{"id":13972,"date":"2018-08-14T17:14:52","date_gmt":"2018-08-14T15:14:52","guid":{"rendered":"https:\/\/convertize.blog\/fr\/?p=13972"},"modified":"2021-08-02T16:37:20","modified_gmt":"2021-08-02T14:37:20","slug":"motivation-par-incertitude-pour-optimiser-conversions-et-booster-ventes","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.convertize.com\/fr\/motivation-par-incertitude-pour-optimiser-conversions-et-booster-ventes\/","title":{"rendered":"L\u2019incertitude, le secret marketing pour optimiser ses conversions et booster ses ventes"},"content":{"rendered":"Temps de lecture : <\/span> 4<\/span> minutes<\/span><\/span>

Avez-vous d\u00e9j\u00e0 r\u00e9alis\u00e9 un achat compulsif, sans trop savoir ni pourquoi ni comment\u00a0? En th\u00e9orie, nous croyons suivre des comportements \u00e9conomiques rationnels. Nous cherchons notamment \u00e0 accumuler le plus d\u2019informations possibles avant d\u2019acqu\u00e9rir un bien ou un service. Paradoxalement, nous sommes extr\u00eamement sensibles \u00e0\u00a0l\u2019effet de motivation par l\u2019incertitude<\/strong>. Il s\u2019agit d\u2019un syst\u00e8me de r\u00e9compenses ou de gains dans lequel on introduit\u00a0un degr\u00e9 d\u2019incertitude pour augmenter l\u2019engagement des individus dans le processus de conversion<\/strong>.<\/p>\n

Surpris? Je vais vous expliquer dans quel mesure ce biais psychologique infl\u00e9chit notre comportement et quelles en sont les applications marketing et e-commerce concr\u00e8tes.<\/p>\n

N\u2019h\u00e9sitez pas \u00e0 cliquer sur les images pour en avoir un meilleur aper\u00e7u\u2026 Bonne lecture!<\/em><\/p>\n

Comprendre le ph\u00e9nom\u00e8ne de motivation par l\u2019incertitude<\/h2>\n

Habituellement, les individus ressentent une aversion prononc\u00e9e vis-\u00e0-vis du risque et de l\u2019ambigu\u00eft\u00e9 (comme le d\u00e9montre la tr\u00e8s bonne \u00e9tude du prix Nobel d\u2019\u00e9conomie Daniel Kahneman en 1979).\u00a0 Pourtant, une \u00e9tude effectu\u00e9e en 2014 (par Alice Moon et Lief Nelson) contredit cette analyse en d\u00e9montrant la stimulation puissante vers l\u2019achat provoqu\u00e9e par un syst\u00e8me de r\u00e9compenses incertaines. C\u2019est\u00a0l\u2019effet de motivation par l\u2019incertitude<\/strong>.<\/p>\n

En 2014, une exp\u00e9rience \u00e9tonnante mais tr\u00e8s \u00e9clairante sur le ph\u00e9nom\u00e8ne a eu lieu. On demandait \u00e0 une s\u00e9rie d\u2019individus semblables de boire une grande quantit\u00e9 d\u2019eau en 2 minutes. Les cobayes \u00e9taient divis\u00e9s en deux groupes\u00a0: le\u00a0groupe A \u00e9tait inform\u00e9 qu\u2019il recevrait 2 dollars<\/strong>\u00a0en \u00e9change de l\u2019exp\u00e9rience, le\u00a0groupe B \u00e9tait inform\u00e9 qu\u2019il recevrait soit 1 soit 2 dollars<\/strong>. R\u00e9sultat\u00a0?\u00a070% des individus du groupe B ont r\u00e9alis\u00e9 la t\u00e2che demand\u00e9e contre seulement 43% des individus du groupe B<\/strong>.<\/p>\n

Comment interpr\u00e9ter cette observation\u00a0? Les chercheurs ont d\u00e9montr\u00e9 que\u00a0le syst\u00e8me de r\u00e9compenses variables rend l\u2019exp\u00e9rience d\u2019achat plus excitante pour le client-type<\/strong>. Cela permet d\u2019augmenter l\u2019engouement, l\u2019investissement et l\u2019engagement dans le processus de conversion. L\u2019explication r\u00e9side dans le fait que le client potentiel se concentre d\u2019abord sur le processus<\/strong>\u00a0(qui lui importe et le stimule)\u00a0plut\u00f4t que sur le r\u00e9sultat<\/strong>\u00a0(qui se trouve \u00eatre plus incertain).<\/p>\n

Appliquer concr\u00e8tement ce biais cognitif dans le domaine du marketing et du e-commerce<\/h2>\n

L\u2019effet de motivation par l\u2019incertitude a de nombreuses applications concr\u00e8tes en marketing. Elle sugg\u00e8re notamment de proposer des offres \u00e0 r\u00e9compenses variables afin de produire une bonne strat\u00e9gie d\u2019incitation et de fid\u00e9lisation de sa client\u00e8le. En ligne,\u00a0pour le e-commerce, les utilisateurs peuvent \u00eatre plus stimul\u00e9s \u00e0 r\u00e9aliser une action donn\u00e9e si elle entra\u00eene une r\u00e9compense variable<\/strong>. Il peut s\u2019agir d\u2019un achat direct mais dans le cadre d\u2019une strat\u00e9gie globale, les possibilit\u00e9s sont multiples\u00a0: cliquer, laisser ses coordonn\u00e9es, partager un contenu. La perspective d\u2019une r\u00e9compense incertaine est entra\u00eenante. Elle l\u2019est encore davantage si l\u2019individu pense pouvoir\u00a0gagner un privil\u00e8ge<\/strong>, s\u2019il se croit capable de sortir par le haut, gagnant un b\u00e9n\u00e9fice sur le dos de ce risque pris auparavant.<\/p>\n

D\u00e9couvrez les succ\u00e8s des entreprises ayant tir\u00e9 profit de cet avantage<\/h2>\n

1. Les preuves scientifiques de sa v\u00e9racit\u00e9 et les preuves commerciales de son succ\u00e8s ont d\u00e9j\u00e0 pouss\u00e9 un tr\u00e8s grand nombre d\u2019entreprises \u00e0 utiliser concr\u00e8tement la\u00a0motivation par l\u2019incertitude\u00a0<\/strong>pour booster leurs ventes. Vous les connaissez sans doute, elles s\u2019appellent\u00a0Airbnb<\/strong><\/a>,\u00a0Booking.com<\/strong><\/a>\u00a0ou encore SNCF.Poussant la logique d\u2019optimisation \u00e0 son maximum, l\u2019entreprise\u00a0Eurostar<\/strong>, responsable de la liaison ferroviaire entre Paris et Londres, a r\u00e9cemment lanc\u00e9 une filiale,\u00a0Eurostar Snap<\/strong>. Son business model repose enti\u00e8rement sur ce biais psychologique. Le principe est simple\u00a0: vous \u00eates flexibles sur horaires\u00a0? Choisissez simplement un jour et si vous pr\u00e9f\u00e9rez partir le matin ou l\u2019apr\u00e8s-midi.\"\"<\/p>\n

2. Eurostar Snap vous communique vos heures de d\u00e9part et d\u2019arriv\u00e9e 48 heures avant le d\u00e9part. Avantage\u00a0: vous payez un prix extr\u00eamement faible. Inconv\u00e9nient\u00a0: les trains \u00e0 heures creuses sont privil\u00e9gi\u00e9s. Par cons\u00e9quent, vous risquez de devoir partir par le premier train de 5h43 et de couper votre week-end parce que votre train de retour sera dimanche \u00e0 13h.<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

3. L\u2019effet de motivation par l\u2019incertitude marche dans sa pleine mesure \u00e0 travers l\u2019exemple d\u2019Eurostar Snap. En l\u2019occurrence, l\u2019incertitude r\u00e9side dans les horaires de d\u00e9part et d\u2019arriv\u00e9e. Pourtant le m\u00e9canisme reste le m\u00eame\u00a0: la perspective d\u2019une r\u00e9compense inesp\u00e9r\u00e9e par les canaux habituels (un billet en heure de pointe le vendredi soir) pousse les individus \u00e0 acheter le billet. En pratique, les utilisateurs d\u2019Eurostar Snap r\u00e9cup\u00e8rent bien souvent des horaires d\u00e9laiss\u00e9s.\u00a0Mais ils reviendront, car\u00a0ils sont guid\u00e9s par l\u2019espoir de la meilleure r\u00e9compense<\/strong>.<\/p>\n

4. Encore mieux, Eurostar Snap fait l\u2019effet d\u2019un tremplin vers la plateforme classique d\u2019Eurostar. M\u00eame si l\u2019utilisateur ne trouve pas la bonne date ou est finalement rebut\u00e9 \u00e0 l\u2019id\u00e9e d\u2019un horaire variable, il aura d\u00e9j\u00e0 effectu\u00e9 la premi\u00e8re \u00e9tape de conversion. Il peut donc \u00eatre pouss\u00e9 \u00e0 se rabattre sur un billet au tarif habituel.<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

L\u2019effet de motivation par l\u2019incertitude \u00a0<\/strong>se v\u00e9rifie aussi bien scientifiquement que commercialement. Plus g\u00e9n\u00e9ralement, les biais cognitifs sont des atouts marketing de poids quand ils sont employ\u00e9s avec justesse. Chez Convertize, nous avons bien compris l\u2019enjeu du neuromarketing, de l\u2019optimisation et de la personnalisation. Nous avons d\u00e9velopp\u00e9 plus de 250 tactiques de persuasion marketing afin de booster les conversions et bien entendu les ventes des sites d\u2019e-commerce. Pour rendre votre site plus performant en seulement quelques clics, vous pouvez d\u00e9couvrir l\u2019outil Convertize. En attendant, pour en apprendre plus sur la r\u00e9volution du neuromarketing dans nos pratiques commerciales, je vous invite \u00e0 parcourir notre blog sp\u00e9cialis\u00e9\u00a0convertize.blog<\/a>.<\/p>\n

Article publi\u00e9 sur Actu-marketing.fr<\/p>\n

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