{"id":16733,"date":"2019-01-09T15:13:41","date_gmt":"2019-01-09T14:13:41","guid":{"rendered":"https:\/\/www.convertize.com\/fr\/?p=16733"},"modified":"2019-04-24T13:19:44","modified_gmt":"2019-04-24T11:19:44","slug":"psychologie-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.convertize.com\/fr\/psychologie-marketing\/","title":{"rendered":"Neuromarketing, Psychologie et Marketing"},"content":{"rendered":"<span class=\"rt-reading-time\" style=\"display: block;\"><span class=\"rt-label rt-prefix\">Temps de lecture : <\/span> <span class=\"rt-time\">4<\/span> <span class=\"rt-label rt-postfix\">minutes<\/span><\/span><p>Les recherches sur le <strong>Comportement<\/strong> ou la <strong>Psychologie du Consommateur<\/strong> \u00e9tudient comment et pourquoi les gens ach\u00e8tent des choses. Les experts analysent les changements mentaux, \u00e9motionnels et comportementaux qui se produisent au moment d&rsquo;un achat et apr\u00e8s celui-ci. Cette discipline emprunte des id\u00e9es et techniques \u00e0 des domaines scientifiques proches, comme le <strong>Neuromarketing<\/strong>, l&rsquo;<strong>\u00c9conomie Comportementale<\/strong> et la <strong>Sociologie<\/strong>.<\/p>\n<h2>Qu&rsquo;est-ce que la Psychologie du Consommateur ?<\/h2>\n<p>L&rsquo;\u00e9tude de la <strong>Psychologie du Consommateur<\/strong> \u00e9merge au milieu du XXe si\u00e8cle lorsque les experts en marketing d\u00e9cident d&rsquo;approcher leur discipline de fa\u00e7on plus scientifique. Ce domaine de recherche se focalise au d\u00e9part sur la <strong>D\u00e9cision d&rsquo;Achat<\/strong> : ce qui fait que les gens d\u00e9cident d&rsquo;acheter un produit. Les \u00e9tudes sociales et comportementales r\u00e9v\u00e8lent des mod\u00e8les de choix du consommateur et permettent la mise en place de nouvelles techniques qui sont depuis devenues des pratiques standards comme la <strong>Segmentation de March\u00e9<\/strong>.<\/p>\n<p>Les experts en Comportement du Consommateur s&rsquo;int\u00e9ressent aujourd&rsquo;hui\u00a0\u00e0 une large vari\u00e9t\u00e9 de questions et de sujets, tels que la <strong>Fid\u00e9lit\u00e9 du Consommateur<\/strong>, l&rsquo;<strong>Exp\u00e9rience Utilisateur<\/strong> et l&rsquo;<strong>Affect Client<\/strong> (leurs r\u00e9ponses \u00e9motionnelles). Cette discipline s&rsquo;est \u00e9tendue pour inclure des d\u00e9couvertes venant du <strong>Neuromarketing<\/strong>. Les <strong>Biais Cognitifs<\/strong> constituent d\u00e9sormais une part importante de l&rsquo;\u00e9tude du Comportement du Consommateur.<\/p>\n<h2>Une Introduction \u00e0 la Psychologie du Consommateur<\/h2>\n<ul>\n<li><a href=\"#mod\u00e8les-comportement-consommateur\">Mod\u00e8les de Comportement du Consommateur<\/a><\/li>\n<li><a href=\"#neuromarketing\">Neuromarketing<\/a><\/li>\n<li><a href=\"#nudge-marketing\">Nudge Marketing<\/a><\/li>\n<\/ul>\n<p>Dans la premi\u00e8re moiti\u00e9 du XXe si\u00e8cle, la th\u00e9orie marketing \u00e9tait domin\u00e9e par l&rsquo;\u00e9tude des<strong> Commodities<\/strong> (produits de base), des <strong>Syst\u00e8mes<\/strong> et des <strong>Agents<\/strong> (les \u00c9coles \u00ab\u00a0Classiques\u00a0\u00bb). Dans la seconde moiti\u00e9 du si\u00e8cle, de nouvelles perspectives fond\u00e9es sur les comportements individuels ont \u00e9merg\u00e9.<\/p>\n<h2>[sta_anchor id=\u00a0\u00bbmod\u00e8les-comportement-consommateur\u00a0\u00bb]Mod\u00e8les de Comportement du Consommateur[\/sta_anchor]<\/h2>\n<p>Les marketeurs adoreraient conna\u00eetre pr\u00e9cis\u00e9ment les raisons qui se cachent derri\u00e8re le choix des consommateurs : pourquoi ce produit en particulier et non un autre. S&rsquo;ils pouvaient installer un appareil enregistreur dans l&rsquo;esprit de leurs clients, comme la <strong>bo\u00eete noire<\/strong> du cockpit d&rsquo;un avion, que trouveraient-ils ?<\/p>\n<p>Contrairement \u00e0 la bo\u00eete noire d\u2019un avion, il n\u2019y a aucun moyen de savoir ce qui se passe vraiment dans la t\u00eate d\u2019un client. Certains mod\u00e8les \u00e9tudiant le processus de price de d\u00e9cision du consommateur identifient deux types de facteurs : des <strong>facteurs externes<\/strong> (besoins, d\u00e9sirs, exposition \u00e0 la publicit\u00e9) et <strong>internes<\/strong> (pr\u00e9f\u00e9rences individuelles, personnalit\u00e9 et croyances).<\/p>\n<p>Philip Kotler a \u00e9tabli dans son ouvrage\u00a0<a href=\"https:\/\/www.amazon.fr\/Marketing-Management-15e-%C3%A9dition-fran%C3%A7aise\/dp\/2326001087\"><em>Marketing Management<\/em>\u00a0publi\u00e9 en 1967<\/a>\u00a0un mod\u00e8le d\u00e9composant le processus d&rsquo;achat en cinq \u00e9tapes.<\/p>\n<h3>Mod\u00e8le en cinq \u00e9tape du comportement d\u2019achat du consommateur<\/h3>\n<ul>\n<li><strong>Probl\u00e8me\/Besoin<\/strong> \u2013 Le client se rend compte qu\u2019il a besoin d\u2019acheter quelque chose.<\/li>\n<li><strong>Recherche<\/strong> \u2013 Le client cherche des informations.<\/li>\n<li><strong>\u00c9valuation<\/strong> \u2013 Le client examine les diff\u00e9rentes options et alternatives.<\/li>\n<li><strong>D\u00e9cision d\u2019Achat<\/strong> \u2013 Apr\u00e8s que le client a identifi\u00e9 le produit qu\u2019il veut, il lui reste encore \u00e0 l&rsquo;acheter.<\/li>\n<li><strong>Post-Achat<\/strong> \u2013 Le client continue \u00e0 penser au produit qu&rsquo;il a achet\u00e9.<\/li>\n<\/ul>\n<h3>Inventaire des Types de Consommateurs<\/h3>\n<p>Une autre fa\u00e7on de penser la Psychologie du Consommateur est d&rsquo;\u00e9tudier les consommateurs eux-m\u00eames. En 1986, <a href=\"https:\/\/www.researchgate.net\/publication\/229589646_A_Methodology_for_Profiling_Consumers'_Decision-Making_Styles\">Sproles et Kendall pr\u00e9sentent un inventaire des types de consommateurs<\/a>, proposant ainsi huit caract\u00e9ristiques pour d\u00e9crire un client.<\/p>\n<ul>\n<li><strong>Perfectionniste<\/strong> : Le client recherche toujours les produits de qualit\u00e9.<\/li>\n<li><strong>Attentif aux Marques<\/strong> : Le client pr\u00e9f\u00e8re les grandes marques r\u00e9put\u00e9es.<\/li>\n<li><strong>H\u00e9doniste<\/strong> : Le client consid\u00e8re le shopping comme une source de plaisir.<\/li>\n<li><strong>Attentif aux Prix<\/strong> : Le client recherche les prix bas, les soldes ou les r\u00e9ductions.<\/li>\n<li><strong>Attentif \u00e0 la Mode<\/strong> : Le client aime \u00eatre \u00e0 la mode et recherche la vari\u00e9t\u00e9.<\/li>\n<li><strong>Impulsif<\/strong> : Le client est enclin \u00e0 faire des achats spontan\u00e9s.<\/li>\n<li><strong>D\u00e9sorient\u00e9<\/strong> : Le client est confront\u00e9 \u00e0 trop d&rsquo;informations ou trop de choix.<\/li>\n<li><strong>Habitu\u00e9<\/strong> : Le client est fid\u00e8le aux marques et suit une routine.<\/li>\n<\/ul>\n<p>L&rsquo;<strong>Inventaire des Types de Consommateurs<\/strong> et le <strong>Mod\u00e8le en Cinq \u00c9tapes<\/strong> du <strong>Comportement du Consommateur<\/strong> sont sujets aux variations culturelles et \u00e0 interpr\u00e9tation. Ces deux mod\u00e8les n&rsquo;ont de valeur pr\u00e9dictive que s&rsquo;ils sont utilis\u00e9s en m\u00eame temps que des donn\u00e9es r\u00e9colt\u00e9es en temps r\u00e9el. Dans les campagnes de marketing modernes, ils sont principalement utilis\u00e9s pour la <strong>Segmentation de March\u00e9<\/strong>.<\/p>\n<h2>[sta_anchor id=\u00a0\u00bbneuromarketing\u00a0\u00bb]Neuromarketing[\/sta_anchor]<\/h2>\n<p>Le <strong>Neuromarketing<\/strong> utilise la neuropsychologie pour \u00e9tudier le\u00a0<strong>Comportement du Consommateur<\/strong>. Pour ce faire, cette discipline se sert de deux types de donn\u00e9es neuropsychologiques : <strong>physiologiques<\/strong> et <strong>cognitives<\/strong>.<\/p>\n<h3>Physiologiques<\/h3>\n<p>Les exp\u00e9riences physiologiques, pr\u00f4n\u00e9es par des groupes comme la <a href=\"https:\/\/nmsba.com\/neuromarketing\/what-is-neuromarketing\">Neuromarketing Science and Business Association<\/a>, comprennent des techniques tels que l&rsquo;Electroenc\u00e9phalographie (<strong>EEG<\/strong>), l&rsquo;Imagerie par R\u00e9sonance Magn\u00e9tique fonctionnelle (<strong>IRMf<\/strong>, un moyen d&rsquo;\u00e9tudier les processus neuronaux gr\u00e2ce au flux sanguin) et l&rsquo;<strong>Oculom\u00e9trie<\/strong> (l&rsquo;\u00e9tude du mouvement des yeux) pour examiner les processus subconscients. Toutefois, comme il est not\u00e9 dans un \u00e9ditorial du <a href=\"https:\/\/www.ncbi.nlm.nih.gov\/pmc\/articles\/PMC3152487\/\">Harvard Review of Psychiatry<\/a>, ces m\u00e9thodes produisent des donn\u00e9es ambigu\u00ebs, sont peu utiles pour des cas r\u00e9els et doivent \u00eatre analys\u00e9es de fa\u00e7on subjective. Elles sont surtout applicables \u00e0 l&rsquo;\u00e9tude de la publicit\u00e9.<\/p>\n<h3>Cognitives<\/h3>\n<p>La psychologie cognitive utilise des sondages, des exercices de r\u00e9solution de probl\u00e8mes et des sc\u00e9narios exp\u00e9rimentaux. Ces donn\u00e9es sont collect\u00e9es par des Scientifiques Sociaux tels que Daniel Kahneman et utilis\u00e9es pour construire des mod\u00e8les portant sur la prise de d\u00e9cision.<\/p>\n<p>Dans son ouvrage <em><a href=\"https:\/\/books.google.fr\/books?id=xqWICwAAQBAJ&amp;printsec=frontcover&amp;dq=syst%C3%A8me+1+syst%C3%A8me+2&amp;hl=en&amp;sa=X&amp;ved=0ahUKEwiB4ZfL-9HhAhUyShUIHfY2ArYQ6AEIKDAA#v=onepage&amp;q=syst%C3%A8me%201%20syst%C3%A8me%202&amp;f=false\">Thinking Fast and Slow<\/a><\/em> (<em>Syst\u00e8me 1 \/ Syst\u00e8me 2<\/em> pour la traduction fran\u00e7aise), Kahneman identifie la pr\u00e9valence, dans la plupart des situations, d&rsquo;heuristiques permettant de r\u00e9soudre des probl\u00e8mes. Ces heuristiques, ou <a href=\"https:\/\/tactics.convertize.com\/fr\/principles\"><strong>Biais Cognitifs<\/strong><\/a>, sont la base sur laquelle repose la majorit\u00e9 du <strong>Neuromarketing<\/strong>.<\/p>\n<p>Les Biais Cognitifs sont des erreurs de perception syst\u00e9matiques qui conduisent les gens \u00e0 prendre des d\u00e9cisions pr\u00e9visibles et irrationnelles. Par exemple, l&rsquo;<a href=\"https:\/\/tactics.convertize.com\/principles\/anchoring-effect?scenario_referrer=www.google.com%2F&amp;utm_campaign=What+is+Nudge+Marketing&amp;track_id=2343413&amp;utm_source=Twitter&amp;utm_medium=Tweet&amp;_ga=2.142572406.551090976.1555315407-780372571.1552323948\"><strong>Effet d&rsquo;Ancrage<\/strong><\/a> d\u00e9crit la fa\u00e7on dont la plupart des gens sont influenc\u00e9s par les comparaisons directes lorsqu&rsquo;ils doivent d\u00e9terminer la valeur d&rsquo;un produit. Par ailleurs, la <a href=\"https:\/\/tactics.convertize.com\/principles\/social-proof?scenario_referrer=www.google.com%2F&amp;utm_campaign=What+is+Nudge+Marketing&amp;track_id=2343413&amp;utm_source=Twitter&amp;utm_medium=Tweet&amp;_ga=2.255898319.551090976.1555315407-780372571.1552323948\">Preuve Sociale<\/a> et l&rsquo;<a href=\"https:\/\/tactics.convertize.com\/principles\/scarcity?scenario_referrer=www.google.com%2F&amp;utm_campaign=What+is+Nudge+Marketing&amp;track_id=2343413&amp;utm_source=Twitter&amp;utm_medium=Tweet&amp;_ga=2.142572406.551090976.1555315407-780372571.1552323948\">Effet de Raret\u00e9<\/a> augmentent la valeur per\u00e7ue d&rsquo;un produit sans changer les qualit\u00e9s r\u00e9elles de ce produit.<\/p>\n<h2>[sta_anchor id=\u00a0\u00bbnudge-marketing\u00a0\u00bb]Nudge Marketing[\/sta_anchor]<\/h2>\n<p>Depuis la publication de <a href=\"https:\/\/www.amazon.fr\/Nudge-m%C3%A9thode-douce-inspirer-d%C3%A9cision\/dp\/2266227998\/ref=pd_lpo_sbs_14_t_0?_encoding=UTF8&amp;psc=1&amp;refRID=DR70QRTAAQ98C60WSER1\"><em>Nudge<\/em> par Richard Thaler et Cass Sunstein en 2008<\/a>, un certain nombre de sous-disciplines ont \u00e9merg\u00e9 utilisant le principe de l&rsquo;Architecture du Choix et l&rsquo;influence contextuelle.<\/p>\n<p>Le <strong>Nudge Marketing<\/strong> cherche \u00e0 modifier l&rsquo;Architecture du Choix pr\u00e9sent\u00e9e au consommateur afin de rendre plus attractive une certaine d\u00e9cision. On peut ainsi utiliser cette forme de persuasion en changeant le <a href=\"https:\/\/hbr.org\/2016\/10\/how-to-nudge-your-customers-without-pushing-them-away?referral=03759&amp;cm_vc=rr_item_page.bottom\">choix par d\u00e9faut<\/a>\u00a0pr\u00e9sent\u00e9 \u00e0 l&rsquo;utilisateur ou en alt\u00e9rant l&rsquo;environnement pour mettre un choix mieux en valeur.<\/p>\n<div class=\"social-btn\"><a class=\"col-1 sbtn s-twitter\" onclick=\"popupwindow('https:\/\/twitter.com\/intent\/tweet?text=Neuromarketing,%20Psychologie%20et%20Marketing&amp;url=https%3A%2F%2Fwww.convertize.com%2Ffr%2Fpsychologie-marketing%2F&amp;via=convertize','Twitter Follow','600','600')\" href=\"javascript:void(0);\" target=\"_blank\" rel=\"nofollow\"><span>Share on Twitter<\/span><\/a><a class=\"col-1 sbtn s-facebook\" onclick=\"popupwindow('https:\/\/www.facebook.com\/sharer\/sharer.php?u=https%3A%2F%2Fwww.convertize.com%2Ffr%2Fpsychologie-marketing%2F','Facebook Follow','600','600')\" href=\"javascript:void(0);\" target=\"_blank\" rel=\"nofollow\"><span>Share on Facebook<\/span><\/a><a class=\"col-1 sbtn s-linkedin\" onclick=\"popupwindow('https:\/\/www.linkedin.com\/shareArticle?mini=true&url=https%3A%2F%2Fwww.convertize.com%2Ffr%2Fpsychologie-marketing%2F&amp;title=Neuromarketing,%20Psychologie%20et%20Marketing&amp;description=Comment%20rendre%20vos%20campagnes%20marketing%20plus%20performantes%20gr\u00e2ce%20\u00e0%20l'\u00e9conomie%20comportementale,%20au%20neuromarketing%20et%20\u00e0%20la%20psychologie%20du%20consommateur','Linkedin Follow','600','600')\" href=\"javascript:void(0);\" target=\"_blank\" rel=\"nofollow\"><span>Share on Linkedin<\/span><\/a><\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p><span class=\"rt-reading-time\" style=\"display: block;\"><span class=\"rt-label rt-prefix\">Temps de lecture : <\/span> <span class=\"rt-time\">4<\/span> <span class=\"rt-label rt-postfix\">minutes<\/span><\/span> Les recherches sur le Comportement ou la Psychologie du Consommateur \u00e9tudient comment et pourquoi les gens ach\u00e8tent des choses. 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