{"id":18054,"date":"2019-04-15T13:27:01","date_gmt":"2019-04-15T11:27:01","guid":{"rendered":"https:\/\/www.convertize.com\/fr\/?p=18054"},"modified":"2019-05-22T16:17:08","modified_gmt":"2019-05-22T14:17:08","slug":"cro-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.convertize.com\/fr\/cro-marketing\/","title":{"rendered":"Le CRO Marketing selon Darwin : Ce Que Vous Devez Savoir"},"content":{"rendered":"<span class=\"rt-reading-time\" style=\"display: block;\"><span class=\"rt-label rt-prefix\">Temps de lecture : <\/span> <span class=\"rt-time\">7<\/span> <span class=\"rt-label rt-postfix\">minutes<\/span><\/span><p>Pour les scientifiques travaillant sur la th\u00e9orie de l&rsquo;\u00e9volution \u00e0 la fin du XIXe si\u00e8cle, un facteur augmente plus que tout autre les chances de survie d&rsquo;une esp\u00e8ce. \u00catre capable de s&rsquo;adapter rapidement donne \u00e0 une esp\u00e8ce un grand avantage dans un environnement changeant. Mais qu&rsquo;est-ce que cela a \u00e0 voir avec le CRO Marketing ?<\/p>\n<p>L&rsquo;adaptation continue permet \u00e0 une esp\u00e8ce d&rsquo;\u00eatre de plus en plus en phase avec son habitat. Les obstacles familiers peuvent \u00eatre surmont\u00e9s, de nouvelles opportunit\u00e9s trouv\u00e9es et les syst\u00e8mes rationalis\u00e9s.<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"https:\/\/www.convertize.com\/fr\/wp-content\/uploads\/2019\/04\/strate\u0301gie-dadaptation-cro-marketing.jpg\" alt=\"strate\u0301gie d'adaptation en cro marketing\" width=\"2348\" height=\"830\" class=\"aligncenter wp-image-18114 size-full\" \/><\/p>\n<p>La mauvaise nouvelle est que, en tant qu&rsquo;humains, nous ne pouvons pas choisir la fa\u00e7on dont notre esp\u00e8ce est configur\u00e9e. La bonne nouvelle est qu&rsquo;en tant que professionnel du marketing, vous connaissez maintenant le secret pour survivre dans un march\u00e9 comp\u00e9titif. L&rsquo;\u00e9volution est la strat\u00e9gie ultime pour faire du CRO marketing.<\/p>\n<div class=\"table-content\" > \n<h2>Un CRO Marketing Adaptatif : La Cl\u00e9 de Votre Survie<\/h2>\n<ul>\n<li><a href=\"#strat\u00e9gies-cro-qui-fonctionnent\"><strong>Le CRO Marketing : L&rsquo;Origine des Conversions<\/strong><\/a><\/li>\n<li><strong><a href=\"#strat\u00e9gie-cro-\u00e9tape-par-\u00e9tape\">La Synth\u00e8se Moderne : Un CRO Marketing en 5 Etapes<\/a><\/strong><\/li>\n<li><a href=\"#strat\u00e9gie-cro-it\u00e9rative\"><strong>Don&rsquo;t Be A Dodo<\/strong><\/a><\/li>\n<\/ul>\n <\/div>\n<p>L&rsquo;Optimisation du Taux de Conversion (augmenter la proportion d&rsquo;acheteurs sur le total de visiteurs) est une activit\u00e9 marketing importante pour toute entreprise digitale. Le taux de conversion moyen des sites de e-commerce est de 2-5%. Une \u00e9tude r\u00e9cente a d\u00e9couvert que le <a href=\"https:\/\/www.retaildive.com\/news\/amazon-prime-posts-massive-conversion-stats-study\/401384\/\">taux de conversion d&rsquo;Amazon.com<\/a> est de 13%. La cons\u00e9quence ? En 2018, la <a href=\"https:\/\/techcrunch.com\/2018\/07\/13\/amazons-share-of-the-us-e-commerce-market-is-now-49-or-5-of-all-retail-spend\/?guccounter=1&amp;guce_referrer_us=aHR0cHM6Ly93d3cuYmlnY29tbWVyY2UuY28udWsvYmxvZy9hbWF6b24tc3RhdGlzdGljcy8&amp;guce_referrer_cs=Q84du_GX7LevG5HGSjOI1A\">part d&rsquo;Amazon sur le march\u00e9 du e-commerce am\u00e9ricain<\/a> \u00e9tait de 49% et l&rsquo;entreprise repr\u00e9sentait 5% de toutes les d\u00e9penses pour des commerces de d\u00e9tail au niveau national.<\/p>\n<p>Les biologistes pourraient d\u00e9crire Amazon comme un \u00ab\u00a0superpr\u00e9dateur\u00a0\u00bb. Personnellement, je vois plus cette entreprise comme une \u00ab\u00a0esp\u00e8ce cl\u00e9 de vo\u00fbte\u00a0\u00bb (une esp\u00e8ce qui transforme l&rsquo;\u00e9cosyst\u00e8me dans lequel elle vit). Dans tous les cas, le succ\u00e8s commercial d&rsquo;Amazon doit beaucoup au CRO Marketing impl\u00e9ment\u00e9 par le fondateur de la compagnie, Jeff Bezos.<\/p>\n<p>Jeff Bezos se focalise sur deux th\u00e8mes principaux qui ont caract\u00e9ris\u00e9 Amazon depuis son lancement il y a une vingtaine d&rsquo;ann\u00e9es. Il insiste sur ces deux aspects dans sa lettre de 1997 aux actionnaires de l&rsquo;entreprise. Tout d&rsquo;abord, il r\u00e9sume sa vision commerciale qui peut se traduire comme ceci : \u00ab\u00a0Le long terme est ce qui importe vraiment\u00a0\u00bb. Ensuite, il d\u00e9crit ce qui pourrait \u00eatre consid\u00e9r\u00e9 comme sa vision du CRO Marketing : \u00ab\u00a0\u00catre Obs\u00e9d\u00e9 par les Clients\u00a0\u00bb.<\/p>\n<p>Toutefois, la partie la plus r\u00e9v\u00e9latrice de la lettre de Bezos est peut-\u00eatre une ligne du premier paragraphe. M\u00eame en 1997, l&rsquo;adaptation \u00e9tait importante pour lui :<\/p>\n<blockquote><p>L&rsquo;environnement comp\u00e9titif a continu\u00e9 \u00e0 \u00e9voluer \u00e0 grande vitesse&#8230; Notre objectif est d&rsquo;avancer rapidement pour solidifier et \u00e9tendre notre position actuelle pendant que nous commen\u00e7ons \u00e0 poursuivre des opportunit\u00e9s commerciales\u00a0dans d&rsquo;autres secteurs sur Internet.<\/p><\/blockquote>\n<h2>[sta_anchor id=\u00a0\u00bbstrat\u00e9gies-cro-qui-fonctionnent\u00a0\u00bb unsan=\u00a0\u00bbstrat\u00e9gies cro qui fonctionnent\u00a0\u00bb]Le CRO Marketing : L&rsquo;Origine des Conversions[\/sta_anchor]<\/h2>\n<p>Le CRO Marketing existe depuis que la mesure du Taux de Conversion a \u00e9t\u00e9 int\u00e9gr\u00e9e pour la premi\u00e8re fois dans les glossaires de marketing. Cependant, c&rsquo;est avec le d\u00e9veloppement de nouvelles technologies pour mesurer le Taux de Conversion que l&rsquo;optimisation est devenue une part centrale du marketing digital.<\/p>\n<p>Un <a href=\"https:\/\/www.convertize.com\/fr\/expert-marketing-digital\/\">nombre incalculable d&rsquo;experts<\/a> ont donn\u00e9 des conseils p\u00e9remptoires sur comment \u00ab\u00a0booster les conversions\u00a0\u00bb. En v\u00e9rit\u00e9, ils ont tous eu tort.<\/p>\n<p>R\u00e9fl\u00e9chissez-y un instant. Si une entreprise op\u00e8re dans un environnement qui \u00e9volue sans cesse, lui dire <em><strong>comment<\/strong><\/em> s&rsquo;adapter est passer \u00e0 c\u00f4t\u00e9 du probl\u00e8me&#8230;<\/p>\n<ul>\n<li>Ce qui fonctionne pour une entreprise peut ne pas fonctionner pour une autre selon l&rsquo;environnement dans lequel elle \u00e9volue\u00a0<strong>(un ours polaire avec des z\u00e9brures)<\/strong><\/li>\n<li>\u00a0Certaines adaptations ne peuvent pas \u00eatre int\u00e9gr\u00e9es au sein de toutes les entreprises\u00a0<strong>(un pigeon avec une queue de paon)<\/strong><\/li>\n<li>\u00a0D\u00e8s que l&rsquo;environnement \u00e9volue, l&rsquo;adaptation en question devient inutile\u00a0<strong>(repose en paix, mammouth laineux)<\/strong><\/li>\n<\/ul>\n<h3>Voici quelques-unes des strat\u00e9gies CRO qui \u00e9taient paroles d&rsquo;Evangile parmi les experts par le pass\u00e9&#8230;<\/h3>\n<ul>\n<li><strong>Raccourcir le<\/strong>\u00a0<strong>Tunnel :<\/strong> R\u00e9duire le nombre d&rsquo;\u00e9tapes par lesquelles un client doit passer avant de convertir semble \u00eatre une strat\u00e9gie pleine de bon sens. A chaque \u00e9tape du tunnel de conversion, vous perdez des clients alors pourquoi ne pas raccourcir le tunnel ? En v\u00e9rit\u00e9, il se trouve qu&rsquo;il existe plusieurs bonnes raisons de garder votre tunnel intact. Les leads ont souvent besoin d&rsquo;\u00eatre entretenus avant de convertir. Vous avez besoin de temps pour augmenter votre visibilit\u00e9 et pr\u00e9senter correctement votre produit.<\/li>\n<li><strong>Construire un labyrinthe :<\/strong> Les casinos sont construits de fa\u00e7on \u00e0 garder les gens \u00e0 l&rsquo;int\u00e9rieur. Dans un pass\u00e9 lointain et obscur, des entreprises offraient des essais Freemium avec des clauses de r\u00e9tractation cach\u00e9es. Aujourd&rsquo;hui encore, les pop-ups de sortie et les strat\u00e9gies de re-marketing peuvent aller trop loin et nuire aux ventes. Ces approches permettent seulement d&rsquo;obtenir une augmentation des ventes de courte dur\u00e9e. Par ailleurs, cette augmentation n\u00e9gligeable s&rsquo;accompagne souvent \u00e0 plus long terme d&rsquo;une baisse de confiance, de dommages faits \u00e0 la r\u00e9putation de la marque et d&rsquo;une Customer Lifetime Value grandement r\u00e9duite.<\/li>\n<li><strong>Mettre la pression pour vendre :<\/strong> Les techniques de vente sous pression (dans lesquelles les dur\u00e9es limit\u00e9es, les r\u00e9ductions improbables et les messages hyperboliques sont utilis\u00e9s pour influencer le processus de d\u00e9cision du consommateur) ne compensent souvent pas les probl\u00e8mes qu&rsquo;elles causent. Les consommateurs sont souvent soumis au ph\u00e9nom\u00e8ne de r\u00e9actance psychologique quand ils sentent qu&rsquo;on les pousse \u00e0 l&rsquo;achat. Par ailleurs, r\u00e9duire le nombre d&rsquo;options du client peut produire un puissant effet d&rsquo;aversion.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Comme je l&rsquo;ai \u00e9crit plus haut, dire \u00e0 quelqu&rsquo;un\u00a0<strong><em>comment<\/em><\/strong> s&rsquo;adapter n&rsquo;est pas utile. A la place, il vaut mieux l&rsquo;encourager <em><strong>\u00e0<\/strong><\/em> s&rsquo;adapter et \u00e0 <em><strong>continuer \u00e0<\/strong> <\/em>s&rsquo;adapter. C&rsquo;est le meilleur moyen de le pr\u00e9parer pour l&rsquo;avenir.<\/p>\n<p>Mettre en place un processus continu d&rsquo;exp\u00e9riences et de modifications (connu sous le nom de processus \u00ab\u00a0it\u00e9ratif\u00a0\u00bb ou de \u00ab\u00a0test-and-learn\u00a0\u00bb) est la meilleure fa\u00e7on d&rsquo;assurer sa survie. C&rsquo;est pourquoi la strat\u00e9gie ultime lorsqu&rsquo;on fait du CRO Marketing est l&rsquo;\u00e9volution.<\/p>\n<h2>[sta_anchor id=\u00a0\u00bbstrat\u00e9gie-cro-\u00e9tape-par-\u00e9tape\u00a0\u00bb unsan=\u00a0\u00bbstrat\u00e9gie cro \u00e9tape par \u00e9tape\u00a0\u00bb]La Synth\u00e8se Moderne : Une Strat\u00e9gie de CRO Marketing Etape-par-Etape[\/sta_anchor]<\/h2>\n<p>Cette partie d\u00e9crit le processus it\u00e9ratif qui se trouve au coeur d&rsquo;une strat\u00e9gie d&rsquo;optimisation du taux de conversion \u00e0 succ\u00e8s. A chaque \u00e9tape, il est important de prendre en compte :<\/p>\n<ul>\n<li>L&rsquo;Exp\u00e9rience Utilisateur (UX)<\/li>\n<li>La <a href=\"https:\/\/www.convertize.com\/fr\/psychologie-marketing\/\">Psychologie<\/a> de vos clients<\/li>\n<li>La R\u00e9tention Client et la Customer Lifetime Value<\/li>\n<li>Votre Proposition de Valeur et vos buts<\/li>\n<\/ul>\n<h3>Le Processus It\u00e9ratif : Une Strat\u00e9gie Reconnue en CRO Marketing<\/h3>\n<h3>1. L&rsquo;Analyse de Donn\u00e9es<\/h3>\n<p>L&rsquo;analyse de donn\u00e9es regroupe des m\u00e9thodes <strong>quantitatives<\/strong> et <strong>qualitatives<\/strong>.<\/p>\n<p>L&rsquo;approche <strong>quantitative<\/strong>\u00a0suppose d&rsquo;interroger vos donn\u00e9es analytiques et les donn\u00e9es de votre tunnel afin de voir o\u00f9 les visiteurs entrent et sortent lors du processus de conversion.<\/p>\n<p>L&rsquo;approche <strong>qualitative<\/strong>\u00a0implique de comprendre comment les gens d\u00e9couvrent, utilisent et comprennent votre boutique. Cela requiert un certain nombre d&rsquo;outils CRO sp\u00e9cialis\u00e9s.<\/p>\n<div class=\"boxed-list\">\n<p><strong>Etudier la <a href=\"https:\/\/www.convertize.com\/fr\/psychologie-consommateur\/\">Psychologie du Consommateur<\/a> est essentiel \u00e0 la bonne compr\u00e9hension des donn\u00e9es<\/strong><\/p>\n<p>Nous aimons penser que nous sommes rationnels lorsque nous prenons des d\u00e9cisions. En r\u00e9alit\u00e9, c&rsquo;est tr\u00e8s rarement le cas. Nous sommes souvent victimes de biais de perception qui \u00e9garent notre jugement et influencent nos d\u00e9cisions.<\/p>\n<p>Les biais cognitifs peuvent prendre de nombreuses formes, tels que la <strong>Preuve Sociale<\/strong> (suivre la masse), les <strong>Biais de Confirmation<\/strong> (lorsque votre r\u00e9action \u00e0 des preuves est influenc\u00e9e par de pr\u00e9c\u00e9dentes croyances) et l&rsquo;<strong>Effet de Cadrage<\/strong> (lorsque vos attentes influencent votre perception des choses).<\/p>\n<p>Penser \u00e0 la fa\u00e7on dont les gens prennent des d\u00e9cisions va vous aider \u00e0 optimiser votre tunnel de conversion.<\/p>\n<h3>2. Formuler votre Hypoth\u00e8se<\/h3>\n<p>Votre hypoth\u00e8se est une th\u00e9orie sur ce que ressentent les utilisateurs sur votre site et sur le moyen d&rsquo;am\u00e9liorer leur exp\u00e9rience.<\/p>\n<p>Par exemple, vous pourriez faire l&rsquo;hypoth\u00e8se que changer le nombre de produits sur votre page d&rsquo;accueil augmentera le nombre de personnes qui cliqueront sur l&rsquo;un d&rsquo;eux. Vous pouvez aussi penser \u00e0 changer vos textes, images ou boutons Call-to-Action.<\/p>\n<h3>3. Design<\/h3>\n<p>Comment appliquer une hypoth\u00e8se \u00e0 votre site Internet ? La phase de design est le moment o\u00f9 vous cr\u00e9ez une alternative \u00e0 votre site actuel. Une fois que vous avez votre hypoth\u00e8se dans une main et votre nouveau design dans l&rsquo;autre, vous pouvez commencer \u00e0 tester.<\/p>\n<h3>4. Tests<\/h3>\n<p>Vous avez besoin d&rsquo;une <strong>hypoth\u00e8se<\/strong>, d&rsquo;une <strong>modification \u00e0 apporter<\/strong>\u00a0et d&rsquo;un <strong>objectif<\/strong>.<\/p>\n<p>Le meilleur moyen de faire cela est de pr\u00e9parer des <a href=\"https:\/\/www.convertize.com\/fr\/test-ab\/\">tests A\/B<\/a>. Ces tests fonctionnent en testant la variante d&rsquo;une page face \u00e0 une version t\u00e9moin. Si votre version t\u00e9moin est votre page actuelle (\u00ab\u00a0A\u00a0\u00bb) &#8211; alors \u00ab\u00a0B\u00a0\u00bb est l&rsquo;alternative nouvellement cr\u00e9\u00e9e. Les plateformes de test assignent g\u00e9n\u00e9ralement le trafic de mani\u00e8re al\u00e9atoire (sur une base de 50:50) \u00e0 chaque page.\u00a0<a href=\"https:\/\/www.convertize.com\/fr\/ab-testing-objectifs\/\">La page obtenant le taux de conversion le plus \u00e9lev\u00e9<\/a> l&#8217;emporte.<\/p>\n<p>Toutefois, l&rsquo;AB Testing requiert un certain niveau de trafic et de connaissances techniques. Une autre solution est tout simplement d&rsquo;observer les effets de petits changements r\u00e9guliers sur vos KPIs (Key Performance Indicators).<\/p>\n<h3>4. Optimisation<\/h3>\n<p><strong>Si votre test AB \u00e9choue<\/strong>, vous devriez vous pencher sur les donn\u00e9es, trouver quels aspects du test n&rsquo;ont pas fonctionn\u00e9 et d\u00e9terminer pourquoi.<\/p>\n<p><strong>Si votre test AB r\u00e9ussit<\/strong>&#8230; vous devriez quand m\u00eame examiner les donn\u00e9es. Cela vous permettra de d\u00e9terminer si <a href=\"https:\/\/www.convertize.com\/fr\/representativite-statistique-ab-tests\/\">votre test \u00e9tait significatif d&rsquo;un point de vue statistique<\/a> et pourquoi la version alternative a mieux fonctionn\u00e9 que la version t\u00e9moin.<\/p>\n<p><strong>Si vous d\u00e9cidez de ne pas effectuer de test AB<\/strong>, vous devriez attendre d&rsquo;avoir suffisamment de preuves pour justifier la mise en place ou le rejet de certains changements. Pensez \u00e0 utiliser des sondages de suivi pour poser des questions \u00e0 vos clients \u00e0 propos de leur exp\u00e9rience sur votre site.<\/p>\n<p>Dans tous les cas, l&rsquo;important est de continuer \u00e0 tester jusqu&rsquo;\u00e0 ce que vous trouviez une variation gagnante.<\/p>\n<h3>Pourquoi l&rsquo;Evolution est la Strat\u00e9gie Ultime en CRO Marketing<\/h3>\n<p>Pour maintenir un Taux de Conversion aussi \u00e9lev\u00e9 que possible et faire en sorte que votre entreprise de e-commerce survive, il est n\u00e9cessaire d&rsquo;am\u00e9liorer constamment votre site et votre communication. Les entreprises les plus florissantes promeuvent une \u00ab\u00a0culture de l&rsquo;optimisation\u00a0\u00bb, dans laquelle chaque d\u00e9partement est cens\u00e9 effectuer de petites modifications et optimiser ses m\u00e9thodes de mani\u00e8re continue. Cette strat\u00e9gie it\u00e9rative peut bien faire la diff\u00e9rence entre r\u00e9ussir sur le long terme et finir comme le dodo&#8230;<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"https:\/\/www.convertize.com\/fr\/wp-content\/uploads\/2019\/04\/optimisation-strate\u0301gie-CRO.jpg\" alt=\"dodo et cro marketing\" width=\"250\" height=\"250\" class=\"aligncenter wp-image-18056\" \/><\/p>\n<h2>[sta_anchor id=\u00a0\u00bbstrat\u00e9gie-cro-it\u00e9rative\u00a0\u00bb unsan=\u00a0\u00bbstrat\u00e9gie CRO it\u00e9rative\u00a0\u00bb]S&rsquo;adapter ou Mourir : Votre CRO Marketing[\/sta_anchor]<\/h2>\n<p>Ce processus it\u00e9ratif, int\u00e9gr\u00e9 \u00e0 une \u00ab\u00a0culture d&rsquo;optimisation\u00a0\u00bb plus globale, est la meilleure fa\u00e7on de conserver un taux de conversion \u00e9lev\u00e9. Les innovations de design ponctuelles (comme les mutations spontan\u00e9es qui introduisent de nouveaux facteurs \u00e0 l&rsquo;\u00e9quation) sont toujours des investissements importants. Toutefois, l&rsquo;adaptation continue fera en sorte que votre queue continuera \u00e0 \u00e9tinceler et que votre toile attirera toujours des mouches dans le futur&#8230;<\/p>\n<\/div>\n<div class=\"social-btn\"><a class=\"col-1 sbtn s-twitter\" onclick=\"popupwindow('https:\/\/twitter.com\/intent\/tweet?text=Le%20CRO%20Marketing%20selon%20Darwin%20:%20Ce%20Que%20Vous%20Devez%20Savoir&amp;url=https%3A%2F%2Fwww.convertize.com%2Ffr%2Fcro-marketing%2F&amp;via=convertize','Twitter Follow','600','600')\" href=\"javascript:void(0);\" target=\"_blank\" rel=\"nofollow\"><span>Share on Twitter<\/span><\/a><a class=\"col-1 sbtn s-facebook\" onclick=\"popupwindow('https:\/\/www.facebook.com\/sharer\/sharer.php?u=https%3A%2F%2Fwww.convertize.com%2Ffr%2Fcro-marketing%2F','Facebook Follow','600','600')\" href=\"javascript:void(0);\" target=\"_blank\" rel=\"nofollow\"><span>Share on Facebook<\/span><\/a><a class=\"col-1 sbtn s-linkedin\" onclick=\"popupwindow('https:\/\/www.linkedin.com\/shareArticle?mini=true&url=https%3A%2F%2Fwww.convertize.com%2Ffr%2Fcro-marketing%2F&amp;title=Le%20CRO%20Marketing%20selon%20Darwin%20:%20Ce%20Que%20Vous%20Devez%20Savoir&amp;description=Le%20CRO%20Marketing%20est%20primordial%20pour%20survivre%20dans%20un%20environnement%20concurrentiel.%20D\u00e9couvrez%20la%20meilleure%20strat\u00e9gie,%20inspir\u00e9e%20de%20la%20th\u00e9orie%20de%20l'\u00e9volution.','Linkedin Follow','600','600')\" href=\"javascript:void(0);\" target=\"_blank\" rel=\"nofollow\"><span>Share on Linkedin<\/span><\/a><\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p><span class=\"rt-reading-time\" style=\"display: block;\"><span class=\"rt-label rt-prefix\">Temps de lecture : <\/span> <span class=\"rt-time\">7<\/span> <span class=\"rt-label rt-postfix\">minutes<\/span><\/span> Pour les scientifiques travaillant sur la th\u00e9orie de l&rsquo;\u00e9volution \u00e0 la fin du XIXe si\u00e8cle, un facteur augmente plus que tout autre les chances de survie d&rsquo;une esp\u00e8ce. \u00catre capable de s&rsquo;adapter rapidement donne \u00e0 une esp\u00e8ce un grand avantage dans un environnement changeant. 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