Qu’est-ce que c’est ?

Le Conformisme décrit l’influence qu’exercent les choix d’autrui sur nos propres choix. Dans les cas où nos préférences ne sont pas clairement tranchées, le pouvoir de persuasion de groupe est particulièrement important. Toutefois, l’opinion majoritaire peut altérer notre comportement même lorsque nous nous sommes déjà forgés notre propre opinion.

Plusieurs raisons ont été avancées pour expliquer notre caractère influençable. Dans ses études de groupes réalisées en 1956, Solomon Asch a démontré que les sujets réagissaient de trois manières différentes dans des situations où leur jugement prédéterminé (manifestement correct) entrait en conflit avec le jugement du groupe (manifestement incorrect) :

• Le participant ne se conformait à aucun moment (seulement 25% des participants)
• L’individu se conformait car il avait peur du rejet (la majorité des participants)
• L’individu était réellement convaincu de l’exactitude d’un jugement manifestement incorrect

Exemples

L’effet de Conformisme est souvent utilisé pour renforcer l’attrait des offres commerciales. Par exemple, les restaurants font souvent en sorte de créer une liste d’attente pour obtenir une table, et ce même si c’est inutile. Ils tirent en effet parti des queues qui courent à l’extérieur du bâtiment. Les serveurs retirent aussi parfois une tranche d’un gâteau tout juste sorti du four pour mettre en avant sa popularité.

Le Conformisme en Marketing

Afficher des témoignages positifs ou des nombres élevés d’utilisateurs est une stratégie classique pour les professionnels du marketing. Les offres promotionnelles qui suggèrent qu’un produit est très demandé associent l’effet de Conformisme avec celui de Rareté.

Il est particulièrement important en e-commerce d’apporter des preuves de popularité car, contrairement à ce qu’il se passe dans un magasin physique, les anciens clients et les clients actuels demeurent invisibles aux yeux de l’utilisateur en ligne. Des plateformes comme Amazon mettent en œuvre des stratégies sophistiquées pour récolter des commentaires clients et prouver leur authenticité. Elles ont aussi développé un éventail de signifiants visuels (les étoiles dorées) particulièrement efficaces qui rassurent et persuadent les clients.

Conformisme

Le besoin de se conformer est une source de motivation puissante et procure un fort sentiment de sécurité. Ce besoin se manifeste principalement lorsqu’un client doit choisir parmi des options similaires. Toutefois, même des décisions plus substantielles peuvent être influencées en mettant en valeur la popularité d’un choix particulier.