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L’Effet de Social Proof pour un Marketing Plus Efficace
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Pourquoi les séries télé se servent-elles de rires pré-enregistrés ? Pourquoi les barmans mettent-ils de l’argent dans leurs propres boîtes à pourboire ? Comment les célébrités créent-elles de nouvelles tendances ? Pourquoi vos opinions reflètent-elles celles des gens qui vous ressemblent ? Si vous vous êtes déjà posé toutes ces questions, sachez que les réponses peuvent vous en apprendre beaucoup sur le principe de Social Proof (« preuve sociale » en français).

Nous avons déjà présenté les bases scientifiques sur lesquelles reposent le concept de Social Proof dans un article précédent. Nous allons nous intéresser ici au fonctionnement de ce principe, à la façon dont il est utilisé et aux raisons qui en font un puissant outil marketing.

    Le Social Proof est un phénomène qui affecte le Comportement du Consommateur par effet d’imitation et de consensus. Il s’agit d’un des outils d’influence et de persuasion les plus efficaces. Un certain nombre de situations renforcent sa prégnance, comme lorsque nous ne savons pas quel est le bon comportement à adopter ou lorsque nous nous sentons proches de personnes qui ont déjà adopté un certain comportement.

    Cet article explique pourquoi l’effet de Social Proof est une technique de persuasion efficace et analyse comment ce concept peut être utilisé en marketing.

    Deux éléments jouent un rôle primordial dans le phénomène de Social Proof : l’incertitude et la similarité. En plus de ces deux conditions, les études ont également souligné l’importance de l’attirance et de la désirabilité. Ces quatre facteurs sont déjà présents dans le monde du e-commerce ce qui explique pourquoi l’effet de Social Proof est un outil parfait en marketing digital.

    1. Incertitude : Surabondance de Choix et Inquiétude du Consommateur

    Les études ont montré que l’ambiguïté et le doute renforcent l’effet de Social Proof.

    La vie moderne présente un panel de choix astronomique. Nous devons non seulement choisir entre une tartine de confiture et des céréales au petit-déjeuner mais aussi parmi les centaines de marques associées à chacun de ces deux choix.

    Prendre des décisions peut être épuisant ce qui augmente la probabilité que nous cherchions conseils et recommandations auprès d’autrui.

    … Comment l’incertitude est-elle liée au marketing ?

    Les grandes plateformes de e-commerce telles qu’Amazon et Ebay offrent un nombre incalculable de choix pour chaque type d’objets. Dans un tel monde, le phénomène de Social Proof est un moyen de faciliter la prise de décision.

    Une étude récente a cherché la principale source d’influence du choix des consommateurs sur des sites tels que booking.com. Les résultats ont montré que les commentaires clients sont les principaux facteurs influençant les choix des utilisateurs, et ce dans tous les cas étudiés. Par ailleurs, les sujets se sont montrés particulièrement sensibles aux commentaires écrits par leurs amis.

    Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi est-ce que vous voyez ce type de notes sur Amazon.fr ?

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    Il existe un certain nombre d’applications permettant aux sites de e-commerce d’afficher des notifications de Social Proof. Nous avons listé dans un autre article les 3 meilleures applications de Social Proof présentes sur Shopify ainsi que les meilleures applications pour augmenter les taux de conversion en e-commerce.

    2. Similarité : Pourquoi le « Nous » est si Puissant en Marketing

    Nous sommes plus enclins à copier le comportement des gens qui nous ressemblent. Les caractéristiques qui nous influencent le plus sont l’âge et le genre.

    En 1984, le spécialiste comportemental David Murray a mené une expérience pour trouver le meilleur moyen d’empêcher les adolescents de fumer. Il a comparé quatre stratégies de persuasion et leurs effets sur le comportement des adolescents. L’étude a montré que les sujets adolescents répondaient bien mieux aux conseils et aux informations donnés par leurs pairs du même âge.

    …Quel est le rapport avec le marketing ?

    Il est courant que les marketeurs cherchent à tirer parti de nos instincts sociaux. Les publicités, comme celle ci-dessous, nous présentent ainsi des personnages auxquels nous sommes censés nous identifier.

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    Source: info.ing.fr

    Les campagnes marketing de nombreuses industries utilisent une segmentation par âge ou par genre afin de cibler leurs produits.

    3. Attirance : Les Visiteurs ne Peuvent pas Ignorer l’Effet de Halo

    Le troisième facteur qui renforce de façon significative l’impact du Social Proof est l’attirance.

    Le principe d’attirance est une règle assez simple qui postule que nous sommes plus enclins à écouter et à suivre les gens que nous trouvons attirants plutôt que les autres. En 1979, Shelly Chaiken a mené une expérience dans laquelle ses étudiants étaient approchés par deux types de personnes. Certaines étaient « séduisantes », d’autres étaient « non séduisantes ».

    Les réponses faites à ces différentes personnes montrent que les dires des personnes « séduisantes » persuadent davantage les sujets que ceux des autres personnes. Cela est observable non seulement dans les réponses orales des sujets mais également dans leurs comportements.

    …Quelle influence cela a-t-il sur le marketing ?

    En Psychology Cognitive, l’association est le lien qui est fait entre deux objets ou concepts distincts. Certains chercheurs, comme Albert et Bernice Lott par exemple, ont découvert que certaines qualités peuvent être transférées, comme le fait d’être séduisant ou apprécié.

    En d’autres termes, les sentiments ou expériences positives peuvent être transférées aux idées ou objets qui leur sont associés. C’est une des raisons pour lesquelles des personnes « séduisantes » et des lieux magnifiques sont utilisés dans les publicités. Créer un sentiment positif chez les spectateurs favorise les associations entre ces sentiments et les produits présentés.

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    Source: theinspirationroom.com

    4. Désirabilité : Pourquoi les Notions de « Bien » et de « Mal » Importent Toujours

    La « désirabilité » d’un comportement est la dernière condition qui influence la probabilité de son adoption. On nous a appris dès notre plus jeune âge à moduler notre comportement en fonction de normes et de standards partagés par ceux qui nous entourent. Ces normes sont extrêmement puissantes et difficiles à changer. Cependant, tout changement normatif, lorsqu’il se produit enfin, peut avoir des effets importants.

    Il n’est pas de meilleur exemple que celui de la campagne de relations publiques de 1920 pendant laquelle Bertha Hunt et Edward Bernays (le « père » des relations publiques modernes) ont « réinventé » la cigarette.

    Le 31 mars 1929, une jeune femme du nom de Bertha Hunt se rendit sur la 5e Avenue à New York et alluma une cigarette Lucky Strike. C’était loin d’être un acte anodin : à cette époque, les femmes vues en train de fumer en public étaient violemment stigmatisées.

    Bertha Hunt ne fit pas que fumer en public, elle et son groupe d’amies refusèrent également d’éteindre leurs cigarettes lorsqu’on leur demanda de le faire. Le New York Times rapporta l’incident dans ses colonnes ce qui n’échappa pas au nouveau consultant en relations publiques de l’American Tobacco Company : Edward Bernays.

    Bernays avait été chargé de convaincre les femmes que fumer des cigarettes était chic. Il devait donc transformer le tabagisme féminin en un comportement acceptable. Mais comment procéder ? Combattre des années de stéréotypes négatifs semblait être une tâche perdue d’avance.

    La solution était le phénomène de Social Proof.

    Au court de la Parade du Dimanche de Pâques de 1929, Bernays employa des femmes pour qu’elles marchent parmi les autres en fumant des cigarettes. Cette action était accompagnée d’un slogan : les cigarettes n’étaient ni vulgaires ni masculines, elles étaient dorénavant les « Torches de la Liberté ». En 1935, six ans après la campagne de Bernays, le pourcentage de cigarettes achetées par des femmes aux Etats-Unis avait plus que doublé.

    … Quelle pertinence cela a-t-il pour le marketing ?

    Il faut savoir une chose en marketing : les goûts individuels sont presque impossibles à changer. Au lieu de cela, les marketeurs cherchent à convaincre les gens de la popularité de leur produit. Pour ce faire, ils vont suggérer que leur produit est apprécié par des personnes que leurs consommateurs cibles trouvent attirantes, qu’ils reconnaissent et auxquelles ils s’identifient volontiers. Toutefois, rendre un produit ou une idée socialement acceptable est un des moyens de persuasion les plus durables.

    Les sites de e-commerce misent sur l’effet de Social Proof en usant d’un certain nombre de techniques bien connues :

    • Montrer combien de personnes ont déjà acheté un produit donné
    • Montrer combien de personnes se sont inscrites à une newsletter
    • Inviter un expert ou une figure d’autorité à soutenir un produit (ou à participer à sa conception)
    • Encourager l’interaction sur les réseaux sociaux à l’aide de récompenses
    • Communiquer publiquement lorsqu’une étape commerciale est franchie
    • Utiliser le marketing d’influence (utilisation du concept d’autorité)
    • Travailler avec des micro-influenceurs (utilisation du concept de similarité)
    • Partager les commentaires positifs sur le service client ou un produit donné
    • Intégrer le Social Proof à des textes promotionnels en créant une vraie communauté
    • Faire authentifier ses comptes sur toutes les plateformes (Twitter, LinkedIn, etc…)
    • Utiliser des statistiques en temps réel

    L’effet de Social Proof ayant un effet boule de neige, les plus larges plateformes de e-commerce sont en général celles qui s’en servent le mieux. Deux sites de e-commerce l’utilisent mieux que quiconque : Amazon et Booking.com.

    Comment Amazon.fr utilise l’effet de Social Proof

    La stratégie d’Amazon concernant l’effet de Social Proof commence avec des textes promotionnels. Dans sa description sur Google, l’entreprise cherche à montrer qu’elle est LE site sur lequel aller si l’on souhaite vendre ou acheter des produits.

    Achat et vente en ligne parmi des millions de produits en stock.

    L’interface d’Amazon est très chargée ce qui contredit la plupart des règles fondamentales en graphisme. Elle est claire mais peu d’efforts ont été fournis pour améliorer son apparence. Elle renvoie l’image d’une place de marché dynamique et met en valeur le volume d’activité prenant place sur le site.

    Chaque produit vendu par Amazon est accompagné d’un certain nombre de fonctionnalités de Social Proof :

    • Les étoiles présentes sous les photos du produit indiquent au visiteur la note que ce produit a obtenu de la part des autres utilisateurs.
    • Le classement des meilleures ventes Amazon met en valeur la popularité d’un produit et renforce l’image d’un environnement dynamique.
    • On encourage fréquemment les clients à rédiger des commentaires. Lorsqu’un client effectue un achat, un email lui est directement envoyé pour lui demander d’écrire un commentaire. Ces commentaires sont eux-mêmes soumis à évaluation, les visiteurs étant invités à dire s’ils ont été utiles ou non.

    commentaire amazon et social proof

    Comment Booking.com utilise l’effet de Social Proof

    En dehors des plateformes de e-commerce telles que Amazon, les sites de réservation de voyage figurent parmi les utilisateurs les plus actifs de l’effet de Social Proof. L’industrie touristique n’a pas de problème de trafic en ligne mais la concurrence est rude. Les stratégies qui permettent d’optimiser les conversions comme celles utilisant le Social Proof sont donc très utiles.

    Booking.com affiche un certain nombre d’indices subtils mettant en valeur la popularité de leur site. Le texte en bas de la page rappelle aux visiteurs :

    Nos 28 492 753 hébergements, y compris 5 778 749 maisons, appartements et logements uniques, sont répartis dans 147 014 destinations et 229 pays et territoires.

    Comme Amazon, chaque destination proposée par Booking.com est accompagnée d’un certain nombre de preuves sociales.

    • Le programme « Partenaires Préférés » permet aux entreprises participantes de demander à être certifiées en fonction de la qualité de leur service client et de leurs prestations. Un petit pouce sur fond jaune indique quelles entreprises ont été certifiées.
    • Les évaluations clients sont affichées à droite de chaque destination avec une note sur dix basée sur les scores obtenus dans sept catégories différentes. Le tout est simplifié en « Superbe », « Fabuleux » et « Exceptionnel ».
    • Un texte dynamique indique le nombre de personnes ayant regardé une destination particulière, ou l’ayant réservée dans la dernière heure. Cela associe l’effet de Social Proof avec l’effet d’urgence.

    Le phénomène de Social Proof offre un moyen unique de souligner la valeur ajoutée d’un produit. Cet effet ne peut pas obliger les gens à acheter vos produits mais il peut venir appuyer vos messages promotionnels. Il permet également de faire passer des informations qui sont difficiles à communiquer en ligne :

    • Confiance : C’est l’un des grands avantages des commentaires clients. Un des principaux obstacles à la vente en ligne est l’inquiétude des consommateurs.
    • Excitation : Dans une boutique physique, le client est plongé dans l’effervescence qui règne à l’intérieur du magasin. Il faut fournir beaucoup d’efforts pour parvenir à recréer la même atmosphère en ligne.
    • Communauté : Les entreprises qui réussissent le mieux sont celles qui ont les meilleurs clients. Ce n’est pas un hasard : créer un sentiment d’appartenance à une communauté est une stratégie réfléchie mais difficile à mettre en place. Le phénomène de Social Proof peut être un moyen d’accélérer ce processus.

    L’effet de Social Proof est une des raisons pour lesquelles les séries utilisent des rires pré-enregistrés. Ce concept explique pourquoi les personnes interrogées trouvent ces séries plus drôles que celles qui n’utilisent pas de tels rires.

    Les barmans et les artistes de rue ont appris à se servir du principe de Social Proof. Beaucoup d’entre eux admettent ajouter quelques pièces à leur propre boîte à pourboires en début de soirée afin d’encourager les gens à se montrer plus généreux.

    Si le phénomène de Social Proof n’est pas nouveau, son influence sur nos vies est de plus en plus importante. Les nouvelles technologies, la surabondance d’informations et le Machine Learning progressent de plus en plus ce qui devrait renforcer les effets d’imitation et de consensus à l’avenir.

    Si cet article vous a plu, vous pourriez également être intéressé par nos autres articles sur la psychologie du consommateur.

     

    Elise Le Meigne

    Par Elise Le Meigne

    Elise est consultante en CRO marketing. Elle est passionnée par le marketing digital et les différentes techniques de persuasion.

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    Elise écrit des articles sur le marketing en ligne et les sciences comportementales.

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