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Est-ce que votre Agence AB Testing sait répondre à ces 21 questions ?
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Il existe en 2019 plus de 15 Agences AB Testing en France. Des services de AB Testing et optimisation du taux de conversion sont également proposés par d’autres agences web, SEM ou SEO. Au travers de 21 questions, il est possible de mieux sélectionner une agence AB Testing pour son site web.

Voici la liste de questions la plus complète à utiliser pour choisir votre Agence AB Testing ou Agence d’Optimisation des Conversions et vous assurer qu’elle propose des services d’optimisation des conversions (CRO)  qui vont réellement augmenter vos revenus.

Parce-que trop souvent, de beaux résultats de tests AB ne se retrouvent pas dans votre compte d’exploitation !

Et ça, c’est un (gros) problème..

Mais vous pouvez l’éviter en sélectionnant votre Agence A/B Testing sur la base de ces 21 questions :

Sommaire :

Si cette liste vous semble longue, assurez-vous de toujours poser la question #19 car elle va surprendre votre interlocuteur (c’est garantie !) et sa réponse vous en apprendra beaucoup.

Ensuite, vous pouvez réaliser un petit quiz marketing lors votre prochaine réunion : demandez à votre équipe de vous expliquer les différences entre une agence de référencement SEO et une Agence AB Testing et Optimisation des Conversions.

Vous serez sans doute surpris par les réponses. Beaucoup de professionnels du Marketing pensent qu’une société spécialisée en acquisition de trafic e-commerce (agence SEO ou agence Adwords) doit être en mesure de créer des landing pages performantes pour que les visiteurs se transforment en clients  (optimisation des taux de conversion).

En réalité, lorsque que vous recherchez un excellent gâteau au chocolat vous allez dans une pâtisserie, vous n’allez pas au rayon surgelé de Carrefour. Même si Carrefour propose des gâteaux, vous recherchez un spécialiste et non un produit de supermarché. Vous avez besoin d’un vrai pâtissier.

Agence Optimisation Conversions

Le même principe s’applique lorsque vous recherchez la meilleure Agence AB Testing et Optimisation des Conversions pour optimiser vos taux de conversion :

N’attendez pas d’un web designer, d’une agence SEO ou d’une agence Adwords des services Experts en optimisation des conversions.

Toutes les agences connaissent certaines techniques utilisées en CRO (Conversion Rate Optimization en anglais), mais très peu sauront les mettre en oeuvre de façon stratégique et en suivant un process et une méthodologie d’optimisation des conversions.

Voici la checklist complète des questions à utiliser pour vous assurer qu’une agence peut effectivement livrer un service de AB Testing et d’optimisation des conversions qui donne des résultats réels.

Lorsque vous serez prêt à recruter une « Agence AB Testing et Optimisation des Conversions », utilisez cette liste pour interviewer des prestataires potentiels. Cela vous aidera à atteindre vos objectifs.

Les 21 questions à poser avant de choisir une Agence AB Testing et Optimisation des Conversions (CRO)

Commencez par établir une liste des agences qui s’affichent en tant que « Agence AB Testing », « Agence Optimisation des Conversions » ou encore « Agence CRO » et contactez au moins 5 d’entres-elles en demandant à parler à un responsable commercial.

Un bon commercial voudra d’abord comprendre ce que vous recherchez. Dites-lui que vous souhaitez « augmenter vos ventes » et laissez le commercial vous présenter les services de la société, puis posez la première question…

Des agences qui essayent de tout faire arrivent rarement à maîtriser tous les sujets correctement. Vous avez besoin d’une agence spécialisée en optimisation de la conversion et AB Testing.

Des services annexes peuvent être proposés (web design, copywriting, développement front-end …), mais ils servent essentiellement à rendre leur service d’optimisation des conversion et de AB Testing plus performants.

La personne à qui vous parlez doit tout de suite essayer d’en savoir le plus possible sur votre société et ce dont vous avez besoin. Si cela n’a pas été le cas, c’est douteux. Si vous recevez uniquement des messages de ré-assurance sur les capacités de l’agence à « faire tout ce que vous voulez », il est sans doute temps de passer à l’agence CRO suivante de votre liste.

Certes, vous êtes peut-être en train de parler à un commercial inexpérimenté, mais cela en dit long sur la façon dont l’agence gère ses dossiers.

Les meilleurs agences de AB Testing et Optimisation des Conversions vous mettront en contact avec des Experts en CRO qui posent des questions pertinentes dans un contexte d’optimisation des conversions, et non dans la perspective de vendre des services d’acquisition de trafic, SEO ou web design.

Beaucoup de décisions marketing sont basées sur l’expérience et l’instinct, mais les agences en AB Testing et Optimisation des Conversions réalisent des analyses complexes et des tests AB (si possible) pour vérifier leurs hypothèses.

Lorsque vous rencontrez un « expert » qui néglige la valeur des données historiques et ne connaît pas les indicateurs de performances à suivre… excusez-vous poliment et trouvez un expert qui adore les données.

L’optimisation des conversions ne se limite pas à afficher en gros que vous avez les prix les plus bas.

Vous voulez travailler avec une équipe d’experts en CRO qui est excitée quand parlez des livres de Robert Cialdini (The Psychology of Persuasion), de Daniel Kahneman (Thinking Fast & Slow) ou de Dan Ariely (Predictably Irrational).

La course au prix les plus bas est rarement la meilleure stratégie. Les meilleurs experts en Optimisation des Conversions (CRO) savent utiliser des principes de Neuromarketing et de psychologie du consommateur pour délivrer des messages persuasifs à une audience cible.

N’importe quelle agence de CRO (Optimisation des conversions) peut fournir de belles études de cas de Tests AB avec des résultats exceptionnels (+20%, parfois même +30% d’uplift !). Mais ces beaux exemples ne garantissent en rien le succès de votre projet, car vos réalités ne sont pas celles des autres entreprises.

Agence AB TestingLa plupart des sociétés pensent que l’optimisation des conversions est comme un régime miracle, qui n’a besoin d’être suivi qu’une seule fois.

Une agence qui pratique le AB testing et l’optimisation des conversions depuis longtemps doit avoir rencontré suffisamment de projets difficiles pour pouvoir en parler. Si l’agence prétend ne jamais avoir échouée, soit elle est en train de mentir, soit elle ne pratique pas le CRO depuis assez longtemps.

Ce phénomène n’est pas spécifique aux agences d’optimisation de conversions, de grandes sociétés de conseil telles que McKinsey rencontrent aussi des échecs.

Evaluez les réponses de l’agence CRO sur son pire projet en analysant :

  1. Les raisons données pour l’échec du projet. Même avec des clients « difficiles » une agence doit avoir un processus pour gérer les attentes et la mise en oeuvre.
  2. Comment l’agence à géré le mauvais projet

Les meilleurs agences AB Testing et Optimisation des Conversions sont évidemment celles qui apprennent de leurs échecs et en parlent avec du recul.

AB Testing au NepalIl existe de nombreuses tactiques qui peuvent être utilisées pour optimiser les taux de conversion d’un site, mais elles ne doivent pas être utilisées comme font les paysans de Dingboche dans la région de Khumbu (Népal) pour sécher les excréments de Yak. Ils les jettent contre des murs et regardent ce qui accroche (une fois séchés, les villageois les utilisent comme combustible parce qu’il n’y a pas de bois à cette altitude).

Vous voulez une agence AB Testing et Optimisation des Conversions qui comprend la différence entre tactiques et stratégie. Cela signifie que les personnes à qui vous parlez sont orientées Processus et non Tactiques.

Les tactiques sont des outils à disposition. Le processus est l’analyse de l’existant, l’identification des objectifs souhaités et la mise en œuvre d’une stratégie efficace pour les atteindre.

Si l’équipe à qui vous parlez vos donnes des astuces et « bonnes pratiques » mais pas de processus structuré, vous ne parlez pas aux bonnes personnes.

L’optimisation des taux de conversion vise à appliquer la bonne tactique au bon endroit et au bon moment – puis de mesurer les résultats à l’aide de tests AB et maximiser les résultats.

L’optimisation des conversion est un processus, pas une tactique.

Dans l’objectif de standardiser leurs offres et d’augmenter leur rentabilité, des agences proposent des « programmes des AB Tests » : il s’agit de plans visant à vous faire réaliser un certains nombre tests AB sur l’année.

Les éditeurs de logiciels de AB Testing (AB Tasty, VWO, Optimizely) proposent également ce type de prestations car plus vous réalisez de tests AB, plus longtemps vous serez utilisateur de leur solution.

Une société comme Booking.com est capable de gérer plus de 1000 tests AB en permanence, mais combien de sites ressemblent à Booking.com ou Amazon ?

Dans certains cas, faire des tests AB n’est pas pertinent et des agences qui vous annonces un chiffre catalogue sont à éviter.

Une agence de AB Testing et Optimisation des Conversions doit être capable de travailler sur différents outils : AB Tasty, Optimizely ou Convertize  sont de très bons outils de AB Testing, mais il existe beaucoup d’autres logiciels de AB Testing sur le marché.

Si par exemple vous travaillez sur Google Optimize 360, votre agence doit aussi être capable de réaliser des tests AB sur Google Optimize et ne pas être « prisonnière » d’une certification AB Testing avec une solution concurrente.

Au delà des outils de AB Testing, les meilleures agences de AB Testing et Optimisation des Conversions utilisent d’autres outils tels que :

  • des outils d’analyse de carte de chaleur (heatmap) : Hotjar, Contentsquare,…
  • des outils d’analyse du parcours utilisateur et de l’entonnoir de conversion : Amplitude, Mixpanel ou Heap Analytics
  • des outils pour réaliser des mini-questionnaires en ligne : Hotjar, Qualaroo par exemple.

Elles seront donc capables de les citer et de vous expliquer dans quels contextes elles les utilisent.

Choisir quelle page optimiser en premier et créer votre « conversion roadmap » va influencer votre projet. Gardez en tête que l’optimisation de n’importe-quelle page nécessite des analyses de données, des recherches sur la psychologie du consommateur et la mise en oeuvre de tests AB.

Ce qui peut se traduire en 2 à 4 semaines de travail pour chaque page.

Si l’Agence AB Testing et Optimisation des Conversions choisit la mauvaise page, ce sera du temps et de l’argent perdu.

Pour répondre à cette question l’agence doit vous expliquer :

  1. Quel est le processus et quels sont les outils utilisés pour créer une « conversion roadmap »
  2. Quelle démarche justifie quelle page tester

Il n’y a rien d’aléatoire ici, il s’agit d’une démarche structurée. Si l’agence vous parle de « Best Practices » c’est qu’elle en train d’inventer une réponse et non de chercher à résoudre votre problème.

Cette question vise à déterminer comment l’Agence AB Testing et Optimisation des Conversions identifie les éléments à modifier sur une page pour optimiser le taux de conversion. Là aussi, vous recherchez une approche structurée.

Vous souhaitez valider :

  1. Quel est le processus utilisé pour savoir quel élément sera modifié et testé
  2. Comment ce processus sera mis en oeuvre sur votre site

Les « Best practices » sont très bien en théorie mais difficiles à reproduire en pratique.

C’est très bien quand une Agence AB Testing et Optimisation des Conversions vous dit qu’elle suit un « processus rigoureux » mais demandez-lui de vous montrer en pratique comment cela peut s’appliquer à votre site. L’agence doit savoir choisir la page de votre site à optimiser et vous démontrer ses faiblesses.

Les recherches qualitatives expliquent le « pourquoi » et orientent vos hypothèses de tests. Les tests AB ou tests multivariate vous permettent de valider ces hypothèses.

Une Agence AB Testing et Optimisation des Conversions sérieuse vous demandera d’effectuer des recherches qualitatives avant de lancer des tests AB, ceci afin de mieux comprendre vos visiteurs.

Ce type de recherches qualitatives inclut :

  • des questionnaires en ligne
  • des tests utilisateurs
  • des interviews clients
  • des « exit survey »
  • parfois des focus group (bien que discutables)

Evitez les agences AB Testing et Optimisation des Conversions qui ignorent les recherches qualitatives, peut importe les excuses fournies.

Optimiser les taux de conversion d’un site sans recherche qualitative revient à traverser l’océan à la nage.

Cela prend beaucoup plus de temps et c’est risqué.

Les recherches Quantitatives vous permettent d’établir le « Quoi » sur votre site. Que font les visiteurs sur mon site ? Quelles sont les pages qui convertissent le mieux et celles qui sous-performent ? Quelles zones du site perdent le plus de visiteurs.

Les outils Analytics vous apportent des montagnes d’informations pour conduire ces recherches quantitatives.

Vous devez donc évaluer les capacité de l’Agence AB Testing et Optimisation des Conversions à réaliser des analyses avancées allant au delà du taux de rebond. Ceci inclut :

  • La segmentation des données
  • La création d’entonnoir de conversion et d’objectifs
  • L’analyse de Heatmap

Cette question vous permet de recouper avec la question #8 sur les outils analytics.

Les meilleurs agences AB Testing et Optimisation des Conversions pourront vous expliquer comment gagner du temps et réaliser des tests en parallèle et si cette démarche est pas applicable – ou non – à votre site.

  • Réaliser plusieurs tests AB en parallèle nécessite d’avoir un volume de traffic suffisant
  • Il est plus facile d’analyser des tests AB  qui ne sont pas en concurrence, donc pas sur la même page ou portion de votre site
  • Quand le traffic le permet, réaliser des tests AB en parallèle voire en concurrence permet de gagner du temps, mais demande des outils Analytics parfaitement paramétrer pour permettre des analyses précises

La réponse de l’agence vous permettra d’évaluer son niveau d’expertise pour la gestion d’un programme de tests AB avancé.

Le traffic purement mobile représente 48% des internautes en France et 71% si l’on ajoute le traffic venant des Tablettes mobiles.

En analysant vos données Analytics vous pouvez comprendre :

  1. Quel est le pourcentage des visiteurs qui viennent sur votre site à partir d’un mobile
  2. Quel est le taux de conversion des visiteurs sur Mobile par rapport aux visiteurs sur Desktop

L’optimisation de site mobile nécessite un processus différent de celui mis en oeuvre pour optimiser les taux de conversion sur Desktop.

Demandez à l’agence de AB Testing et Optimisation des Conversions des exemples d’optimisation sur mobile.

Une agence qui prétend que cela ne fait pas de différence n’est certainement pas assez expérimentée.

Si vous créez un split test vous devez créer un nouvelle page qui va tourner face à la page de contrôle de votre test (la page d’origine).

Mais qui va créer cette nouvelle page ? Cela dépend de la complexité de la nouvelle page.

Si les changements sont simples tels qu’un changement de titre ou d’image, cela pourra être fait par l’Agence AB Testing directement à partir de l’outil de AB Testing.

Des changements complexes tels que l’ajout de filtres sur une page de recherche ou la modification de l’entonnoir de conversion ne pourront pas être mis en oeuvre uniquement en utilisant un outil de AB Testing. Une personne devra intervenir sur le code de votre site. Cela signifie que votre équipe de développement (Design et IT) ou agence web devra créer ces changements.

Comprendre qui va mettre en oeuvre les tests AB vous permet d’allouer les ressources nécessaires et de garantir le succès de projet.

Comme expliqué précédemment des services d’optimisation des conversions peuvent nécessiter l’intervention de vos équipes de design et de développeurs web.

Vous devez clairement évaluer combien de temps chaque ressource devra consacrer au projet CRO. Voici quelques questions à poser :

  • Sous quelle forme seront livrés les nouveaux designs à notre équipe ? Livrez-vous du HMTL, des PSD ou simplement des Wireframes ?
  • Disposez-vous de ressources Front-End pour aider nos équipes à lancer les tests AB ou devront les affecter en interne ?

Pour garantir le succès de votre projet d’optimisation CRO, évaluez l’ensemble des coûts associés.

L’agence de AB Testing et Optimisation des Conversions vous demandera certainement d’installer un outil de AB Testing sur votre site pour pouvoir gérer les tests AB.

Certains logiciels de AB Testing peuvent être couteux. Les tarifs dépendent en général du volume de visiteurs testés.

Certaines solutions « Entreprise » comme AB Tasty ou Optimizely chiffrent rapidement au delà de 1000€ par mois et peuvent vous demander un engagement annuel.

Ensuite peuvent s’ajouter les coûts pour une solution de Heatmap, de Survey, de Funnel Analytics,..

Demandez une estimation complète à votre agence d’optimisation de conversion avant de signer pour un programme.

L’optimisation des conversions est une pratique qui demande beaucoup de polyvalence.

Un Conversion Manager (ou CRO Manager) doit évidemment être expert en Analytics et Psychologie du consommateur, mais il doit aussi avoir des connaissances HTML, design, SEO, Adwords, social media… la liste est longue.

Si la personne à qui vous parlez est un expert en CRO, demandez aussi le CV des personnes qui vont gérer votre projet : celles à qui vous allez parler au quotidien. Car le succès de votre projet d’optimisation des conversions dépendra avant tout des personnes réellement actives sur le sujet.

Les meilleures agences d’Optimisation des Taux de Conversion n’affecteront pas de junior à votre projet, assurez-vous que cela ne sera pas le cas et si vous avez un doute, passez votre chemin.

Agence Optimisation de ConversionsPosez cette question très pratique vers la fin de l’entretien et demandez à votre interlocuteur d’aller en direct sur la page en question, de prendre 1 minute de réflexion et de vous répondre.

S’il dit qu’il n’est pas qualifié pour faire ça, il y a un premier problème…

Les agences CRO sérieuses vous mettront en face d’un expert en CRO qui peut apporter une solution à votre problématique et non pas à quelqu’un qui veut seulement vendre. Dans cette situation, demandez-lui si un expert de l’agence peut le rejoindre pour 5 minutes seulement pour répondre à la question.

Ensuite, la liste des 2 problèmes identifiés n’est pas le plus important (même si cela donne une bonne indication). C’est plus la démarche qui compte. Comparez cet exercice aux questions que pose Amazon dans ses entretiens d’embauche, par exemple « Combien de machines fax y’a t’il aux United States? » :

  • Est-ce que votre interlocuteur pose des questions pertinentes pour avoir plus d’information avant de répondre ?
    Par exemple pour une landing page : « Quel type de trafic arrive sur cette page? »
  • Est-ce qu’il dit des banalités (du type « Je changerais la couleur du bouton » ou « L’image n’est pas adapté! ») ou est-ce qu’il identifie un problème éventuel avec votre Proposition de Valeur, ce qui est beaucoup plus pertinent ?
  • Est-ce que votre interlocuteur a des certitudes (« Vous devriez faire _____!) ou est ce qu’il a une opinion de ce qu’il faut faire (« Je pense il faudrait changer le sous-titre! »)? Alerte!

Si votre interlocuteur ne pose pas de questions pertinentes ou s’il répond des banalités, c’est un NO-GO clair et net. Un site Internet ne s’optimise pas avec des certitudes et des opinions, mais avec des hypothèses instruites qui sont dérivés de faits, de données et d’enquêtes d’utilisateurs et clients.

Cette question est assez simple. Si un expert en CRO ou une agence en Optimisation des Taux de Conversions vous garantit des résultats, partez en courant.

De nombreux facteurs influencent les résultats d’un programme d’optimisation, certains n’étant pas sous le contrôle de l’agence d’optimisation des conversions.

La qualité du traffic qui arrive sur votre site par exemple. Si votre équipe Marketing décide de lancer une campagne massive sur un réseau de Native Advertising (Taboola ou Oubtrain par exemple) alors que votre traffic historique provenait de campagnes Adwords en Search, la qualité de votre traffic sera fortement affectée, ainsi que votre taux de conversion.

L’agence d’optimisation des conversions ne maîtrise pas les actions liées à vos campagnes d’acquisition et ne maîtrise pas non plus les conditions de marché.

Il serait donc naïf (ou prétentieux) pour une agence de garantir une augmentation précise du taux de conversion.

Si vous engagez une agence d’optimisation des conversions, vous souhaitez voir une augmentation des taux de conversion de votre site web. C’est normal.

Mais comme nous l’avons expliqué dans la question précédente, aucune société CRO sérieuse ne peut garantir les résultats de leurs travaux. Mais ceci n’empêche pas d’établir et de mesurer des indicateurs de performance (KPI).

Vous vous trouvez typiquement dans une des 2 situations suivantes :

  1. Vous avez suffisamment de trafic et conversions sur votre site pour pouvoir faire des tests A/B avec des résultats statistiquement significatifs (votre interlocuteur devrait vous avoir déjà posé cette question: voir #2 ci-dessus), ou
  2. Vous avez un site avec un trafic trop faible, mais vous souhaitez néanmoins optimiser.

Dans le premier cas, la mesure du succès dépend aussi de l’objectif de conversion:

  • Pour un site e-commerce, l’objectif final devrait être d’augmenter les ventes sans réduire la marge. L’outil de AB testing doit être configuré en conséquence.
    Si votre interlocuteur essaye de vous convaincre que la mesure de micro-conversions est suffisante (par exemple l’augmentation du nombre de clics sur le bouton de mise en panier), passez votre chemin.
  • Pour un site SaaS, il y a probablement 2 objectifs que vous poursuivez:
    1. Plus de conversions pour les utilisateurs qui utilisent votre solution gratuitement
    2. Conversions de ces utilisateurs gratuits en utilisateur payant.
  • Pour un site de génération de leads, c’est… quand le lead est généré.

Une fois que votre interlocuteur a suggéré la mesure du succès quantitatif de chaque test, l’ensemble du projet peut par exemple être défini comme suit :

  • Le pourcentage de tests réussis.
  • Le transfert de compétences (rappelez-vous: l’optimisation est un processus continu) vers votre équipe. Ceci peut aussi inclure de la formation.
  • Le suivi d’un processus structuré dans la démarche du projet.

Dans le deuxième cas (site avec trop peu de trafic), vous ne pouvez que définir des critères qualitatifs.

Evaluez la réponse de votre interlocuteur par rapport aux critères ci-dessus.

 

Sur le même sujet, vous pouvez aussi consulter la liste des 10 Questions pour Choisir le Meilleur outil de AB Testing pour Votre Site.

Jochen Grünbeck

Par Jochen Grünbeck

Jochen est Directeur Associé chez Convertize. Ses multiples expériences l'ont amené à se spécialiser en optimisation des conversions, économie comportementale et psychologie de persuasion.

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Jochen écrit des articles sur l'économie comportementale et la psychologie.

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