Augmenter le Taux de Conversion de votre Landing Page en 4 Étapes

Qu’est-ce qui permet à une Landing Page d’avoir un bon taux de conversion ? Existe-t-il une formule magique ? Nos recherches ont motnré que les Landings Pages qui ont un taux de conversion élevé ont toutes un point commun : elles répondent à 4 questions clés.

Avant de vous en dire plus, commençons une question peut-être un peu surprenante : vous souvenez-vous de la dernière fois que vous avez visité un nouveau restaurant… ?

Cela peut paraître étrange mais le dernier restaurant que vous avez visité peut vous en apprendre beaucoup à propos de votre site.

Chaque fois que quelqu’un entre dans un restaurant, il se pose quatre questions. Ces mêmes questions reviennent lorsque cette personne navigue sur Internet. Les réponses que vous fournirez vont faire que les clients vont partir immédiatement ou commander votre spécialité. Répondez correctement à ces interrogations et le taux de conversion de votre landing page décollera.

1. Où suis-je ?

Vous venez d’entrer dans le restaurant dont on vous a tant parlé mais cela ne ressemble pas du tout à ce que vous imaginiez…

Sur votre site, les visiteurs ont besoin qu’on leur rappelle qu’ils sont chez vous, et qui vous êtes. Ils vont chercher le nom ou le logo de votre marque sur la partie supérieure de votre page, donc assurez-vous que ceux-ci soient clairement identifiables et faciles à trouver.

L’idée ici est de créer un sentiment de familiarité. Le visiteur a vu votre publicité, il a cliqué, et est arrivé sur votre Landing Page. Il faut absolument que cette page lui rappelle cette même publicité et ce même logo, ce qui le rassure instinctivement. Sans le savoir, votre client entre dans la première phase de ce que l’on appelle « l’effet de simple exposition » (ou « Mere-exposure effect »), soit la tendance à exprimer un sentiment positif envers une chose simplement parce qu’elle nous est familière. La familiarité produit également un état d’Aisance Cognitive. Ces deux phénomènes permette au visiteur de se détendre et de profiter de votre site.

Alors…

Sur votre page d’accueil, soyez clair et précis sur ce que vous offrez et sur ce qu’est votre entreprise. Pensez à créer une impression de familiarité fondé sur l’origine du trafic.

2. Pourquoi suis-je ici ?

Vous êtes venu au restaurant, mais le menu est confus…

En 2015, Microsoft Canada a mené une expérience très connue sur le comportement en ligne. Les résultats ont suggéré que le temps d’attention moyen en ligne était passé de 12 secondes (en 2000) à seulement 8 secondes (en 2015).

Ce qu’il faut retenir est qu’un utilisateur va regarder votre landing page et prendre un certain nombre de décisions en quelques secondes seulement.

Un nombre incalculable d’études (comme celle présentée dans l’ouvrage Attention and Effort de Daniel Kahneman publié en 1973) mettent en avant l’effet négatif produit par la Friction Cognitive sur l’humeur et les réponses d’un individu. C’est pourquoi il est très important qu’un visiteur comprennent immédiatement ce que vous offrez et ce qu’il faut faire sur votre site. Vous devez être clair et spécifique.

Voici quelques techniques simples à garder en tête :

• Présentez vos arguments de vente en 3 points

3 points suffisent pour expliquer pourquoi vos utilisateurs devraient vous choisir vous plutôt qu’un de vos concurrents et cela sans les submerger d’informations.

• Evitez la « malédiction du savoir »

Aussi appelé « Curse of knowledge », ce biais cognitif est responsable de la plupart des problèmes de conversion des Landing Pages.

Plus nous avons de connaissances, plus il nous est difficile de réfléchir au problème du point de vue de ceux qui en connaissent moins sur le sujet.

Voici un bon exemple : il y a quelques mois je préparais ma visite au DMExco à Cologne en Allemagne. Avant de m’y rendre, j’ai consulté tous les sites internet des 891 exposants. Parmi eux, seuls 18 avaient clairement indiqué ce qu’ils faisaient et pourquoi je pourrais vouloir travailler avec eux. Tous les autres avaient soit utilisé des termes trop ambigus ou trop techniques, soit écrit trop peu d’information pour donner envie aux visiteurs de les appeler afin de discuter plus en détails de leur offre. Si je ne sais même pas de quoi je vais parler, pourquoi est-ce que j’irais les voir ?

Donc utilisez des termes que tout le monde est capable de comprendre, allez droit au but et ne faites pas du remplissage sur votre site.

• Les adjectifs transmettent des émotions. Les verbes incitent à l’action.

Vous préférez lire « commencez à épargner 50% de vos dépenses mensuelles » plutôt que « des options pas chères pour vos dépenses mensuelles » ?

Les verbes vous aident également à animer vos textes et éviter l’usage excessif du verbe être (étude menée par le Dr. Hewitt de Rice University à Houston, Texas).

Comment pouvez-vous savoir si votre Proposition de Valeur est bonne, mauvaise ou incomplète ?

• Vérifiez votre taux de rebond dans Google Analytics, cela vous donnera une idée assez précise du nombre de visiteurs qui sont arrivés sur votre page et qui l’ont quittée car ils ne comprenaient pas pourquoi ils étaient là et n’ont pas vu le lien entre votre publicité et votre site.
• Regardez votre landing page (pas plus de 8 secondes) et posez-vous cette question : pourquoi un visiteur devrait-il aller plus loin ? Si votre page n’offre pas de réponse claire et convaincante, vous avez un problème. Il serait alors souhaitable de travailler votre Proposition de Valeur.

3. Que puis-je faire ?

Vous vous asseyez mais vous ne savez pas si vous pouvez passer commande depuis votre table ou s’il vous faut aller commander au comptoir…

Sur votre site c’est pareil : vos visiteurs sont maintenant sur votre page, ils savent qui vous êtes, et ils savent pourquoi ils sont là. Maintenant il faut leur dire ce que vous voulez qu’ils fassent.

Soyez clair sur ce que vous attendez d’eux :

• Vous voulez leurs coordonnées ? Demandez-leur de remplir un formulaire.
• Vous voulez qu’ils vous appellent ? Demandez-leur de vous appeler, ou d’’organiser un rendez-vous téléphonique.
• Vous voulez présenter votre produit ? Demandez-leur de réserver une démo.

L’idée derrière la Question 3 est très simple : il faut réduire au maximum le temps de réflexion d’e l’utilisateur. Ce faisant, vous augmenterez l’Aisance Cognitive, rendrez votre site plus facile à utiliser et améliorerez vos taux de conversion.

4. Pourquoi dois-je le faire ?

Le serveur arrive et présente les différentes spécialités de la maison. Elles ont toutes l’air délicieuses…

Il est fort probable que vous ne soyez pas la seule entreprise à proposer un certain type de produits ou de services.

Combien de sites pensez-vous que vos visiteurs aient parcouru avant d’arriver chez vous ? Les voyageurs, par exemple, visitent en moyenne 38 sites avant de réserver leurs vacances et 81% des acheteurs en ligne font des recherches avant de passer à l’acte.

Votre objectif est donc assez simple : assurez-vous que vos visiteurs ne partent pas et donnez-leur une raison de rester. C’est l’un des éléments les plus importants si vous souhaitez améliorer le taux de conversion de votre landing page.

Voici quelques méthodes reconnues qui permettent de répondre à la Question 4 :

• Transformer Un Risque Faible en Risque Totalement Inexistant : Un biais cognitif très commun correspond au fait de préférer la certitude à l’opportunité. Même lorsque l’option plus risquée présente des gains potentiels bien plus importants que les autres options, les gens ont tendance à favoriser les alternatives plus sûres. Cet effet est exacerbé lorsqu’un risque faible se transforme en risque zéro, c’est-à-dire en absence totale de risque. Assurez-vous donc de proposer des garanties comme des remboursements ou des essais gratuits.
• Prouvez vos Dires : Il est important d’expliquer à vos clients pourquoi ils doivent choisir votre produit. Toutefois,  il faut aussi prendre en compte le phénomène dit d »Aversion pour l’Option Unique‘ (Single-Option Aversion). Les gens préfèrent éviter de s’engager dans une action, même lorsqu’il s’agit de quelque chose qu’ils aiment vraiment, lorsqu’ils sentent qu’ils n’ont pas le choix. Les fonctionnalités de comparaison des prix ou les politiques d’alignement des prix sont un moyen de régler le problème tout en modifiant subtilement votre Proposition de Valeur.
• Utilisez des Nudges Persuasifs : Les effets produits par la Rareté et l’Urgence peuvent être facilement reproduits en ligne à l’aide de notifications web. Les utiliser permettra d’augmenter le taux de conversion de votre landing page.
• Écrivez des Textes Inoubliables : Les mots que vous utilisez ont plus d’importance que tout le reste. Choisir les bons mots est donc essentiel.

Augmenter ses Taux de Conversion avec une Landing Page

Mettez-vous à la place de votre (nouveau) visiteur et posez-vous toujours ces quatre questions :

1. Où suis-je ?
2. Pourquoi suis-je ici ?
3. Que puis-je faire ?
4. Pourquoi devrais-je le faire ?

En offrant des réponses claires et précises à ces questions, vous verrez une réelle amélioration du taux de conversion de votre landing page.

Toutefois, si vous décidez que votre « restaurant » a besoin de subir de plus amples rénovations, tournez-vous vers le Split Testing ou le AB Testing.

Par Philippe Aimé

Philippe est Directeur chez Convertize. Philippe a créé son premier site Internet en 1998. Il dirige aujourd'hui l'équipe de consultants en Optimisation des Conversions.