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Taux de conversion e-commerce de 2013 à 2019
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Taux de conversion e-commerce

Le taux de conversion e-commerce est le ratio entre le nombre de transactions et le nombre total de visiteurs uniques, sur une période donnée. Le taux de conversion e-commerce moyen en France est de 3%. La Beauté est le secteur e-commerce avec le plus fort taux de conversion : 5,3%. Les meilleurs sites e-commerce ont un taux de conversion allant jusqu’à 20%.

Personne n’aime être considéré comme « banal ». Aucun artiste ne se satisferait de critiques disant qu’il est « médiocre ». Rien ne tue une histoire d’amour plus rapidement que les mots « banal » et « ordinaire ». Toutefois, il existe un domaine où cette normalité peut être particulièrement désavantageuse : le e-commerce.

Dans le monde concurrentiel de la vente en ligne, être dans la moyenne est loin d’être suffisant. Alors lorsqu’il s’agit de votre taux de conversion en e-commerce, se contenter de l’ordinaire n’est pas acceptable.

Savez-vous où se situe votre taux de conversion par rapport à la moyenne des taux de conversion e-commerce ou taux de conversion web en 2019 ? Depuis plusieurs années, différents organismes – en France ou à l’étranger – réalisent des études pour comparer les moyennes des taux de conversion par secteur.

Dans cet article, nous vous présentons la synthèse de 4 études des taux de conversion e-commerce, en France et aux Etats-unis.

Le Taux de Conversion web est un indicateur clé de performance (KPI) permettant de mesurer la performance marketing d’un site web ou l’efficacité d’une campagne de web marketing. Le taux de conversion moyen s’exprime en pourcentage.

En e-commerce, le Taux de conversion moyen (ou taux de transformation) est le ratio entre le nombre de conversions sur le site (ou transactions) et le nombre total de visiteurs uniques, sur une période donnée.

Comment calculer le taux de conversion e-commerce ?

Pour calculer le taux de conversion global d’un site e-commerce, il suffit de faire le ratio suivant :

Nombre de conversions (transactions)
—————————-
Nombre de visiteurs uniques

Si 1000 personnes ont visité votre site le mois dernier et que 10 ont acheté un de vos produits, votre taux de conversion est de 10/1000 soit 1%.

Dans un contexte plus large, Google Adwords utilise cette définition du taux de conversion :

Taux de conversion : définition

Nombre moyen de conversions résultant de chaque clic sur une annonce, indiqué en pourcentage.

Le taux de conversion est égal au nombre de conversions divisé par le nombre total de clics ayant débouché sur une conversion au cours d’une période donnée. Par exemple, si vous avez enregistré 50 conversions suite à 1 000 clics, votre taux de conversion est de 5 % (50 ÷ 1 000 = 5 %).

Si vous effectuez le suivi de plusieurs actions de conversion ou si vous choisissez de comptabiliser « Toutes » les conversions, il se peut que votre taux de conversion soit supérieur à 100 %, car plusieurs conversions peuvent être comptabilisées pour chaque clic.

Il est nécessaire de s’intéresser aux conversions pour plusieurs raisons. Tout comme d’autres indicateurs plus transparents (volume du trafic, source du trafic, visiteurs uniques, etc.), le taux de conversion joue un rôle important dans la performance de votre site. Il faut aussi prendre en compte un certain nombre d’éléments plus complexes, comme la façon dont votre taux de conversion s’intègre à votre stratégie marketing globale. Les taux de conversion sont importants dans trois domaines :

  1. Les Revenus : Augmenter vos taux de conversion est le moyen le plus rentable d’augmenter vos revenus. Au lieu de dépenser tout votre budget marketing en publicités (qui réduisent souvent la qualité de votre trafic), il vaut mieux vous focaliser sur les conversions pour augmenter vos ventes.
  2. La Valeur : Améliorer le taux de conversion n’est possible qu’en augmentant la valeur de vos produits d’une façon ou d’une autre. Votre taux de conversion est un indicateur fondamental de la santé de votre entreprise et du service que vous proposez. Faire attention à l’Expérience Utilisateur (UX), réduire l’Ambiguïté, rassurer vos clients ou ajouter du contenu persuasif sur votre site internet sont des moyens d’ajouter de la valeur à votre produit.
  3. Le Marketing : Tout bon marketeur vous dirait que les anciens clients sont les meilleures cibles pour les prochaines ventes. Le re-marketing est une part importante d’un mix marketing efficace mais il ne peut être utilisé avant la première vente. Pensez-y : préféreriez-vous dire à quelqu’un à quel point votre produit est formidable ou le lui montrer ? Trouver un moyen de transformer quelques visiteurs incertains en clients (et ensuite utiliser le re-marketing sur eux) est plus efficace que dépenser énormément d’argent sur du marketing visant les gens qui ne vous connaissent pas.

J’aimerais vous faire découvrir un phénomène de société qui s’applique parfaitement au domaine du e-commerce. Bienvenue dans le monde des jeux et de l’effet Winner-Takes-All (le vainqueur remporte tout)…

La plupart des bons jeux possèdent ce qu’on appelle un mécanisme de « Catch-Up  » permettant de rattraper le joueur en tête. Supposons que vous êtes au dixième tour d’un jeu de société et qu’il y a déjà un gagnant évident : la plupart des jeux ont un moyen de ralentir le premier joueur. Au jeu de l’oie par exemple, certaines cases mettent des bâtons dans les roues des joueurs qui s’approchent de l’arrivée.

Toutefois, il existe des situations réelles où les mécanismes de « Catch-Up » sont compensés par un autre phénomène : la Competitive Divergence (divergence concurrentielle). Un bon exemple de cela est le jeu du Monopoly. Lorsqu’un joueur accumule les propriétés il gagne davantage d’argent. Les joueurs en tête au début du jeu gagnent presque toujours la partie.

Tout le monde a fait l’expérience de ces effets. Cependant, il y a un troisième type de concurrence que la plupart des gens oublient : le scénario de Winner-Takes-All (le gagnant remporte tout). Ce modèle est fondamental pour comprendre pourquoi les taux de conversion importent tant en e-commerce.

améliorer les taux de conversion en e-commerce avec le Winner-Takes-All Effect

Le livre « The Winner-Take-All Society » de Robert H. Frank et Philip J. Cook

L’effet « Winner-Takes-All« , aussi connu sous le nom de phénomène de « Slight Edge« , se produit dans les cas où seul le gagnant obtient une récompense. Quand la récompense en question permet au leader de renforcer sa position dominante, une seule personne ou organisation peut dominer un secteur. Ce phénomène est expliqué plus en détails dans le livre The Winner-Take-All Society par Robert H. Frank et Philip J. Cook.

Cet effet est particulièrement prégnant dans les industries en ligne. De simples petites différences entre les concurrents (en terme de prix, fonctionnalité ou stratégie) sont multipliées plusieurs fois par le nombre de clients individuels. Cela renforce ainsi les ressources du leader du marché. Les succès de Google et Amazon illustrent bien comment un petit avantage compétitif, multiplié par le volume de clients en ligne, peut déboucher sur une position dominante sur le marché.

Alors quelle est la bonne stratégie à adopter sur un marché Winner-Takes-All ?

La meilleure façon de concourir dans un cas de Winner-Takes-All est d’obtenir très tôt un avantage comparatif. Pour les sites de e-commerce, cela signifie qu’il faut tout faire pour augmenter votre taux de conversion !

Apprendre comment convertir plus de visiteurs en clients est plus important que la valeur des ventes en elles-mêmes :

  • Vos clients deviennent de meilleures cibles pour le marketing
  • Vos concurrents perdent les ressources que vous gagnez
  • La valeur de vos produits augmente (grâce aux effets de Social Proof, de rareté et de familiarité avec la marque)

Votre taux de conversion est un indicateur de la valeur de ce que vous offrez : cela indique combien de « matchs » vous gagnez. Pour les sites de e-commerce évoluant dans un environnement Winner-Takes-All, améliorer ce taux est un bon moyen de devenir le leader du marché.

La réponse est : ça dépend. Un taux de conversion élevé pour un secteur d’activité peut être faible pour un autre.

Une fois que vous savez comment vous vous situez par rapport à la moyenne, vous pouvez améliorer vos taux de conversion en ciblant les 10% des meilleurs acteurs de votre secteur.

Si votre site web a un taux de conversion e-commerce autour de la moyenne, cela veut dire que vous sous-performez le secteur.

Mais attention à ne pas vous arrêter sur un seul chiffre : les moyennes mentent !

Plusieurs variables influencent le taux de conversion e-commerce :

  • Le type de produit
  • Le coût des produits et leur valeur moyenne
  • Les sources de trafic
  • Les supports (mobile, tablettes, PC)
  • Les navigateurs (Windows, Mac, iOS, Android, etc.)
  • La situation géographique

Lorsque vous comparez des taux de conversion e-commerce, assurez-vous d’avoir des sites comparables, qui évoluent dans le même contexte.

Par exemple : Vente-privee.com et Amazon.fr sont tous les 2 des sites de e-commerce, mais leurs modes de vente sont très différents, leurs produits sont très différents et l’on peut donc s’attendre à ce que leur taux de conversion ne soient pas comparables.

Autre exemple : DollarShaveClub.com est un site de e-commerce avec un taux de conversion supérieur à 20%. Le site est mono-produit, basé sur un principe d’abonnement, donc difficilement comparable.

Pour vous aider à situer votre taux de conversion par rapport à la moyenne de votre secteur, voici les moyennes publiées par différents organismes au cours des dernières années.

Vous constaterez que les taux de conversion « semblent » augmenter depuis 2015, passant de 2 à 3 % en moyenne. Mais il serait très ambitieux d’obtenir une augmentation de 50% des taux de conversion e-commerce sur 3 ans seulement !

Plusieurs facteurs peuvent expliquer cette augmentation apparente :

  • La fiabilité des études et des échantillons analysés : 3% d’augmentation est-il vraiment représentatif ??
  • La conséquence naturelle d’un report des ventes « offline » vers le online
  • Un changement de comportement vis-à-vis des sites e-commerce en général (confiance, facilité, etc…)

La méthode de calcul du taux conversion peut également être une explication : si le taux de conversion moyen est calculé par rapport aux visiteurs ou aux visites, les chiffres seront évidemment très différents.

Le baromètre de la conversion 2016 annonce un taux de conversion moyen – en France – de 3%, tous sites et tous secteurs confondus. 400 e-commerçants ont participé à cette étude :

Taux de conversion e-commerce - Barometre de la conversion

Cela contraste avec l’étude menée par la FEVAD en 2015, qui trouvait une moyenne de 2.3%.

Une étude de la FEVAD en 2015 montre que le taux de transformation (ou taux de conversion) des sites marchands BtoC était de 2,3% au premier trimestre 2015. Cette étude se basait sur une quarantaine de sites leaders du e-commerce en France.

Taux de conversion e-commerce - Taux de transformation des sites marchands - France

En 2013, Kantar Media s’est associé à Google pour publier son baromètre sectoriel sur la performance de conversion des sites e-commerce en France :

Taux de conversion e-commerce - Baromètre des performances de conversion

  • Prêt-à-porter / Chaussure : Taux de conversion de 1,9%
  • High-tech : Taux de conversion de 3%
  • Électroménager : Taux de conversion de 2,3%
  • Ameublement : Taux de conversion de 1,5%
  • Drive – Grandes Surfaces Alimentaires : Taux de conversion de 27,8%
  • Agences de Voyage : Taux de conversion de 3,2%
  • Pneu : Taux de conversion de 3,2%

Les taux de conversion e-commerce de cette étude se situent donc ente 1,5% et 3%, en excluant les extrêmes.

Wordstream – une agence spécialisée Adwords – a publié son benchmark des taux de conversion par secteur d’activité aux Etats-unis. La graphique est très intéressant car il montre l’écart entre les taux de conversion pour le Search et pour le Display :

Taux de conversion e-commerce - Moyenne Adwords

Ces données vous donnent une indication mais certainement pas une réponse définitive. Si vous avez un site de e-commerce qui vend des chaussures, vous devriez avoir un taux de conversion entre 2 et 2,5%. Le trafic provenant de Adwords doit peut-être convertir à 3% et sur Mobile le taux de conversion n’est peut-être que de 1,5%.

Conclusion sur ces études

On pourrait conclure que la moyenne des taux de conversion e-commerce se situe entre 2 et 3%.

Cela veut-il dire que si le taux de conversion moyen de votre site e-commerce est de 7% vous « sur-performez » le marché ? Possible, mais encore une fois cela dépend de votre secteur et de votre modèle de vente.

Votre site est-il vraiment comparable aux autres sites de l’étude ?

Si oui, vous avez donc une très bonne indication de votre performance et cela peut donc guider – voire accélérer – votre programme d’optimisation des conversions.

Un taux de conversion e-commerce de 1% doit vous alarmer : c’est la traduction d’une inadéquation entre les attentes de vos visiteurs et ce que vous leur proposez, il est donc urgent d’identifier les axes d’amélioration.

Les taux de conversion ne font pas tout. Après avoir écrit tout un article sur leur importance, je vais à présent vous expliquer comment voir plus loin que ces taux de conversion e-commerce.

Le problème est que les taux de conversion ne mesurent que les ventes. Ils ne prennent pas en compte le panier moyen (Average Order Value ou AOV), le taux de rétention client (Customer Retention Rate ou CRR) ou encore la valeur vie client (Customer Lifetime Value). Ils ne permettent même pas de mesurer le nombre de visiteurs individuels effectuant un achat : un client qui visite votre site un jour et achète quelque chose plus tard vous donnera un taux de conversion de 50%.

Si votre AOV diminue ou si votre CRR (et donc votre trafic) disparaît, vous pourrez accroître votre taux de conversion et perdre quand même de l’argent. C’est pourquoi il est important d’optimiser ces trois aspects. On appelle cela l’Optimisation des Revenus.

choisir l'excellence pour améliorer ses taux de conversion e-commerce

La médiocrité n’est pas la voie vers le succès. Parfois, il suffit d’un petit effort supplémentaire pour s’extirper de la masse. De plusieurs façons, l’e-commerce a fini par refléter la société Winner-Takes-All. Dans ce cas de figure, un avantage marginal par rapport à vos concurrents, en particulier en termes de taux de conversion e-commerce, produira des gains disproportionnés pour votre entreprise.

Plusieurs techniques existent pour améliorer les taux de conversion e-commerce. N’hésitez pas à consulter nos articles sur l’Optimisation des taux de conversion.

 

Philippe Aimé

Par Philippe Aimé

Philippe est Directeur chez Convertize. Philippe a créé son premier site Internet en 1998. Il dirige aujourd'hui l'équipe de consultants en Optimisation des Conversions.

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Philippe écrit des articles sur le comportement du consommateur et l'optimisation des taux de conversion.

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