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Tout Savoir sur l’Optimisation du Taux de Conversion (CRO)
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Tout Savoir sur l’Optimisation du Taux de Conversion (CRO)

Optimisation du taux de conversion

L’optimisation du taux de conversion (ou Conversion Rate Optimization en anglais) est une méthode qui consiste à augmenter la part des visiteurs qui deviennent des clients sur un site web, sans augmenter le volume de trafic. Ce qui a pour conséquence d’augmenter le taux de conversion.

L’Optimisation du Taux de Conversion (ou Optimisation des Conversions) est une pratique utilisée de plus en plus par les Digital Marketers et les propriétaires de sites Internet.

L’acronyme CRO (ou CRO Marketing) est fréquemment utilisé par les Agences en Optimisation des Conversions pour s’y référer.

Il s’agit d’une démarche marketing visant à augmenter le taux de conversion d’un site web.

Des experts tels que Peep Laja de ConversionXL ou André Morys de ConversionKraft aiment décrire le CRO en tant que Conversion Revenue Optimization (Optimisation des Revenus).

Sur les site français on peut aussi lire « optimisation de la conversion » (supposé qu’il n’y a qu’un seul type de conversion).

 

Une conversion (ou transformation) correspond à un objectif principal sur votre site : lorsque cet objectif est atteint par un visiteur, il y a conversion.

Cet objectif est généralement le KPI (Indicateurs de Performance) associé aux revenus de votre site :

  • Un achat en ligne
  • Une demande de devis
  • La saisie d’un formulaire

Pour des sites de ventes privées, sites de rencontre ou logiciels Saas, la conversion peut se mesurer à différents niveaux :

  1. Inscription en tant que membre
  2. Achat ou Abonnement

La mesure des conversions permet de calculer le taux de conversion d’un site web.

Wikipedia définit en français le terme Taux de conversion mais le terme « optimisation du taux de conversion » est définit uniquement en anglais, voici la traduction :

Dans le domaine du marketing en ligne, l’optimisation des conversions, ou optimisation du taux de conversion (CRO Marketing) est un système qui vise à augmenter le pourcentage de visiteurs sur un site web qui se transforment en clients, et plus généralement, qui prennent une action souhaitée sur une page web. On s’y réfère communément par le terme CRO.

Le célèbre logiciel de SEO – MOZ – définit le CRO Marketing de cette façon :

L’optimisation du taux de conversion (CRO) est le processus systématique qui vise à augmenter le pourcentage de visiteurs sur un site web qui prennent une action souhaitée – qu’il s’agisse de renseigner un formulaire en ligne, devenir client, ou autre. Le processus de CRO implique la compréhension de comment les utilisateurs progressent sur le site, quelles actions ils prennent, et ce qui les empêche de terminer une action ou d’atteindre un objectif.

Des sociétés plus spécialisées telle que WordStream apportent une définition spécifique à leur contexte :

L’optimisation du taux de conversion (CRO) est le processus qui optimise les annonces Adwords, les landing pages, ainsi que l’ensemble du design du site web de façon à augmenter votre taux de conversion. En d’autres termes, l’objectif est d’avoir le pourcentage le plus important de visiteurs qui convertissent sur votre site, ou qui prennent une action souhaitée. Le CRO gagne rapidement en popularité parce-qu’il est perçu comme une façon d’augmenter ses profits sans augmenter son budget publicitaire.

Quel-que-soit votre contexte, l’optimisation du taux de conversion concerne l’optimisation des coûts par rapport à vos revenus. Il s’agit d’augmenter les profits de votre site web à partir du même budget marketing.

Les équipes marketing sont (encore) principalement focalisées sur l’acquisition de trafic vers leur site web, avec « l’espoir » de le transformer en ventes lorsque les visiteurs progressent dans le tunnel de conversion.

Dans un marché où le trafic est une ressource illimitée, pas chères et où la concurrence est faible, il est facile (et assez logique) de se focaliser uniquement sur l’acquisition de trafic.

Mais quel marché peut être décrit de cette façon en 2018 ? la Chine peut-être ? certainement pas les Etats-Unis où la concurrence est très forte dans tout secteur d’activité, et pas non-plus l’Europe.

Prenons l’exemple de la Suède avec une population d’à peine 10 millions d’habitants : pour réussir sur ce « petit » marché, les commerces en ligne doivent être plus persuasifs, ils ont besoin d’offrir une meilleure expérience client et un meilleur service client. A la différence de la France dont la population est 6 fois supérieure et où les sociétés on « tendance à penser » que les trafic est une ressources illimitée.

Il n’est donc pas surprenant de constater que les Grands Experts en optimisation des conversions et en Neuromarketing viennent de pays tels que la Lettonie (Peep Laja), les Pays-Bas (Bart Schutz, Ton Wesseling) ou la Suède (John Ekman).

Evidemment, la taille de la population n’est pas le seul critère

Quand Amazon s’est lancé en 1995, la concurrence sur Internet était inexistante. On pourrait penser que le CRO n’était pas nécessaire à cette époque. Mais étonnamment Amazon a été la première société de e-commerce à développer et à promouvoir le  CRO en interne. Au fil des années Amazon est devenu LA référence en terme d’optimisation du taux de conversion.

Dans un contexte global où le coût-par-clic sur Adwords ou sur les réseaux de Native Advertising augmente en permanence, où la concurrence en ligne est de plus rapide et agressive, il devient très important pour les sites de e-commerce d’optimiser leur site web, de façon augmenter le nombre de ventes générées avec le même volume de trafic.

Un rapport de eConsultancy a identifié 8 domaines importants sur lesquels les sociétés doivent se concentrer pour optimiser leurs taux de conversion :

  1. Utiliser un outil de A/B testing
  2. Avoir un approche structurée
  3. Analyser le parcours client
  4. Optimiser son contenu rédactionnel
  5. Collecter des feedbacks clients / questionnaires en ligne
  6. Analyser l’abandon de panier
  7. Segmenter
  8. Utiliser des techniques complémentaires à cette liste

Quand le terme CRO est mentionné, on pense tout de suite à A/B Testing car c’est la méthode utilisée pour valider les changements à mettre en oeuvre sur un site web : changements qui viendront ensuite augmenter les taux de conversion.

Les méthodes (ou méthodologies) d’optimisation du taux de conversion peuvent varier selon les Agences d’optimisation des conversions, certaines se focalisent uniquement sur les données Analytics, d’autres sur les Test Utilisateurs ou le Neuromarketing.

Voici la méthodologie utilisée chez Convertize, qui associe les différentes approches :

Optimisation des Taux de Conversion - Méthodologie

Cette méthodologie d’optimisation comporte 5 étapes :

  1. Analyse de données
  2. Construction d’hypothèses
  3. Design
  4. Intégration et Tests
  5. Enseignement et Améliorations

 

Nous publions régulièrement des articles sur l’Optimisation des Conversions, aussi appelé Optimisation du Taux de Conversion ou CRO Marketing (Conversion Rate Optimization en anglais).

Ces articles sont rédigés par nos experts en CRO et vous donnent des stratégies et techniques pour optimiser votre taux de conversion.

Pour vous aider à parcourir nos articles, voici un sommaire organisé par rapport à vos attentes :

1. Vous débutez avec l’optimisation des conversions

2. Vous souhaitez savoir comment optimiser le taux de conversion de votre site

Vous avez déjà avancé sur votre stratégie d’optimisation du taux de conversion et vous recherchez des informations pratiques ou des tactiques pour vous aider à construire vos hypothèses. Voici les articles que nous recommandons :

3. Vous recherchez des exemples de sites web qui pratiquent l’optimisation des conversions avec succès

Vous pouvez aussi consulter les analyses des tunnels de conversion (ou entonnoir de conversion) de British AirwaysDirect Assurance et John Lewis,