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Qu’est-ce que l’Optimisation du Taux de Conversion (CRO)
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L’Optimisation du Taux de Conversion (Conversion Rate Optimisation ou CRO en anglais) est l’ensemble de méthodes consistant à augmenter la proportion de clients potentiels qui effectuent une action donnée. Cette pratique suit un schéma itératif, aussi appelé approche « Test and Learn ». Les marketeurs effectuent de petits ajustements sur un site et traquent les changements de performance qui en résultent.

optimisation du taux de conversion

Une « Conversion » (ou transformation) se produit tout simplement lorsqu’un client potentiel fait ce qu’un professionnel du marketing veut qu’il fasse. En effet, ce que vous considérez comme une « Conversion » dépend de votre site et de vos objectifs. Pour les sites de e-commerce, une conversion est le moment où un de vos visiteurs effectue un achat.

Pour d’autres types d’entreprise, une Conversion est plus difficile à définir. Par exemple, une entreprises qui ont un très long « Tunnel » (généralement celles proposant les services à forte valeur ajoutée) peuvent utiliser le terme « Conversions » pour décrire soit les transactions finalisées ou l’entrée d’un visiteur dans le Tunnel d’Achat.

L’Optimisation du Taux de Conversion permet aux marketeurs digitaux de capitaliser sur le trafic et les leads. Grâce à l’analyse de données, la recherche utilisateur et les tests d’hypothèse, les professionnels de la CRO rendent leurs « Tunnels de Conversion » plus efficaces et augmentent leurs revenus.

Optimiser un site pour obtenir plus de conversions vous permet de réduire vos Coûts d’Acquisition Client (CAC). Plutôt que générer plus de trafic avec des campagnes promotionnelles coûteuses (comme les campagnes au coût par clic, les Publicités Facebook ou la publicité native), la CRO vous permet d’augmenter la valeur des visiteurs que vous avez déjà.

Le Retour sur Investissement élevé produit par ce genre de marketing a conduit certains experts à qualifier cette stratégie d’Optimisation des Revenus de Conversion.

Pour calculer votre taux de conversion, vous avez besoin de connaître le nombre de visiteurs et de Conversions que vous avez eus sur une durée déterminée.

calcul du taux de conversion

Cela vous donne un Taux de Conversion sous forme de ratio, où 1 = 1/1 = 100% (vous parvenez à faire en sorte que chaque visiteur fasse ce que vous attendez de lui). Votre Taux de Conversion est le nombre de conversions que vous pouvez espérer pour chaque visiteur.

Transformer cela en pourcentage signifie trouver le nombre de conversions que l’on peut espérer pour 100 visiteurs. Vous pouvez facilement transformer votre Taux de Conversion en pourcentage (le pourcentage de visiteurs qui effectuent l’action désirée) en le multipliant par 100.

calcul du taux de conversion en pourcentage

Micro-Conversions

Les micro-conversions désignent souvent une petite interaction entre le client et votre entreprise. Par exemple, lorsque quelqu’un regarde une vidéo, vous suit sur un réseau social ou vous fournit ses coordonnées.

Vraies Conversions

Ce sont celles qui comptent car elles ont un impact sur vos revenus. Aller au bout d’un achat, souscrire à un abonnement ou fixer un rendez-vous comptent comme de vraies Conversions.

Effets du Taux de Conversion et Illusions

Les Taux de Conversion décrivant une relation de proportionnalité, ils peuvent être affectés par des changements dans la taille et le type de trafic reçu par votre site. Ils peuvent aussi changer en fonction de la façon dont vous présentez vos produits. Il y a deux effets trompeurs des Taux de Conversion auxquels vous devriez faire attention.

effets se produisant sur le taux de conversion

  1. Le Paradoxe de l’Evangélisme: Les campagnes marketing qui augmentent votre trafic mais changent également le public qui visite votre site peuvent réduire votre taux de conversion. Vous aurez tout de même plus de conversions mais la proportion de visiteurs se transformant en acheteurs sera plus faible.
  2. Le Problème du Forfait : De façon similaire, changer la façon dont vous vendez vos produits (en changeant par exemple un achat mensuel en achat annuel) peut réduire votre Taux de Conversion tout en augmentant tout de même vos revenus.

Les équipes marketing sont (encore) principalement focalisées sur l’acquisition de trafic vers leur site web, avec « l’espoir » de le transformer en ventes lorsque les visiteurs progressent dans le tunnel de conversion. Dans un marché où le trafic est une ressource illimitée, cela semble être une stratégie raisonnable. Mais quel marché peut être décrit de cette façon en 2018 ?

Prenons l’exemple de la Suède avec une population d’à peine 10 millions d’habitants : pour réussir sur ce « petit » marché, les commerces en ligne doivent être plus persuasifs, ils ont besoin d’offrir une meilleure expérience client et un meilleur service client. A la différence de la France dont la population est 6 fois supérieure et où les sociétés ont « tendance à penser » que le trafic est une ressource illimitée.

Il n’est donc pas surprenant de constater que les Grands Experts en optimisation des conversions et en Neuromarketing viennent de pays tels que la Lettonie (Peep Laja), les Pays-Bas (Bart Schutz, Ton Wesseling) ou la Suède (John Ekman).

Evidemment, la taille de la population n’est pas le seul critère

Quand Amazon s’est lancé en 1995, la concurrence sur Internet était inexistante. On pourrait penser que le CRO n’était pas nécessaire à cette époque. Mais étonnamment Amazon a été la première société de e-commerce à développer et à promouvoir le CRO en interne. Au fil des années Amazon est devenu LA référence en terme d’optimisation du taux de conversion.

Dans un contexte global où le coût-par-clic sur Adwords ou sur les réseaux de Native Advertising augmente en permanence, où la concurrence en ligne est de plus rapide et agressive, il devient très important pour les sites de e-commerce d’optimiser leur site web, de façon augmenter le nombre de ventes générées avec le même volume de trafic.

S’il y a une chose que les marketeurs en CRO savent faire, c’est raconter leurs succès personnels. La plupart de ces histoires finissent par une mesure connue sous le nom d »Uplift » qui désigne simplement une augmentation du Taux de Conversion.

calcul de l'uplift du taux de conversion

Voici trois exemples d’actions efficaces menées par des experts en optimisation.

1) La Landing Page de Highrise

Les graphistes travaillant pour le logiciel de gestion de leads « Highrise » ont commencé à tester les landing pages les plus efficaces pour générer de nouveaux leads. En commençant par un nouveau design de « forme longue » (répartissant des informations complexes sur une longue page à faire défiler), les graphistes ont obtenu un uplift de 37,5%.

Toutefois, lorsqu’ils ont testé une autre alternative, un design présentant un client souriant et beaucoup moins d’informations, ils ont obtenu un uplift de 102,5% par rapport à la page originale. Utiliser un autre client comme modèle n’avait pas d’influence positive ou négative sur cet uplift.

optimisation du taux de conversion avec highrise

Faire de la CRO sur une landing page est une manière efficace d’augmenter le taux de conversion d’une campagne publicitaire. Les landing pages doivent être conformes au style graphique, au ton et à la Proposition de Valeur de la publicité originale.

2) Le bouton Call-to-Action de Performable

Certaines entreprises en ligne ont découvert qu’utiliser les services d’une agence d’Optimisation des Conversions pour trouver des moyens de faire plus de profits grâce à leur site. Quand Hubspot a mené un audit CRO sur le contenu Internet proposé par Performable, ils ont un nombre de tests simples pour trouver des moyens faciles d’augmenter les gains. Un de ces tests consistait ) changer la couleur du bouton Call-to-Action sur la page d’accueil de Performable : d’un bouton vert (couleur dominante sur le site) on est donc passé à un bouton rouge.

optimisation du taux de conversion avec performable

De façon surprenante, ce simple changement a produit un uplift de 21%. Changer la couleur d’un bouton Call-to-Action n’aura sans doute pas un si grand effet sur chaque site mais cette étude de cas montre l’importance de tester plusieurs idées.

3) La Page de Paiement de G-Shock

Optimiser les pages de paiement est une part essentielle du marketing en ligne. Il est prouvé qu’ajouter des signes de confiance et des garanties sur votre page de paiement réduit l’abandon de panier et améliore les revenus. En 2018, le vendeur de montres en ligne Moho (Pays-Bas) a retravaillé la bannière affichée au-dessus des photos de ses produits.

étude de cas g-shock version originale

La bannière retravaillée mettait en avant la garantie de 2 ans de l’entreprise.

La conséquence de ce changement tout simple a été un uplift de 41% pour les personnes visitant la page de G-Shock.

L’optimisation inclut toute activité transformant plus des visiteurs de votre site en client. Cela peut se faire à l’aide d’une stratégie CRO structurée, par l’emploi d’une agence spécialisée ou simplement en interagissant avec vos utilisateurs pour trouver les points bloquants et les opportunités existantes. Quelque soit la route que vous décidez le suivre, il existe de nombreuses façons d’améliorer vos taux de conversion pour vraiment tirer profit de votre trafic.

Philippe Aimé

Par Philippe Aimé

Philippe est Directeur chez Convertize. Philippe a créé son premier site Internet en 1998. Il dirige aujourd'hui l'équipe de consultants en Optimisation des Conversions.

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Philippe écrit des articles sur le comportement du consommateur et l'optimisation des taux de conversion.

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