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S’Adapter ou Mourir : Survivre grâce à un CRO Marketing Adaptatif
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Pour les scientifiques travaillant sur la théorie de l’évolution à la fin du XIXe siècle, un facteur augmente plus que tout autre les chances de survie d’une espèce. Être capable de s’adapter rapidement donne à une espèce un grand avantage dans un environnement changeant. Mais qu’est-ce que cela a à voir avec le CRO Marketing ?

L’adaptation continue permet à une espèce d’être de plus en plus en phase avec son habitat. Les obstacles familiers peuvent être surmontés, de nouvelles opportunités trouvées et les systèmes rationalisés.

stratégie d'adaptation en cro marketing

La mauvaise nouvelle est que, en tant qu’humains, nous ne pouvons pas choisir la façon dont notre espèce est configurée. La bonne nouvelle est qu’en tant que professionnel du marketing, vous connaissez maintenant le secret pour survivre dans un marché compétitif. L’évolution est la stratégie ultime pour faire du CRO marketing.

L’Optimisation du Taux de Conversion (augmenter la proportion d’acheteurs sur le total de visiteurs) est une activité marketing importante pour toute entreprise digitale. Le taux de conversion moyen des sites de e-commerce est de 2-5%. Une étude récente a découvert que le taux de conversion d’Amazon.com est de 13%. La conséquence ? En 2018, la part d’Amazon sur le marché du e-commerce américain était de 49% et l’entreprise représentait 5% de toutes les dépenses pour des commerces de détail au niveau national.

Les biologistes pourraient décrire Amazon comme un « superprédateur ». Personnellement, je vois plus cette entreprise comme une « espèce clé de voûte » (une espèce qui transforme l’écosystème dans lequel elle vit). Dans tous les cas, le succès commercial d’Amazon doit beaucoup au CRO Marketing implémenté par le fondateur de la compagnie, Jeff Bezos.

Jeff Bezos se focalise sur deux thèmes principaux qui ont caractérisé Amazon depuis son lancement il y a une vingtaine d’années. Il insiste sur ces deux aspects dans sa lettre de 1997 aux actionnaires de l’entreprise. Tout d’abord, il résume sa vision commerciale qui peut se traduire comme ceci : « Le long terme est ce qui importe vraiment ». Ensuite, il décrit ce qui pourrait être appelé comme sa vision pour le CRO Marketing : « Être Obsédé par les Clients ».

Toutefois, la partie la plus révélatrice de la lettre de Bezos est peut-être une ligne du premier paragraphe. Même en 1997, l’adaptation était importante pour lui :

L’environnement compétitif a continué à évoluer à grande vitesse… Notre objectif est d’avancer rapidement pour solidifier et étendre notre position actuelle pendant que nous commençons à poursuivre des opportunités commerciales sur Internet dans d’autres secteurs.

Le CRO Marketing existe depuis que la mesure de Taux de Conversion a été intégrée pour la première fois dans les glossaires de marketing. Cependant, c’est avec le développement de nouvelles technologies pour mesurer le Taux de Conversion que l’optimisation est devenue une part centrale du marketing digital.

Un nombre incalculable d’experts ont donné des conseils péremptoires sur comment « booster les conversions ». En vérité, ils ont tous eu tort.

Réfléchissez-y un instant. Si une entreprise opère dans un environnement qui évolue sans cesse, lui dire comment s’adapter est passer à côté du problème…

  • Ce qui fonctionne pour une entreprise peut ne pas fonctionner pour une autre selon l’environnement dans lequel elle évolue (un ours polaire avec des zébrures)
  •  Certaines adaptations ne peuvent pas être intégrées au sein de toutes les entreprises (un pigeon avec une queue de paon)
  •  Dès que l’environnement évolue, l’adaptation en question devient inutile (repose en paix, mammouth laineux)

Voici quelques-unes des stratégies CRO qui étaient paroles d’Evangile parmi les experts par le passé…

  • Raccourcir le Tunnel : Réduire le nombre d’étapes par lesquelles un client doit passer avant de convertir semble être une stratégie pleine de bon sens. A chaque étape du tunnel de conversion, vous perdez des clients alors pourquoi ne pas raccourcir le tunnel ? En vérité, il se trouve qu’il existe plusieurs bonnes raisons de garder votre tunnel intact. Les leads ont souvent besoin d’être entretenus avant de convertir. Vous avez besoin de temps pour augmenter votre visibilité et présenter correctement votre produit.
  • Construire un labyrinthe : Les casinos sont construits de façon à garder les gens à l’intérieur. Dans un passé lointain et obscur, des entreprises offraient des essais Freemium avec des clauses de rétractation cachées. Aujourd’hui encore, les pop-ups de sortie et les stratégies de re-marketing peuvent aller trop loin et nuire aux ventes. Ces approches permettent seulement d’obtenir une augmentation des ventes de courte durée. Par ailleurs, cette augmentation négligeable s’accompagne souvent à plus long terme d’une baisse de confiance, de dommages faits à la réputation de la marque et d’une Customer Lifetime Value grandement réduite.
  • Mettre la pression pour vendre : Les techniques de vente sous pression (dans lesquelles les durées limitées, les réductions improbables et les messages hyperboliques sont utilisés pour influencer le processus de décision du consommateur) ne compensent souvent pas les problèmes qu’elles causent. Les consommateurs sont souvent soumis au phénomène de réactance psychologique quand ils sentent qu’on les pousse à l’achat. Par ailleurs, réduire le nombre d’options du client peut produit un puissant effet d’aversion.

Comme je l’ai écrit plus haut, dire à quelqu’un comment s’adapter n’est pas utile. A la place, il vaut mieux l’encourager à s’adapter et à continuer à s’adapter. C’est le meilleur moyen de le préparer pour l’avenir.

Mettre en place un processus continu d’expériences et de modifications (connu sous le nom de processus « itératif » ou de « test-and-learn ») est la meilleure façon d’assurer sa survie. C’est pourquoi la stratégie ultime lorsqu’on fait du CRO Marketing est l’évolution.

Cette partie décrit le processus itératif qui se trouve au coeur d’une stratégie d’optimisation du taux de conversion à succès. A chaque étape, il est important de prendre en compte :

  • L’Expérience Utilisateur (UX)
  • La Psychologie de vos clients
  • La Rétention Client et la Customer Lifetime Value
  • Votre Proposition de Valeur et vos buts

Le Processus Itératif : Une Stratégie Reconnue en CRO Marketing

1. L’Analyse de Données

L’analyse de données regroupe des méthodes quantitatives et qualitatives.

L’approche quantitative suppose d’interroger vos données analytiques et les données de votre tunnel afin de voir où les visiteurs entrent et sortent lors du processus de conversion.

L’approche qualitative implique de comprendre comment les gens découvrent, utilisent et comprennent votre boutique. Cela requiert un certain nombre d’outils CRO spécialisés.

Etudier la Psychologie du Consommateur est essentiel à la bonne compréhension des données

Nous aimons penser que nous sommes rationnels lorsque nous prenons des décisions. En réalité, c’est très rarement le cas. Nous sommes souvent victimes de biais de perception qui égarent notre jugement et influencent nos décisions.

Les biais cognitifs peuvent prendre de nombreuses formes, tels que la Preuve Sociale (suivre la masse), les Biais de Confirmation (lorsque votre réaction à des preuves est influencée par de précédentes croyances) et l’Effet de Cadrage (lorsque vos attentes influencent votre perception des choses).

Penser à la façon dont les gens prennent des décisions va vous aider à optimiser votre tunnel de conversion.

2. Formuler votre Hypothèse

Votre hypothèse est une théorie sur ce que ressentent les utilisateurs sur votre site et sur le moyen d’améliorer leur expérience.

Par exemple, vous pourriez faire l’hypothèse que changer le nombre de produits sur votre page d’accueil augmentera le nombre de personnes qui cliqueront sur l’un d’eux. Vous pouvez aussi penser à changer vos textes, images ou boutons Call-to-Action.

3. Design

Comment appliquer une hypothèse à votre site Internet ? La phase de design est le moment où vous créez une alternative à votre site actuel. Une fois que vous avez votre hypothèse dans une main et votre nouveau design dans l’autre, vous pouvez commencer à tester.

4. Tests

Vous avez besoin d’une hypothèse, d’une modification à apporter et d’un objectif.

Le meilleur moyen de faire cela est de préparer des tests A/B. Ces tests fonctionnent en testant la variante d’une page face à une version témoin. Si votre version témoin est votre page actuelle (« A ») – alors « B » est l’alternative nouvellement créée. Les plateformes de test assignent généralement le trafic de manière aléatoire (sur une base de 50:50) à chaque page. La page obtenant le taux de conversion le plus élevé l’emporte.

Toutefois, l’AB Testing requiert un certain niveau de trafic et de connaissances techniques. Une autre solution est tout simplement d’observer les effets de petits changements réguliers sur vos KPIs (Key Performance Indicators).

4. Optimisation

Si votre test AB échoue, vous devriez vous pencher sur les données, trouver quels aspects du test n’ont pas fonctionné et déterminer pourquoi.

Si votre test AB réussit… vous devriez quand même examiner les données. Cela vous permettra de déterminer si votre test était significatif d’un point de vue statistique et pourquoi la version alternative a mieux fonctionné que la version témoin.

Si vous décidez de ne pas effectuer de test AB, vous devriez attendre d’avoir suffisamment de preuves pour justifier la mise en place ou le rejet de certains changements. Pensez à utiliser des sondages de suivi pour poser des questions à vos clients à propos de leur expérience sur votre site.

Dans tous les cas, l’important est de continuer à tester jusqu’à ce que vous trouviez une variation gagnante.

Pourquoi l’Evolution est la Stratégie Ultime en CRO Marketing

Pour maintenir un Taux de Conversion aussi élevé que possible et faire en sorte que votre entreprise de e-commerce survive, il est nécessaire d’améliorer constamment votre site et votre communication. Les entreprises les plus florissantes promeuvent une « culture de l’optimisation », dans laquelle chaque département est censé effectuer de petites modifications et optimiser ses méthodes de manière continue. Cette stratégie itérative peut bien faire la différence entre réussir sur le long terme et finir comme le dodo…

dodo et cro marketing

Ce processus itératif, intégré à une « culture d’optimisation » plus globale, est la meilleure façon de conserver un taux de conversion élevé. Les innovations de design ponctuelles (comme les mutations spontanées qui introduisent de nouveaux facteurs à l’équation) sont toujours des investissements importants. Toutefois, l’adaptation continue fera en sorte que votre queue continuera à étinceler et que votre toile attirera toujours des mouches dans le futur…

Elise Le Meigne

Par Elise Le Meigne

Elise est consultante en CRO marketing. Elle est passionnée par le marketing digital et les différentes techniques de persuasion.

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Elise écrit des articles sur le marketing en ligne et les sciences comportementales.

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