Les 5 Faiblesses des Experts en Marketing digital
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Lorsque vous parcourez LinkedIn ou le JournalDuNet, vous trouvez très facilement des Experts en Marketing digital : ils vous disent quelles sont les tendances pour l’année 2019 ou comment l’Internet de demain sera fait. Même les fondateurs de Amazon ou de Google ne se risqueraient à faire ce genre de prédictions…
La question que je me pose souvent est :
« Comment peut-on être un Expert dans un monde qui change tous les 3 mois, voire toutes les 3 semaines ? »
Dans le Marketing digital, encore plus qu’ailleurs, il faut avoir beaucoup d’humilité et de capacité de remise en cause, sinon on devient très rapidement victime de ses certitudes et de son « Expertise ».
Une des leçons que j’ai apprise il y a maintenant presque 20 ans est que Le Progrès est Inépuisable. Depuis, je fais l’effort de « désapprendre chaque jour » et de poser des questions à chaque fois que je ne trouve pas de réponse.
Mais ce que nous enseignent les Neurosciences et la psychologie du consommateur, c’est qu’il est très facile d’être biaisé au quotidien !
Il existe en effet des dizaines de biais cognitifs (Wikipedia présente une liste très complète) qui influencent chaque jour nos décisions sans même que l’on s’en aperçoive.
Si vous pensez que le consommateur est « faible » et qu’un Expert en Marketing digital est parfaitement en contrôle de ses décisions, alors considérez les biais suivants.
5 biais cognitifs qui affectent les Experts en Marketing digital :
La recherche en psychologie cognitive des cinquante dernières années a identifié un certain nombre d’erreurs fréquentes que nous faisons lorsque nous ne prenons pas le temps de la réflexion. Ces biais cognitifs affectent nos décisions quotidiennes et même nos vies professionnelles. Nous revenons ici sur les biais qui sont les plus susceptibles de toucher les responsables marketing.
Le biais de confirmation est la tendance à privilégier les informations qui confirment nos idées préconçues et hypothèses (sans considérer la véracité de ces informations) et/ou à accorder moins de poids aux hypothèses jouant en défaveur de nos conceptions.
Puisque que nous faisons instinctivement confiance aux informations qui confirment ce que nous pensons déjà, le biais de confirmation peut accentuer des erreurs qui seraient restées mineures sans cela :
- Ce biais peut radicaliser des opinions existantes
- Il peut conduire à croire des idées qui ont été discréditées
- Il peut faire voir des corrélations là où il n’en existe aucune
Le bias de confirmation chez un Expert en Marketing digital : Nous avons tous nos méthodes et stratégies préférées. Pour ceux d’entre nous qui préfèrent les techniques plus modernes d’Inbound Marketing, il est très facile d’ignorer les données en faveur des techniques marketing traditionnelles. De la même façon, il est tentant pour les copywriters (concepteurs-rédacteurs) et les graphistes de faire confiance aux résultats d’un test favorisant leur contenu préféré.
Vérifiez-vous toutes vos hypothèses par des tests statistiquement significatifs ?
Le biais de congruence est la tendance à vouloir mettre en oeuvre et tester exclusivement une seule hypothèse, sans tester d’hypothèses alternatives. Nous nous contentons ainsi de cette unique hypothèse jusqu’à ce qu’elle soit réfutée.
L’Etrange Machine
On vous présente une étrange machine qui génère des nombres en fonction d’une formule tenue secrète. Vous devez deviner quelle est cette formule en ne posant qu’une seule question.
Les nombres sortent, les uns après les autres :
-
- 2
- 4
- 6
« Le dixième nombre est-il 20 ? », demandez-vous.
La plupart des gens présument immédiatement que la règle est : « ajouter deux à chaque fois qu’un nombre est généré ». Mais il y a beaucoup d’autres règles qui peuvent produire cette liste de nombres : « lister des nombres pris au hasard », « lister des nombres pris au hasard en ordre croissant » ou encore « lister des nombres pairs pris au hasard en ordre croissant ».
Votre question est inutile puisqu’elle confirme vos attentes sans infirmer ces autres règles. La meilleure stratégie est donc de mener une expérience vous permettant de remettre en cause votre hypothèse.
Le biais de congruence chez un Expert en Marketing digital : Le A/B testing est une méthode remarquablement efficace mais les données que vous obtiendrez à l’issue d’un test A/B dépendent entièrement de l’expérimentation que vous allez mener. A titre d’exemple, un employé de Google a démissionné en 2009 après s’être plaint des 41 tests différents menés par le géant américain pour trouver la teinte optimale de bleu. Google aurait peut-être obtenu de meilleurs résultats en testant un nouveau design. L’innovation incrémentale n’a pas toujours que du bon.
Testez-vous toujours plusieurs hypothèses avant de faire une mise à jour de votre site ?
L’erreur de conjonction est la tendance à considérer des situations spécifiques comme étant plus représentatives et beaucoup plus probables que des situations générales.
Un exemple classique d’erreur de conjonction est connu sous le nom de ‘Problème de Linda’. Amos Tversky et Daniel Kahneman ont décrit le Problème de Linda dans leur article « Heuristics and Biases » publié en 1974 et dans leur livre Judgement Under Uncertainty.
Linda Lane
Linda (un personnage fictif) est une femme de 29 ans. Elle a étudié la littérature anglo-saxonne à l’université et s’est passionnée pour les livres et l’enseignement.
Vous devez identifier laquelle des deux affirmations suivante est la plus probable :
- Linda est enseignante.
- Linda enseigne l’anglais
Tversky et Kahneman présentent un problème similaire à un ensemble de sujets. La majorité choisit l’option 2, une affirmation décrivant deux situations simultanées : Linda est à la fois enseignante et elle fait de l’anglais. Toutefois, la probabilité que les deux situations se présentent en même temps (« en conjonction ») est toujours plus faible que la probabilité qu’une de ces situations se présente seule.
L’erreur de conjoncture chez un Expert en Marketing digital : Une des conséquences les plus évidentes de l’erreur de conjonction est la réduction à outrance du marché cible. L’erreur de conjonction peut par exemple vous conduire à ne pas prendre en considération un grand nombre de consommateurs car ceux-ci ne se conforment pas au modèle intuitif que vous avez construit. Vous pouvez ainsi décider de promouvoir un produit sur un réseau particulier (un réseau social par exemple) en raison de sa popularité auprès du groupe que vous avez en tête. Une telle décision peut toutefois vous empêcher d’atteindre un nombre bien plus important de consommateurs potentiels.
L’expérience et la familiarité avec le marché ciblé constituent un réel avantage en marketing. Toutefois, ces connaissances comportent aussi des risques. Un Expert en Marketing digital doit être vigilant et conscient des associations qu’il construit au fil du temps.
Est-ce que toutes vos décisions reposent sur des chiffres et non sur vos intuitions (ou celles de votre PDG) ?
Le biais conservateur est la tendance à surestimer des statistiques anciennes et à sous-estimer – voire ignorer – de nouvelles statistiques qui devraient pourtant remettre en cause notre manière de penser.
Les économistes Ward Edwards et Lawrence Phillips, spécialistes en économie comportementale, ont identifié ce biais dans une série d’expériences publiées en 1966. Leurs travaux ont été reproduits par Daniel Kahneman et Amos Tversky dans leur Judgement Under Uncertainty. Le Test de la Boîte Mystère illustre bien ces résultats.
Le Test de la Boîte Mystère
On vous présente deux boîtes fermées, chacune contenant 1000 jetons. Certains jetons sont bleus, d’autres rouges. On vous dit que l’une de ces boîtes contient plus de jetons bleus que de jetons rouges tandis que l’autre boîte contient plus de jetons rouges que de jetons bleus.
Sans aucune information supplémentaire, vous supposez à juste titre que la probabilité que la Boîte A contienne plus de jetons bleus est égale à 0,5 (soit 50%).
On vous dit à présent que la Boîte A contient 700 jetons bleus et 300 jetons rouges. La Boîte B contient quant à elle 300 jetons bleus et 700 jetons rouges. Les chances de tirer un jeton bleu de la boîte A sont égales à 0,7 (700/1000). En ce qui concerne la Boîte B, la probabilité est égale à 0.3 (300/1000).
Les étiquettes ont été retirées du couvercle de chacune des boîtes et les boîtes ont été mélangées. On vous invite à prendre au hasard 12 jetons de l’une des boîtes. Après avoir pris les 12 jetons, vous obtenez 8 jetons bleus et 4 jetons rouges.
Quelle est la probabilité que vous ayez choisi la Boîte A ?
Dans le Test de la Boîte Mystère, les réponses des participants ont tendance à se regrouper autour de 0,7 (soit 70%). Alors même qu’ils considèrent qu’il est plus probable qu’ils aient choisi la Boîte A, ils sont réticents à tout à fait laisser de côté la Boîte B.
Si vous trouvez que la bonne réponse est surprenante, vous avez probablement été soumis au biais conservateur.
Le biais conservateur chez un Expert en Marketing digital : Le biais conservateur nous pousse à rester sur ce que l’on sait plutôt qu’à aller dans la direction suggérée par les données. Seriez-vous assez courageux pour changer votre stratégie si le retour sur investissement de vos publicités au coût par clic se mettait à diminuer fortement ? Etre suffisamment courageux pour prendre une décision importante est une des caractéristiques primordiales d’un Expert en Marketing digital.
Remettez-vous régulièrement en cause les améliorations actives depuis plus d’un an ?
Le biais de soutien du choix est la tendance à attribuer rétroactivement des attributs positifs à une option que l’on a choisie. Nous nous focalisons ainsi sur les informations qui valident nos décisions et ignorons les informations qui les remettent en cause.
La recherche suggère que le temps a tendance à déformer nos souvenirs en les rendant plus positifs. Même les faits objectifs (comme la note qu’une personne a reçu à un examen) ont tendance à se transformer au fil du temps. Cela a beau être une bonne nouvelle pour notre bien-être général, cela peut être un problème pour un Expert en Marketing digital.
Le biais de soutien du choix chez un Expert en Marketing digital : Vous évaluez toutes les campagnes marketing et justifiez chaque centime que vous dépensez en publicité et contenu marketing. Cependant, soumettez-vous vraiment votre travail à un examen scrupuleux ? Apprendre à être critique envers vos propres décisions ou à développer des routines permettant à votre équipe de mener des évaluations objectives est l’une des choses les plus difficiles à faire en marketing.
C’est ce niveau d’attention aux détails qui distingue l’Expert en Marketing digital des autres.
Reconnaissez-vous facilement que certains de vos choix n’étaient pas les bons ?
Conclusion pour les Experts en Marketing Digital
Si vous avez répondu OUI à toutes les questions ci-dessus, c’est une une bonne nouvelle !! Cela veut dire que vous agissez de façon rationnelle et êtes en parfait contrôle de vos émotions, mais je vous suggère quand même de lire The Honest Truth About Dishonesty de Dan Ariely. Si vous connaissiez tous les biais évoqués précédemment, vous êtes bel et bien sur la voie pour devenir un véritable Expert en Marketing digital. Pour gagner du temps dans votre ascension vers les sommets du marketing, lisez nos articles analysant différents logiciels d’email marketing ainsi les alternatives à Intercom.
Dans tous les cas, sachez que la psychologie du consommateur repose sur de nombreux biais cognitifs dont l’étude offre de nombreuses opportunités d’optimisation pour les professionnels du Marketing. Connaître la façon dont fonctionne le cerveau humain ne permet pas seulement de remettre en cause vos certitudes : vous pouvez également comprendre et agir sur le comportement des autres ! Pour découvrir comment vos stratégies marketing peuvent être améliorées en tenant compte des biais cognitifs, lisez nos articles sur l’optimisation des conversions.
Et vous, que feriez-vous demain si vous pouviez savoir ce qui est caché dans le cerveau de vos visiteurs ?
Par Philippe Aimé
Philippe est Directeur chez Convertize. Philippe a créé son premier site Internet en 1998. Il dirige aujourd'hui l'équipe de consultants en Optimisation des Conversions.
