Qu’est-ce que la Preuve Sociale (Social Proof en anglais) ?
,
Consciemment ou non, la plupart des décisions importantes que vous avez prises dans votre vie ont été influencées par la Preuve Sociale (Social Proof en anglais). Cet effet se produit lorsque quelqu’un ne sait pas quel comportement adopter dans une situation donnée. Cette personne s’inspirera souvent du comportement d’autrui pour déterminer la façon d’agir la plus adéquate.
Ce principe entre également en jeu lorsque nous devons déterminer si nous devons croire quelque chose ou faire confiance à quelqu’un. La preuve sociale peut même influencer nos préférences et les décisions que nous prenons.
Si vous vous êtes déjà demandé comment une chanson devient un phénomène musical, pourquoi les classements ont un réel impact sur la réussite d’une entreprise et pourquoi certains produits de qualité médiocre se vendent mieux que leurs concurrents, le phénomène de preuve sociale est la réponse.
Qu’est-ce que la Preuve Sociale ?
Le concept de preuve sociale est un phénomène social et psychologique, aussi décrit sous le nom d’ « influence informationnelle », qui se produit lorsque des individus copient le comportement d’autrui. Ce phénomène est responsable du « buzz » qui suit un succès. Il est aussi à l’origine de la volatilité de la popularité.
A l’heure des nouvelles technologies et des réseaux sociaux, la preuve sociale prend une ampleur jusqu’alors inédite. Cet article étudie les mécanismes de preuve sociale, les théories scientifiques qui s’y rapportent et la façon dont ce phénomène psychologique influence nos vies.
Sommaire
Il est impossible de dire pourquoi certains phénomènes sociaux et psychologiques comme celui de preuve sociale se produisent, même si les avantages liés aux comportements collectifs sont faciles à identifier, tant pour l’individu que pour la société. Il est néanmoins bien plus intéressant d’étudier comment fonctionne le phénomène de preuve sociale, lorsqu’il se produit, et comment intégrer ce principe à vos stratégies marketing.
Les paroles, opinions et actions d’autrui sont l’une des plus puissantes sources de motivation auxquelles nous soyons confrontés. La perspective d’être accepté est une importante source de motivation intrinsèque. Nous choisissons donc souvent de nous conformer plutôt que de suivre notre propre voie. Cette tendance est renforcée par notre conviction que les autres ont toujours plus de connaissances que nous dans une situation donnée. Un certain nombre de facteurs sont connus pour accroître l’effet de la persuasion de groupe.
Les gens ont tendance à donner plus d’autorité aux idées avancées par plusieurs sources. Le Multiple Source Effect rend ainsi particulièrement efficace l’utilisation des sections de commentaires sur les sites de e-commerce.
L’ambiguïté renforce de façon significative la preuve sociale. Par exemple, lorsqu’un consommateur essaye pour la première fois un nouveau type de produit, il sera davantage convaincu par la preuve sociale. Par ailleurs, le poids du consensus est maximisé lorsque cette preuve est utilisée avant que le consommateur n’essaye le produit. Dans ce cas, l’information obtenue par preuve sociale crée un effet d’ancrage.
L’effet de preuve sociale est renforcé lorsqu’un individu croit qu’il a des points communs avec les personnes qu’il observe. Lors d’une expérience sur les rires pré-enregistrés à la télévision, les sujets appréciaient davantage un extrait vidéo lorsqu’ils étaient convaincus que les rires étaient ceux d’un public dont ils se sentaient proches.
Nous adaptons notre comportement en fonction de celui des gens autour de nous et encore plus de celui des personnes que nous admirons. L’effet de Halo se produit lorsqu’une personne importante ou célèbre transfère des associations positives au monde autour d’elle. Cet individu est également capable d’influencer nos propres décisions.
L’influence d’une autorité sur l’idée que l’on se fait d’un comportement « normal » a été très étudiée. L’autorité peut prendre plusieurs formes et elle a un impact significatif sur l’effet de la preuve sociale. Le soutien d’experts ou de célébrités renforce l’effet de la persuasion de groupe, surtout lorsque le sujet s’identifie à ces figures d’autorité.
L’influence du groupe sur le comportement individuel est étudiée depuis les années 1930. En 1935, le psychologue social Muzafer Sherif a mis en lumière des différences de perception remarquables entre les individus exposés à l’influence de groupe et de ceux qui en ont été éloignés. Lorsque des sujets sont soumis à l’influence de leurs pairs, la simple estimation de la vitesse d’un point en mouvement se trouve altérée de façon significative.
Cavett Robert, un expert de la vente et du marketing, a publié en 1969 le livre Human Engineering and Motivation. Dans une partie où Robert imagine vendre quelque chose à un certain « M. Jones », il écrit que : « 95% des gens sont des imitateurs et 5% seulement sont des initiateurs… Les actions d’autrui sont plus persuasives que n’importe quel autre type de preuve ».
95% of people are imitators and only 5% initiators… people are persuaded more by the actions of others than by any proof we can offert. (Human Engineering and Motivation, New York 1969)
Le psychologue Robert Cialdini est à l’origine du terme « Social Proof ». Il s’agit de l’un de ses six « Principes de Persuasion » décrits dans son livre Influence publié en 1984 :
- Reciprocity (Norme de réciprocité)
- Commitment and Consistency (Principe d’engagement et de cohérence)
- Authority (Principe d’autorité)
- Liking (Principe de sympathie)
- Scarcity (Effet de rareté)
- Conformity (Social Proof ou Preuve Sociale)
Dans son livre, Cialdini souligne l’inexplicable popularité des rires pré-enregistrés auprès des responsables de chaînes, et ce alors que ces rires ne plaisent apparemment pas au public. Il a également noté que les gens de par le monde ont tendance à affirmer que leur produit se vend très bien. La rareté et le caractère unique d’un produit le rendant plus précieux, il semble paradoxal de dire que beaucoup de personnes ont déjà acheté ce produit. Dans les deux cas, Cialdini a été capable de démontrer la puissance de la preuve sociale à l’aide d’expériences.
La plupart des gens sont sceptiques lorsqu’on leur parle du concept de preuve sociale. Après tout, n’avons-nous pas tous nos préférences personnelles ? Pourtant, deux études récentes suggèrent que nos goûts sont moins personnels qu’ils n’y paraissent…
Depuis la formalisation du principe de preuve sociale, des recherches supplémentaires ont étudié l’influence de facteurs sociaux et culturels sur ce phénomène. Une méta-analyse publiée dans le Psychological Bulletin en 1996 a par exemple montré que la persuasion de groupe affecte différemment les sociétés collectivistes et individualistes.
Partir en vacances grâce à la Preuve Sociale
Vous souhaitez partir en week-end pour vous changer les idées et découvrir une autre culture. Des centaines de sites de réservations de voyages vous tendent les bras. Vous choisissez le plus populaire d’entre eux afin de vous sentir plus en confiance.
Il vous faut à présent choisir la destination et la chambre d’hôtel. Vous ne savez pas exactement où partir. Toutes les photos sont magnifiques et les prestations des hôtels ont l’air à la hauteur de vos attentes. Vous regardez les commentaires et les meilleures ventes. Vous choisissez finalement de partir à Venise…
Cialdini présente quelques exemples d’utilisation de preuves sociales dans le contexte commercial.
- Pendant l’époque disco, les gérants de boîtes de nuit laissaient la queue s’allonger à l’extérieur de leur établissement, et ce alors qu’il restait beaucoup de place à l’intérieur. Ils savaient en effet qu’une longue queue attirerait davantage de clients
- Les œuvres de bienfaisance qui montrent la liste de leurs donneurs aux donneurs potentiels ont plus de chances de recevoir un don. Cet effet est exacerbé lorsque le donneur potentiel connaît des personnes sur la liste.
Il y a un nombre incalculable d’exemples de preuves sociales qui ont une réelle incidence sur la vie quotidienne. Par exemple :
- Les politiques rappellent régulièrement à quel point l’opinion publique les soutient et exagèrent souvent leurs succès électoraux.
- Les demandeurs d’emploi au chômage depuis longtemps ont plus de difficultés à trouver un emploi que les personnes récemment au chômage.
- Des « followers » artificiels ont été créés pour les entreprises qui cherchent à afficher leur popularité sur les réseaux sociaux.
- Les touristes s’adonnent souvent à des rituels « traditionnels » qui créent de réels problèmes. En 2014, la barrière grillagée du pont des Arts au coeur de Paris s’est effondrée après que des générations d’amoureux ont attaché des cadenas à la rambarde.
Partir en vacances grâce à la Preuve Sociale
(Partie 2)
Vous arrivez à l’hôtel et déposez vos bagages dans votre chambre. Vous pouvez voir des gens au bar de l’hôtel en train de commander des boissons. Cela semble tout d’un coup être une excellente idée. Sans savoir où aller exactement, vous vous attablez au comptoir…
Mathew Salganik est professeur de sociologie à l’Université de Princeton. En 2008, il a mené une expérience pour tester l’influence de la preuve sociale sur les préférences personnelles. Salganik a ainsi créé une fausse plateforme de partage musical. Les chansons étaient réelles mais il a inventé ses propres classements de popularité.
Quelques chansons ont bénéficié d’une popularité artificielle alors qu’elles n’étaient pas bien classées sur les autres sites. Une ou deux chansons parmi les moins populaires étaient même présentées comme les plus populaires de la fausse plateforme.
De façon surprenante, il a découvert que les chansons ayant une popularité artificielle sont devenues les chansons préférées des participants. Dans sa conclusion, Salganik écrit que « la plupart des chansons ont bénéficié de prophéties auto-réalisatrices, dans le sens où la popularité perçue – mais initialement fausse – devient réelle au fil du temps. »
…most songs experienced self-fulilling prophecies, in which perceived—but initially false—popularity became real over time
Partir en vacances grâce à la Preuve Sociale
(Partie 3)
Il est maintenant temps de chercher un restaurant. Ne connaissant pas la ville, vous décidez de rechercher les restaurants à proximité à l’aide de votre smartphone. Vous regardez les avis des clients de chacun des restaurants et choisissez celui qui a la moyenne la plus élevée : 4.7. Vous commandez les plats recommandés par les utilisateurs et vous adorez ce que vous mangez. Vous choisissez également un vin qui vous avait été conseillé par un ami avant de partir ; il est délicieux.
Dans une autre expérience, les « pères de la persuasion » Robert Cialdini et Noah Goldstein ont essayé de déterminer si le phénomène de preuve sociale pouvait être utilisé pour encourager les comportements écologiques dans les hôtels. Leur tâche était de persuader les clients de réutiliser leurs serviettes.
Dans l’expérience, un échantillon de clients (B – Preuve Sociale) était confronté à des panneaux l’informant que la majorité des autres clients de l’hôtel avaient choisi de réutiliser leurs serviettes.
Faites comme les autres clients et aidez à sauver l’environnement – (B)
Un autre échantillon (A – Ecologique) recevait un panneau lui demandant de réutiliser les serviettes pour des raisons environnementales.
Aidez à protéger l’environnement en réutilisant vos serviettes – (A)
Le groupe A (ayant reçu le message écologique standard dans l’industrie) a recyclé 35,1% de ses serviettes. De façon surprenante, le groupe soumis au message de preuve sociale (B) a quant à lui recyclé 44,1% de ses serviettes.
Cette expérience et d’autres études similaires ont conduit à de sérieuses discussions parmi les responsables politiques à propos de l’éthique et de l’efficacité de la preuve sociale pour influencer les comportements.
Partir en vacances grâce à la Preuve Sociale
Vous passez donc le week-end à Venise et visitez tous les monuments les plus touristiques. A la fin du séjour, vous achetez un masque pour vous souvenir de ce moment fabuleux. En rentrant chez vous, vous vantez les mérites de la Cité des Doges à qui veut l’entendre.
Pour plus d’informations sur les facteurs renforçant l’influence de la preuve sociale ou pour obtenir plus d’exemples concrets en lien avec ce concept, découvrez notre article sur l’Effet de Social Proof en Marketing. Vous pouvez aussi parcourir nos articles sur la Psychologie du consommateur ou lire notre liste des 13 livres de neuromarketing à lire.
Par Stephen Courtney
Stephen, passionné de marketing numérique, est un rédacteur chez Convertize. Il s'intéresse tout particulièrement à la psychologie du consommateur.
