13 Livres de Neuromarketing à Lire Absolument en 2020

Temps de lecture : 10 minutes

Apparemment, on ne peut pas juger un livre, en particulier les livres de Neuromarketing, à leurs couvertures, bien que la psychologie du consommateur nous prouve que nous le faisons de toute façon.

Donc, pour vous éviter de souffrir du paradoxe du choix, nous en avons choisi quelques-uns.

Et pourquoi treize me direz-vous ? et bien c’est l’effet Von Restorff dans toute sa splendeur !

Smart Persuasion

Mais tout d’abord, comment appliquer le neuromarketing à l’e-commerce en allant au-delà des ouvrages généraux ? En plus d’écrire des articles sur le neuromarketing sur notre blog, nous avons une ressource en ligne expliquant 70+ biais cognitifs. Toutefois, pour ceux avec une place dans leur bibliothèque de neuromarketing, nous avons autre chose à offrir…

Philippe Aimé et Jochen Grünbeck ont à eux deux plus de 30 ans d’expérience en marketing et conseil. Combinant leurs expériences en Optimisation des Taux de Conversion avec les dernières recherches publiées dans les journaux de sciences comportementales, ils ont écrit un livre de neuromarketing spécifiquement pour le e-commerce.

Smart Persuasion, un livre écrit pour les marketeurs digitaux ayant une passion pour la psychologie du consommateur, sera disponible sur Amazon en avril 2019.

Notre liste de 13 Livres de Neuromarketing à lire absolument :

De nombreux auteurs et universitaires brillants nous ont inspirés avec leur travail novateur dans le domaine des neurosciences et de la psychologie du consommateur. En rédigeant Smart Persuasion, Philippe Aimé et Jochen Grünbeck ont été influencés par un certain nombre de livres de Neuromarketing, qui sont incontournables pour tous les spécialistes du marketing digital.

Nous avons donc inclus un mélange de livres de Neuromarketing, allant d’une introduction de base aux traités universitaires les plus rigoureux.

Par souci d’Aisance Cognitive et afin de créer un Effet Zeigarnik, nous les avons numérotés.

1. Predictably Irrational – (Dan Ariely, 2009)

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		C’est (Vraiment ?) Moi qui Décide

Autres ouvrages du même auteur : Dollars and Sense, The Honest Truth About Dishonesty

Même si Ariely a une formation en neuroscience, il se focalise plus sur le comportement et les processus de décision que sur la psychologie cognitive ou la physiologie. Plutôt que de chercher à donner des explications sur les causes de nos comportements irrationnels, Ariely se satisfait avant tout d’identifier et de démontrer l’existence (parfois alarmante) de ces comportements dans notre vie de tous les jours. Ce qui suit est une liste purement réfléchie de comportements, chacun d’eux étant disséqué et rapporté avec perspicacité. Lorsque vous serez au milieu du livre, vous aurez assez d’anecdotes, de nouvelles informations et de grandes idées pour ruiner des dîners pendant le restant de vos jours.

2. Thinking, Fast and Slow – (Daniel Kahneman, 2011)

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		Système 1 Système 2

Autres ouvrages du même auteur : Judgement Under Uncertainty, Happiness by Design

Il s’agit du livre le plus salué sur le plan académique de tout l’univers du neuromarketing. Alors pourquoi n’est-il pas premier de notre liste ? En fait, s’il arrive sur vos étagères et que vous arrivez à passer les premiers chapitres, il y a de fortes chances qu’il retourne dans votre bibliothèque avant que vous l’ayez fini. C’est un chef-d’oeuvre révolutionnaire qui a obtenu un Prix Nobel mais, soyons honnête, il est difficile à lire. Alors pourquoi est-il dans notre liste ? Tout simplement… parce qu’il est phénoménal.

Si vous vous décidez à le lire jusqu’au bout (et, entre nous soit dit, c’est une décision à ne pas prendre à la légère), vous aurez véritablement une meilleure compréhension des autres et de vous-mêmes. Kahneman décrit l’esprit humain en utilisant deux systèmes (« 1 » et « 2 », les personnages principaux du livre). Le système 1, dit « rapide », est responsable des réponses émotionnelles et intuitives. Le « lent » système 2 est responsable des réflexions délibérées et demandant des efforts. Kahneman dissèque tous les biais, heuristiques et erreurs de logique imaginables avec une précision chirurgicale en utilisant ce simple modèle… toutefois, n’espérez pas une promenade de santé.

3. Hooked – (Nir Eyal, 2014)

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		Hooked

Autre ouvrage du même auteur : Identified versus Statistical Lives (ed.)

Certains produits sont tellement nécessaires, tellement pratiques et tellement supérieurs à leurs concurrents qu’ils en deviennent usuels. Parvenir à ce statut particulier est pour un entrepreneur le raccourci vers des revenus illimités. Ce livre (qui promet de nous en enseigner le secret) nous fait donc une proposition que nous ne pouvons pas refuser ! Cependant, comme pour d’autres livres de neuromarketing de notre liste, les gains ne sont pas à la hauteur de la promesse de départ. Eyal présente un modèle en quatre étapes qui crée l’addiction complète à un produit : Déclencheur, Action, Récompense Variable et Investissement. Nul besoin de préciser que ce n’est pas avec ce genre d’informations que nous deviendront millionaires. Toutefois, pour les personnes créant une application Freemium sans savoir précisément comment lancer leur création, ce livre peut être le déclic qui propulsera leur idée vers les sommets.

4. Made to Stick – (Chip Heath and Dan Heath, 2007)

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		Ces Idées qui Collent

Autres ouvrages des mêmes auteurs : Switch, Decisive, The Power of Moments

Made to Stick explique pourquoi certaines idées marquent l’imagination collective tandis que d’autres se fanent et meurent. Des kidnappeurs voleurs de reins et des méchants mettant de la drogue dans les bonbons au mythe de la Grande Muraille de Chine, ce livre est un catalogue d’idées tellement fascinantes qu’elles en deviennent inoubliables. La formule proposée par Chip et Dan Heath pour créer des idées « qui collent » est bien trop générale pour être vraiment utile (toute formule basée sur des moyens mnémotechniques ne va probablement pas vous changer la vie). Toutefois, l’idée de départ elle-même et les études de cas historiques qui l’accompagnent sont si inspirantes qu’elles rendent le livre incontournable. En fait, pour les publicitaires et les copywriters, Made to Stick est un véritable rite de passage.

5. Brainfluence – (Roger Dooley, 2012)

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Autre ouvrage du même auteur : The Persuasion Slide

Si vous cherchez le sous-titre le plus exact jamais imprimé, vous aurez du mal à battre celui de ce livre : 100 Façons de Persuader et Convaincre les Consommateurs avec le Neuromarketing. Cela ne veut pas dire que ce livre n’est rien qu’une liste de suggestions (chaque chapitre inclut des « points de Brainfluence à retenir » ainsi que des illustrations et exemples utiles). Toutefois, l’accent est clairement mis sur la rapidité et la facilité d’accès. Toutefois, là où ce livre excelle vraiment est la constance avec laquelle il propose des idées intéressantes. Toutes ces idées ne vous donneront pas des connaissances bouleversantes mais elles vous intrigueront et inspireront de nouvelles idées.

6. Webs of Influence – (Nathalie Nahai, 2012)

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Par le même auteur : blog Psychology Today

Webs of Influence explore la relation entre Internet et ses utilisateurs, appliquant des idées générales de psychologie à des circonstances digitales spécifiques. Le livre est très structuré avec 19 chapitres ce qui crée un cycle répétitif d’introductions, études de cas et illustrations. Toutefois, la qualité des images, des graphiques statistiques et de l’édition du livre compensent largement ce point. Etrangement, le contenu psychologique est plutôt léger pour un livre écrit par « La Psychologue du Web ». Cependant, les dernières sections du livre (celles qui traitent de la communication et du marketing) sont véritablement instructives. L’application du nombre de Dunbar au marketing des réseaux sociaux est par exemple une idée intrigante.

7. Brain Sell – (David Lewis, 2013)

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Autre ouvrage du même auteur : The Soul of the New Consumer

David Lewis est un neuroscientifique qui se focalise sur la psychologie du consommateur. C’est un des livres les plus techniques de notre liste : il met l’accent sur la théorie plutôt que sur des applications commerciales. Abordant tous les sujets allant de l’histoire de la publicité au pouvoir du « priming » subliminal, David Lewis cherche à révéler les sombres secrets de la persuasion des clients (ou, comme il l’écrit parfois, de la manipulation).

Brain Sell est particulièrement utile car il explore plusieurs aspects de la psychologie du consommateur qui sont rarement présents dans des livres de neuromarketing. A côté des effets familiers de rareté ou de preuve sociale, Lewis aborde la peur de la contamination et l’influence remarquable des polices d’écriture sur la perception des consommateurs.

8. Decoding the New Consumer Mind – (Kit Yarrow, 2014)

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Autre ouvrage du même auteur : GenBuY

Kit Yarrow, spécialiste primée de la psychologie du consommateur, offre des idées tirées de centaines d’entretiens avec des consommateurs sur les relations psychologiques et inconscientes que les consommateurs américains entretiennent avec les marques, les produits, le marketing et les détaillants. Le texte alterne entre des généralités excessives et de brefs moments d’intensité. Ces deux facettes sont reliées l’une à l’autre par un grand nombre de listes et d’affirmations générales grotesques (par exemple, le sous-titre « Pourquoi les Consommateurs sont plus émotifs » introduit au milieu de la troisième partie). Toutefois, les témoignages individuels qui sont relayés tout du long du livre font qu’il mérite vraiment d’être lu.

9. Clickology – (Graham Jones, 2014)

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Autres ouvrages du même auteur : Sales Genius, Doing Business on the Internet

Graham Jones est spécialiste de « Cyberpsychologie », c’est-à-dire l’étude de la façon dont Internet interagit avec l’esprit humain. Son travail a pour but de donner des informations sur les comportements en ligne sans nécessairement suggérer d’applications concrètes. Toutefois, le livre est bien destiné aux détaillants en ligne. Il compare le comportement hors ligne avec le comportement en ligne pour définir un système ‘CLICK’ en cinq étapes facile à comprendre (vos offres devraient être Pratiques, Agréables, Informatives, Personnalisables et Bien informées). Le but étant de vous aider à créer un magasin qui communique avec vos clients et les engage du point de vue pratique et psychologique.

10. Why We Buy – (Paco Underhill, 2000)

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		Comprendre nos comportements d’achat

Autres ouvrages du même auteur : Call of the Mall, What Women Want

Underhill se décrit lui-même comme un Psychologue Environnemental ; il explore les facteurs contextuels qui influencent les clients. Le livre est écrit avec la perspective d’un détaillant et a reçu des critiques mitigées en raison de son objectif assumé (comment faire en sorte que les gens achètent plus) et son association avec l’entreprise fondée par l’auteur. La première partie aborde la façon dont les gens réagissent à plusieurs aspects d’une boutique physique, la deuxième étudie comment différents groupes réagissent à la même situation. Finalement, le livre analyse la culture de consommation changeante.

11. Oversubscribed – (Daniel Priestley, 2015)

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Autre ouvrage du même auteur : 24 Assets

Ce livre décrit une technique marketing qui serait le secret du succès de Priestley selon lui (succès plutôt remarquable par ailleurs). Cette technique implique de cultiver une large demande et de l’utiliser ensuite pour acquérir plus de parts de marché. Les gens qui réussissent à obtenir ces effets fugitifs de Social Proof sont décrits comme étant des « oversubscribed » (personnes ayant « trop » d’inscrits). Ce livre dégage sept principes permettant d’obtenir trop d’inscrits et donne ensuite un plan en cinq étapes pour y parvenir. La formule a beau ne pas être universelle et son rôle comme cause (plutôt que conséquence) du succès de Priestley discutable, il y a là des idées que tout le monde peut appliquer.

12. Influence – (Robert Cialdini, 1984)

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		Influence et Manipulation

Autres ouvrages du même auteur : Yes!, Pre-suasion

Voici le manuel original sur le comportement du consommateur. Cialdini y liste six « Principes de Persuasion » et décrit les techniques permettant d’obtenir plus souvent des réponses positives. Le récit est facile à suivre (chaque nouvelle idée est examinée sous plusieurs angles et renforcée par plusieurs anecdotes personnelles) mais si vous êtes familiers du neuromarketing, vous pourriez être déçu de voir à quel point le contenu vous est familier. Malgré cela, le nombre et la variété des exemples concrets le rende un incontournable des bibliothèques de neuromarketing.

13. Nudge – (Richard H. Thaler & Cass R. Sunstein, 2008)

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		Nudge

Autres ouvrages du même auteur : Quasi-rational Economics, The Winner’s Curse

La théorie du « Nudge » (ou coup de pouce) a laissé une grande marque dans le paysage du neuromarketing. Publié en 2008, ce résumé de plus de dix ans de recherches a engendré toute une bibliothèque de livres associés, inspiré des catalogues d’expériences ratées (et parfois réussies), réécrit le langage du comportement du consommateur et a permis à Robert Thaler lui-même de gagner un Prix Nobel. Au-delà de tout cela, le livre reste une introduction claire et accessible au monde de « l’Architecture de Choix ». Ce livre est dans notre liste tout simplement parce qu’il démontre l’irrationalité des choix humains.

Tirer le Maximum de vos Livres de Neuromarketing

Pendant la majeure partie du XXe siècle, les modèles rationnels d’économie et de consumérisme ont dominé les mondes du business et du marketing. Cependant, les récentes décennies ont remis en question ces modèles de pensée et d’action. Les techniques d’imagerie cérébrale, les études du mouvement des yeux et le poids des données expérimentales ont rendu le neuromarketing populaire. Cette évolution se reflète dans le nombre impressionnant de ventes de livres de neuromarketing et la reconnaissance académique donnée à des auteurs tels que Robert Cialdini, Dan Ariely et Daniel Kahneman.

Toutefois, il y a un inconvénient au fait que toute cette expertise soit à présent disponible… c’est qu’elle n’est pas suffisante toute seule. Tandis que plusieurs phénomènes soulignés dans ces livres sont universels, la façon dont ils sont le mieux utilisés est très spécifique. Si vous voulez améliorer la façon dont vous communiquez ou rendre votre site plus efficace, créer la meilleure bibliothèque de neuromarketing du monde est seulement la première étape.

Il y a trois conseils importants à prendre en compte avant de restructurer l’atout le plus important pour votre entreprise suivant les « Principes de Persuasion », la méthode mnémotechnique « SUCCES » ou les quatre étapes du modèle « Hooked » :

• Ne cherchez pas de réponses – ces livres de neuromarketing devraient aider à développer un esprit curieux et interrogateur plutôt que donner des instructions
• Faites attention à vos intentions – le neuromarketing n’est pas une méthode de contrôle de l’esprit et ne peut pas cacher un mauvais produit – il s’agit simplement d’un moyen de communiquer plus efficacement
• Tester vos idées avant des les appliquer – Google le fait, Amazon le fait, même votre agence de relation publique locale le fait. Trouver un moyen de tester du nouveau contenu est la deuxième étape pour tout neuromarketeur.

Si vous voulez en savoir plus sur le Neuromarketing, n’hésitez pas à consulter nos articles sur la psychologie du consommateur ou à vous plonger dans Smart Persuasion qui sortira en avril 2019.