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Malgré les discours prétendant que le e-commerce a définitivement conquis la rue commerciale, les boutiques physiques n’ont pas dit leur dernier mot. Il existe même plusieurs domaines où elles surpassent de loin leurs équivalents digitaux. Cet article présente 5 façons d’améliorer l’expérience client dans un cadre digital, fondé sur la psychologie de la boutique de quartier.

Les boutiques de quartier présentent des avantages évidents lorsqu’on s’intéresse au comportement du consommateur. En effet, on néglige souvent les phénomènes psychologiques qui se produisent à l’intérieur des magasins traditionnels lorsqu’on fait du e-commerce. Les stratégies de e-commerce présentées ci-dessous offrent donc des moyens de créer une expérience client digitale qui intègre le meilleur du commerce physique. Mais tout d’abord, il faut que vous sachiez certaines choses sur vos clients et la façon dont ils font les courses.

La plupart des gens s’accordent à dire qu’un magasin traditionnel et une boutique en ligne présentent chacun des avantages bien spécifiques.

comparaison entre magasins physiques et e-commerce

Les études sur la consommation confirment ceci. De récents sondages nous donnent ainsi plus d’informations sur les habitudes des consommateurs.

Certaines Choses Sont Mieux En Ligne :

En 2017, le site Retail Dive a mené un sondage auprès de plus de 1000 consommateurs. Ce sondage demandait aux participants quels produits ils préféraient acheter en magasin plutôt qu’en ligne. Sur six catégories, les participants se sont mis d’accord sur une seule (les produits d’entretien) qu’ils préféraient acquérir dans un magasin traditionnel.

produits achetés en magasin

En France, d’après la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD), les dépenses sur Internet sont souvent liées à l’industrie de la mode et aux « produits culturels ». On remarque toutefois que les ventes en ligne ne sont majoritaires dans aucun des six secteurs analysés en France en 2018.

D’Autres Préfèrent Le Contact :

Un sondage mené en 2018 par Eurostat, organisme de l’Union Européenne, montre que 68% des internautes européens ont effectué un achat en ligne dans les douze mois précédant l’étude (ce taux atteint 75% en France). Mais l’étude présente également les raisons pour lesquelles les 32% restants n’ont pas acheté sur Internet depuis plus d’un an. La raison principale avancée par ces internautes est qu’ils préfèrent faire leurs achats dans des magasins physiques.

Des Limites Floues :

Ces sondages ont beau avoir l’air de confirmer une préférence pour les dépenses en ligne en général, un sondage plus large mené par RetailDive (cette fois-ci auprès de plus de 1400 personnes) présente une situation plus complexe. Plutôt que d’abandonner la rue commerçante, la plupart des personnes interrogées adoptent un mode de shopping mêlant réalité et virtualité. Ces personnes mentionnent deux caractéristiques des magasins traditionnels que le e-commerce est incapable de remplacer :

  1. Essayer et tester les produits avant de les acheter (selon 62% des participants)
  2. Apporter les produits à la maison directement (49%)

Presque tous les sondages menés ces cinq dernières années soulignent le fait que le e-commerce et les magasins physiques sont complémentaires pour beaucoup de gens. La plupart des achats en magasin impliquent des recherches préalables sur Internet. Réciproquement, beaucoup de consommateurs vont dans les magasins traditionnels pour essayer les produits avant de les acheter en ligne. Selon un sondage de RetailMeNot publié en avril 2019, 69% des répondants disent lire les commentaires en ligne sur les produits lorsqu’ils se trouvent dans un magasin. Par ailleurs, 53% vérifient sur leurs smartphones s’il existe des offres promotionnelles avant de passer en caisse.

L’intérêt soutenu porté aux magasins physiques met en lumière des aspects du shopping traditionnel qu’Internet ne peut pas remplacer. La plupart d’entre eux sont dus à des effets psychologiques et comportementaux.

Internet offre accès à plus d’informations et à un éventail de choix plus large que ce que l’on trouve dans le monde réel. Cela satisfait le Biais d’Information, un biais cognitif qui influence la plupart des gens avant de passer à l’achat. De plus, le paiement électronique est plus facile et induit un certain détachement émotionnel. Cela réduit ainsi le sentiment d’inconfort créé par la dépense d’argent.

avantage du e-commerce

En comparaison, les boutiques physiques ne requièrent pas de résoudre des problèmes particuliers ou de traiter de multiples informations. Cela leur donne un réel avantage en terme d’Aisance Cognitive. La transparence d’une transaction dans le monde réel répond aussi à des biais cognitifs comme le Besoin de Certitude et offre la sensation plus tangible d’être véritablement propriétaire des produits achetés.

avantages des magasins physiques

D’autres effets sociaux et phénomènes anthropologiques influencent également l’expérience client en magasin. Le rituel établi par un magasin conventionnel est particulièrement attrayant. Par exemple, un système de caisse automatique testé par Walmart en 2018 a causé de l’anxiété parmi les clients. En l’absence d’un processus de paiement formel, et du sentiment de clôture qui en découle, beaucoup de clients avaient l’impression de commettre un vol. L’effet produit par un processus de paiement formel, connu sous le nom de Choice Closure, est une part importante de la psychologie de la vente au détail.

Les boutiques en ligne ont eu des difficultés à proposer une expérience client digitale se rapprochant de celles offertes par les magasins traditionnels. Rendre une plateforme de e-commerce aussi intuitive qu’un magasin bien organisé est un défi ; les clients ne sont pas capables de voir tout le site d’un seul coup d’oeil. Ils ne peuvent pas non plus saisir et porter les choses qu’ils souhaiteraient acheter. Toutefois, une stratégie de e-commerce qui utilise les mêmes effets psychologiques et sociaux que les boutiques traditionnelles peut proposer une expérience client digitale de meilleure qualité et augmenter les taux de conversion.

Les magasins physiques nous permettent de prendre et d’examiner les produits en rayon. Ceci constitue la principale raison de les préférer à une boutique en ligne. Pouvoir toucher les produits améliore les taux de conversion. En effet, le simple fait de tenir un objet expose les clients à un puissant effet de dotation (Endowment Effect). Offrir un accès sensoriel à vos produits rendra vos clients plus enclins à les acheter.

Utiliser des images HD est une première étape vers l’immersion. Ainsi, les images à 360° sont utilisées par un certain nombre de marques de luxe. Il est probable que l’imagerie 3D devienne une part essentielle de la vente en ligne dans les dix prochaines années.

les expériences immersives comme stratégie de e-commerce

D’autres sites arrivent à reproduire la même expérience visuelle, sensorielle et tactile à l’aide de vidéos, d’illustrations plein écran et de contenu audio. Toutefois, la meilleur façon de faire découvrir un produit à vos clients est sans doute plus simple et requiert moins d’investissement dans les nouvelles technologies : engagez un formidable copywriter et rédigez de formidables descriptions pour vos produits.

Les magasins physiques ont un autre avantage majeur : les clients peuvent se voir les uns les autres. La meilleure publicité pour une boutique est la foule qui se trouve à l’intérieur du magasin. Une vitrine laissant voir un magasin bondé peut ainsi intriguer les passants. Proposer une expérience client digitale avec une forme de sociabilité est la stratégie de e-commerce la plus efficace pour les professionnels du marketing en ligne. Malheureusement, cela est difficile à mettre en pratique.

La Science du Commerce Social :

Depuis les années 1930, les psychologues ont été intrigués par l’influence que les groupes exercent sur les individus. Les premiers psychologues comme Muzafer Sherif ont observé l’impact de la persuasion de groupe. En 1984, Robert Cialdini a donné un nom à ces effets : Social Proof (ou preuve sociale en français).

Les plateformes à succès utilisent des témoignages et les partages sur les réseaux sociaux pour faire jouer toute une série de biais cognitifs, parmi lesquels on trouve la Social Proof, le FOMO, l’Effet de Rareté et la Cognition Sociale.

la social proof comme stratégie de e-commerce

Toutefois, ces fonctionnalités statiques ont du mal à reproduire l’impact visuel immédiat que produisent les dynamiques à l’intérieur d’un magasin. Une stratégie de e-commerce alternative consiste donc à utiliser des notifications et des nudges (coups de pouce) en temps réel afin de reproduire l’effervescence d’un magasin très fréquenté. Nudgify, par exemple, utilise les données en temps réel d’une boutique afin d’afficher le niveau des stocks et des informations liées aux clients précédents.

des nudges dynamiques comme stratégie de e-commerce

Certaines personnes vont dans les magasins juste pour flâner et regarder. Ils ne cherchent pas un produit précis, ils veulent juste ressentir l’excitation liée à la découverte d’une bonne affaire. La Motivation par l’Incertitude décrit la façon dont les résultats incertains sont plus attrayants que les récompenses fixes. Ce phénomène est difficile à reproduire en ligne. Cependant, certaines boutiques digitales ont trouver des moyens d’incorporer une certaine dose de chance et de jeu à l’aide d’éléments de gamification.

l'incertitude comme stratégie de e-commerce

De plus, les géants du e-commerce sont devenus des experts dans la proposition de listes recommandées. Ces fonctionnalités permettent aux utilisateurs de ressentir l’excitation de l’imprévu.

recommandations personnalisées de la fnac

La disposition d’un magasin influence la façon dont les gens se comportent à l’intérieur. C’est la même chose en ligne. Cela signifie que l’architecture utilisée pour créer des espaces de vente efficaces dans le monde réel est aussi pertinente pour les boutiques en ligne.

« Zones de Décompression »

Dans son ouvrage Why We Buy (Comprendre nos comportements d’achat en version française), Paco Underhill, spécialiste en analyse du consommateur, attire l’attention sur un comportement du consommateur particulièrement étrange : la vitesse d’entrée. Lorsqu’une personne entre dans une boutique, elle passe par une période d’ajustement (les pupilles se dilatent, l’odorat se fait plus fin, des souvenirs reviennent à l’esprit). La plupart des boutiques physiques ont des zones faites pour ralentir les visiteurs et les aider à s’acclimater. Cette « zone de décompression » n’est cependant pas présente dans les stratégies de e-commerce traditionnelles.

Tandis que la plupart des magasins en ligne privilégient la vitesse et l’efficacité, les boutiques de luxe offrent parfois un espace d’accueil plus long. Ce n’est pas de la place perdue : la zone de décompression vous offre l’opportunité d’intégrer vos produits à un certain environnement et de vous assurer que vos clients sont dans le bon état d’esprit. Les boutiques comme celle de Rolex ou de Hermès consacrent tout l’espace au-dessus de la ligne de flottaison à ces fins.

zones de décompression comme stratégie de e-commerce

Espaces Sociaux

La plupart des gens qui entrent dans une boutique tous seuls achètent un produit. À l’inverse, ceux qui entrent avec un compagnon en achètent souvent plusieurs. Ce principe a conduit les magasin de vente au détail à s’adapter et à favoriser ce côté social du shopping. Ainsi, des chaises sont proposées près des cabines d’essayage, les espaces autour des miroir sont généralement assez larges pour deux et la musique n’est jamais suffisamment forte pour empêcher les conversations.

Recréer ces espaces sociaux en ligne est difficile. Personne n’a réussi à résoudre le problème de la navigation simultanée (avez-vous déjà essayé de réserver un hôtel ou un vol avec un conjoint ?). Si une boutique de e-commerce permettait aux groupes de collaborer pour effectuer un achat en temps réel (et même de partager l’addition), elle tirerait profit d’une technique de vente déjà bien connue.

Plusieurs boutiques ont aussi usé de stratégies de e-commerce plus conventionnelles comme :

  • Le design participatif
  • L’appartenance à une communauté
  • Les forums de discussion et les panneaux d’affichage
  • L’intégration aux réseaux sociaux

Les magasins physiques sont construits pour des corps humains. Plus spécifiquement, ils sont construits pour les corps des clients. C’est pourquoi les jouets pour enfants sont placés sur des étagères relativement basses et les jeux éducatifs sont disposés au niveau du regard des parents. C’est aussi pour cela que les affichages à destination des clients les plus âgés sont plus faciles à lire.

Cela a beau être un des moyens les plus évidents d’améliorer l’expérience client digital, les produits ont tendance à être affichés de la même manière sur l’ensemble d’un site de e-commerce. Même les plus larges plateformes conservent la même présentation (que le produit soit un pistolet à eau ou une canne).

exemple de non adaptation de l'affichage

Dans une revue de littérature publiée en 2019, eMarketer a rassemblé des données sur ce qui pousse les consommateurs américains à revenir sur un site. Le sondage a découvert que 49% des clients en ligne privilégient le choix de produits de qualité et 40% considèrent le service client comme important. L’expérience client digitale n’a pas seulement une importance de façade puis qu’elle permet d’améliorer les taux de conversion et la relation client. Associer une excellente expérience utilisateur à un taux de conversion très élevé est le meilleur moyen de s’assurer le succès de votre boutique sur le long terme.

Stephen Courtney

Par Stephen Courtney

Stephen, passionné de marketing numérique, est un rédacteur chez Convertize. Il s'intéresse tout particulièrement à la psychologie du consommateur.

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Stephen écrit des articles sur les nouvelles technologies et le marketing.

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