Neuromarketing, Psychologie et Marketing
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Les recherches sur le Comportement ou la Psychologie du Consommateur étudient comment et pourquoi les gens achètent des choses. Les experts analysent les changements mentaux, émotionnels et comportementaux qui se produisent au moment d’un achat et après celui-ci. Cette discipline emprunte des idées et techniques à des domaines scientifiques proches, comme le Neuromarketing, l’Économie Comportementale et la Sociologie.
Qu’est-ce que la Psychologie du Consommateur ?
L’étude de la Psychologie du Consommateur émerge au milieu du XXe siècle lorsque les experts en marketing décident d’approcher leur discipline de façon plus scientifique. Ce domaine de recherche se focalise au départ sur la Décision d’Achat : ce qui fait que les gens décident d’acheter un produit. Les études sociales et comportementales révèlent des modèles de choix du consommateur et permettent la mise en place de nouvelles techniques qui sont depuis devenues des pratiques standards comme la Segmentation de Marché.
Les experts en Comportement du Consommateur s’intéressent aujourd’hui à une large variété de questions et de sujets, tels que la Fidélité du Consommateur, l’Expérience Utilisateur et l’Affect Client (leurs réponses émotionnelles). Cette discipline s’est étendue pour inclure des découvertes venant du Neuromarketing. Les Biais Cognitifs constituent désormais une part importante de l’étude du Comportement du Consommateur.
Une Introduction à la Psychologie du Consommateur
Dans la première moitié du XXe siècle, la théorie marketing était dominée par l’étude des Commodities (produits de base), des Systèmes et des Agents (les Écoles « Classiques »). Dans la seconde moitié du siècle, de nouvelles perspectives fondées sur les comportements individuels ont émergé.
Les marketeurs adoreraient connaître précisément les raisons qui se cachent derrière le choix des consommateurs : pourquoi ce produit en particulier et non un autre. S’ils pouvaient installer un appareil enregistreur dans l’esprit de leurs clients, comme la boîte noire du cockpit d’un avion, que trouveraient-ils ?
Contrairement à la boîte noire d’un avion, il n’y a aucun moyen de savoir ce qui se passe vraiment dans la tête d’un client. Certains modèles étudiant le processus de price de décision du consommateur identifient deux types de facteurs : des facteurs externes (besoins, désirs, exposition à la publicité) et internes (préférences individuelles, personnalité et croyances).
Philip Kotler a établi dans son ouvrage Marketing Management publié en 1967 un modèle décomposant le processus d’achat en cinq étapes.
Modèle en cinq étape du comportement d’achat du consommateur
- Problème/Besoin – Le client se rend compte qu’il a besoin d’acheter quelque chose.
- Recherche – Le client cherche des informations.
- Évaluation – Le client examine les différentes options et alternatives.
- Décision d’Achat – Après que le client a identifié le produit qu’il veut, il lui reste encore à l’acheter.
- Post-Achat – Le client continue à penser au produit qu’il a acheté.
Inventaire des Types de Consommateurs
Une autre façon de penser la Psychologie du Consommateur est d’étudier les consommateurs eux-mêmes. En 1986, Sproles et Kendall présentent un inventaire des types de consommateurs, proposant ainsi huit caractéristiques pour décrire un client.
- Perfectionniste : Le client recherche toujours les produits de qualité.
- Attentif aux Marques : Le client préfère les grandes marques réputées.
- Hédoniste : Le client considère le shopping comme une source de plaisir.
- Attentif aux Prix : Le client recherche les prix bas, les soldes ou les réductions.
- Attentif à la Mode : Le client aime être à la mode et recherche la variété.
- Impulsif : Le client est enclin à faire des achats spontanés.
- Désorienté : Le client est confronté à trop d’informations ou trop de choix.
- Habitué : Le client est fidèle aux marques et suit une routine.
L’Inventaire des Types de Consommateurs et le Modèle en Cinq Étapes du Comportement du Consommateur sont sujets aux variations culturelles et à interprétation. Ces deux modèles n’ont de valeur prédictive que s’ils sont utilisés en même temps que des données récoltées en temps réel. Dans les campagnes de marketing modernes, ils sont principalement utilisés pour la Segmentation de Marché.
Le Neuromarketing utilise la neuropsychologie pour étudier le Comportement du Consommateur. Pour ce faire, cette discipline se sert de deux types de données neuropsychologiques : physiologiques et cognitives.
Physiologiques
Les expériences physiologiques, prônées par des groupes comme la Neuromarketing Science and Business Association, comprennent des techniques tels que l’Electroencéphalographie (EEG), l’Imagerie par Résonance Magnétique fonctionnelle (IRMf, un moyen d’étudier les processus neuronaux grâce au flux sanguin) et l’Oculométrie (l’étude du mouvement des yeux) pour examiner les processus subconscients. Toutefois, comme il est noté dans un éditorial du Harvard Review of Psychiatry, ces méthodes produisent des données ambiguës, sont peu utiles pour des cas réels et doivent être analysées de façon subjective. Elles sont surtout applicables à l’étude de la publicité.
Cognitives
La psychologie cognitive utilise des sondages, des exercices de résolution de problèmes et des scénarios expérimentaux. Ces données sont collectées par des Scientifiques Sociaux tels que Daniel Kahneman et utilisées pour construire des modèles portant sur la prise de décision.
Dans son ouvrage Thinking Fast and Slow (Système 1 / Système 2 pour la traduction française), Kahneman identifie la prévalence, dans la plupart des situations, d’heuristiques permettant de résoudre des problèmes. Ces heuristiques, ou Biais Cognitifs, sont la base sur laquelle repose la majorité du Neuromarketing.
Les Biais Cognitifs sont des erreurs de perception systématiques qui conduisent les gens à prendre des décisions prévisibles et irrationnelles. Par exemple, l’Effet d’Ancrage décrit la façon dont la plupart des gens sont influencés par les comparaisons directes lorsqu’ils doivent déterminer la valeur d’un produit. Par ailleurs, la Preuve Sociale et l’Effet de Rareté augmentent la valeur perçue d’un produit sans changer les qualités réelles de ce produit.
Depuis la publication de Nudge par Richard Thaler et Cass Sunstein en 2008, un certain nombre de sous-disciplines ont émergé utilisant le principe de l’Architecture du Choix et l’influence contextuelle.
Le Nudge Marketing cherche à modifier l’Architecture du Choix présentée au consommateur afin de rendre plus attractive une certaine décision. On peut ainsi utiliser cette forme de persuasion en changeant le choix par défaut présenté à l’utilisateur ou en altérant l’environnement pour mettre un choix mieux en valeur.
Par Philippe Aimé
Philippe est Directeur chez Convertize. Philippe a créé son premier site Internet en 1998. Il dirige aujourd'hui l'équipe de consultants en Optimisation des Conversions.
