Temps de lecture : 10 minutes
Abandon de Panier : 5 Conseils pour Réduire le Taux d’Abandon de Panier en e-Commerce
4.8 (95.94%) 64 votes

Abandon de panier

L’abandon de panier définit le comportement du visiteur d’un site e-commerce qui ajoute des produits dans son panier mais qui finalement ne passe pas de commande sur le site. En France, le taux d’abandon de panier e-commerce est de 75,8%. Des étude permettent de comprendre pourquoi les visiteurs abandonnent leur panier et comment limiter le taux d’abandon de panier.

L’abandon de panier (ou Cart Abandonment en anglais) est un sujet très important en e-commerce. Selon un étude récente, le taux d’abandon de panier e-commerce en France est de 75,8%, soit 3 personnes sur 4 qui abandonnent leur panier sans payer.

Pour limiter l’abandon de panier, il est d’abord nécessaire de comprendre les raisons, puis de mettre en place des stratégies pour y répondre.

Si on compare cette statistique au relativement « faible » taux de conversion e-commerce : 2%, cela semble normal, logique en fait !

Maintenant imaginez que sur 4 personnes qui arrivent à la caisse chez Decathlon, 3 déposent leur panier devant la caisse et quitte le magasin.

Caisse Panier Decathlon

C’est a priori impensable !

Pourquoi les acheteurs en ligne se comportent-ils si différemment des acheteurs en magasins « brick and mortar » ? Est-ce que le contexte fait que les comportements diffèrent autant ?

Commençons par la définition de l’abandon de panier : le taux d’abandon de panier est le ratio entre le nombre de transactions effectuées par rapport au nombre de créations de paniers. Il traduit le pourcentage de visiteurs ayant initié un panier mais n’ayant pas effectué de transaction sur le site.

Pour calculer le taux d’abandon de panier, vous devez d’abord connaître le nombre de paniers créés sur votre site e-commerce.

Google Analytics peut vous aider à trouver cette information :

    1. soit à l’aide d’un tracking d’évènement consultable dans : Google Analytics > Evénements > Principaux événements > tracker (paniers par exemple)
    2. soit en créant un objectif et un tunnel dans Google Analytics

La méthode 1 est recommandée car elle permet une lecture fiable directe du nombre de paniers crées.

Utilisez le nombre total d’événements uniques pour avoir le nombre de personnes qui ont visité le panier une ou plusieurs fois. Comparez ensuite avec le nombre de commandes :

Taux d'abandon de panier

Une fois que vous avez calculé le taux d’abandon de panier de votre site, vous pouvez le comparer avec celui de votre secteur d’activité.

Selon une étude de Baymard Institute réalisée en 2017, voici les 10 raisons principales d’abandon de panier sur un site de e-commerce :

  1. Frais de livraison trop élevés
  2. Obligation de créer un compte
  3. Processus de commande trop long / compliqué
  4. Pas possible de calculer le coût total à l’avance
  5. Le site a buggé ou avait des erreurs
  6. Problème de confiance lors du paiement
  7. Délais de livraison trop long
  8. Politique de retour insatisfaisante (délais, frais,…)
  9. Pas assez de moyens de paiement (Paypal…)
  10. Carte bancaire refusée

Raisons Abandon de Painier e-Commerce

Parmi ces raisons, quelles sont celles qu’un acheteur pourrait rencontrer chez Decathlon ou dans un commerce classique :

Raison d'abandon de panierApplicable aux commerces classiquesCommentaireBiais cognitif correspondant
Frais de livraison trop ŽélevésŽ  Non, sauf pour des objets lourds sur livraisonInformation bias
Obligation de crŽéer un compte NonAutonomy bias
Processus de commande trop long / compliquŽé  Oui, lorsque la queue est trop longueCognitive strain
Pas possible de calculer le cožt total ˆ l'avance NonInformation bias / Loss aversion
Le site a buggŽé ou avait des erreurs  Oui, si la caisse est en panne, dans ce cas une autre caisse sera disponibleCognitive strain
Problème de confiance lors du paiement NonAuthority principle
DéŽlais de livraison trop long NonImmediacy effect
Politique de retour insatisfaisante (dŽélais, frais,...)   Oui, mais plut™ôt auprès des boutiques indŽpendantes ou petits commercesLoss aversion
Pas assez de moyens de paiement (Paypal...)  Non, vous pouvez payer en Carte, Espèces et même (encore) par chèqueAutonomy bias
Carte bancaire refusŽée OuiCognitive strain

Sur 10 raisons d’abandon de panier, seules 4 sont applicables aux commerces classiques, le contexte du e-commerce rend donc le processus de conversion plus complexe et il est nécessaire d’informer et de rassurer davantage les visiteurs sur votre site, que dans la « vie réelle ».

réduire l'abandon de panier

Imaginons maintenant que nous sommes un site de vente de produits high-tech en ligne et plongeons directement dans la tête de notre client parfait.

Voici Patrick. Patrick est un homme de 54 ans qui cherche à acheter un nouvel ordinateur portable. Il maîtrise parfaitement l’informatique et sait très bien comment naviguer sur un site de e-commerce, chasser les meilleures affaires ou encore commander sur un site à l’étranger.

Le fait de jouer le client à travers les étapes de l’achat d’un produit sur votre propre site web peut s’avérer être un exercice très utile.

Tout d’abord, voyons les difficultés que rencontre Patrick une fois qu’il identifie l’ordinateur portable qu’il veut et découvrons ensemble les solutions possibles à ses problèmes.

Patrick se dit :

« Ce Lenovo me semble bien. Il a un Core i3, 8 Go de RAM et un SDD de 256 Go, il devrait donc convenir à mes besoins. En plus il coûte 679 €. Mais qu’en est-il de l’expédition ? Et je ne vis pas en France… Qu’en est-il de la taxe ? En le mettant dans mon panier, je verrai peut-être ce que coûtent les frais de port. »

« Ah, voilà. 11 € d’expédition. Ah non, attendez ! Ce sont les frais domestiques. Comment est-ce que je peux voir les tarifs à l’international ? Peut-être à la prochaine étape ? OK, voyons voir… »

« Donc, l’expédition coûte 28 €, en plus le prix est passé à 703 € maintenant. Je vais peut-être regarder ailleurs. « 

Patrick a rencontré un problème commun : Se battre pour déterminer le montant qu’il doit réellement payer.

Les 2 principaux biais cognitifs en action à ce stade sont Information bias et Loss Aversion.

En ajoutant des cookies et en demandant la permission de tracker l’emplacement de chaque visiteur, puis en présentant des informations spécifiques à chacun des visiteurs dans leur panier.

Amazon fait cela très bien pour les clients qui commandent à partir d’un autre pays, en ajoutant sur les taxes et frais de livraison pour l’expédition à l’étranger après seulement une étape.

Quand leurs clients arrivent sur leur panier et passent à l’étape de paiement, ils peuvent voir une ventilation complète des coûts spécifiques par rapport à leur adresse de livraison :

réduire l'abandon de panier

Ventilation des coûts chez Amazon (Image source: Amazon)

Lorsqu’il s’agit de payer, les visiteurs sont confronté au principe psychologique de Pain of Paying (la douleur de payer). D’abord exploré par Prelec et Loewenstein en 1998, ce principe est basé sur les découvertes qui expliquent que dépenser de l’argent active les zones dans notre cerveau qui sont associées à la douleur physique et au sentiment de dégoût.

Vous voulez éviter de faire réfléchir votre internaute au niveau du paiement pour limiter cette douleur, faite-le en affichant la ventilation complète des coûts du produit. C’est aussi simple que ça.

La moindres distraction ou reticence va inciter le visiteurs à cliquer sur le bouton RETOUR : il va retourner sur Google pour chercher le même produit chez vos concurrents, il va comparer les prix et peut-être ne pas revenir.

« Wow, 499 € pour celui-là ! OK, allons-y … mais attendez. Et s’il y avait une meilleure offre ailleurs ? Peut-être que je devrais faire une petite recherche avant de me décider. OK, il y a 499 €, aussi. Voyons s’ils offrent une réduction. Si j’achète chez eux et que je le trouve moins cher ailleurs, ils me remboursent la différence … « 

L’un de vos plus grands défis en matière de commerce électronique est de proposer le meilleur prix. Imaginez si quelqu’un sort de votre panier pour acheter le même produit ailleurs et au même prix ? Il semble logique que quelqu’un qui cherche un produit et qui trouve le même prix ailleurs fera l’achat sur n’importe quel site qui est affiché sur son écran.

Cependant, il existe un moyen de réduire la probabilité que les gens aillent voir ailleurs et donc de réduire l’abandon de panier. Offrez la garantie du meilleur prix.

Créez simplement un petit badge indiquant que vous paierez la différence si votre client le trouve moins cher ailleurs et ajoutez-le sur votre page panier. Environ 90% (ou plus) des acheteurs ne prendront pas la peine d’aller vérifier chez les concurrents après avoir fait un achat.

Cette tranquillité d’esprit aidera les gens comme Patrick à se faire leur propre idée tout de suite.

réduire l'abandon de panier

Garantie du meilleur prix de Hotels.com (Source de l’image: Hotels.com)

Il y a une autre option, mais cela dépend de votre marché. Patrick n’a pas acheté l’ordinateur parce qu’il craignait qu’il y ait une meilleure offre ailleurs. Il a donc eu peur de la rater.

Alors pourquoi ne pas indiquer directement le nombre d’appareil restant sur la page produit ? Une façon serait d’inclure cette information à côté du bouton d’action ‘Ajouter au panier’. Booking.com le fait très bien avec la disponibilité des chambres. Il combine cela avec des informations sur les autres utilisateurs pour créer un sentiment d’urgence.

réduire l'abandon de panier

L’information de rareté qui joue sur la peur de manquer (Source de l’image: Booking.com)

Une autre méthode consiste à afficher les informations de stock sous forme de notification, quelques secondes après qu’un internaute soir arrivé sur la page du produit. De cette façon, il a le temps de digérer les informations sur le produit avant qu’une notification persuasive ne l’incite à acheter.

réduire l'abandon de panier

La fonctionnalité de notification persuasive Convertize

Cela joue sur le principe de rareté, selon lequel plus il est difficile ou urgent d’acquérir un objet, plus il a de valeur dans notre esprit. Nous supposons qu’il est rare en raison de sa grande qualité et de notre désir intense de l’obtenir.

Ajoutez ces informations à la garantie de meilleur prix et vous aurez un gagnant infaillible qui vous permettra à coup sûr de réduire l’abandon de panier.

Un processus de navigation compliqué augmente le taux d’abandon de panier.

Reprenons notre cher Patrick, et voyons ce qu’il se passe quand il ne fait que naviguer.

« Cet ordinateur portable m’a l’air bien. Je devrais le sauvegarder pour plus tard. Comment je peux faire ça ? Bon, ajoutons-le au panier … « 

Ce n’est pas a priori pas un problème d’abandon de panier, mais cela en est devenu un quand même car l’ajout de l’ordinateur portable au panier est la seule façon pour Patrick de le sauvegarder comme un achat potentiel.

Une fonctionnalité d’ajout aux favoris est un moyen simple d’empêcher les utilisateurs d’ajouter des articles à leur panier lorsqu’ils veulent simplement les garder en favoris.

réduire l'abandon de panier

Bouton ‘Ajouter à votre liste’ de Amazon (Source de l’image: Amazon.fr)

Toutefois, vous souhaitez in fine que les utilisateurs ajoutent un produit à leur panier afin de se rapprocher un peu plus d’un achat. Par conséquent, rendez votre bouton « Ajouter au panier » plus visible.

Et si on allait voir ce que fait Patrick ?

« Oh, regardez, ces chats sont trop mignons ! Je me demande où je devrais aller skier l’année prochaine ? Est-ce que les dauphins dorment ? »

Hmm, Il semblerait que Patrick ait oublié son panier. Et je comprends parfaitement ça. Les sites web n’ont qu’une simple fenêtre avant qu’un client quitte un site pour un autre, mais si quelqu’un ajoute quelque chose à son panier, ce sont des données utiles pour informer les interactions futures.

Si Patrick s’est inscrit en tant que client à notre boutique, nous pourrions lui envoyer un email personnalisé lui disant tout sur son pauvre panier abandonné. Alors pourquoi ne pas en profiter ?

Mieux encore, donnons-lui quelque chose en plus ! Et je ne parle pas d’un rabais.

Pensons maintenant à ce qui pourrait arriver si nous envoyons à Patrick un email lui rappelant son intérêt pour l’ordinateur portable.

« Oh, c’est l’ordinateur que j’ai vu ! Et je l’avais mis dans mon panier; ils pensent que je vais l’acheter chez eux. Parfait, je peux le déplacer vers ma liste de favoris. OK, je vais cliquer. Et ça, qu’est ce que c’est ? Un guide d’achat ? Comment acheter des ordinateurs portables de milieu de gamme en ligne. Ça peut m’être utile, jetons un coup d’œil. « 

Cela remonte aux fondamentaux du marketing de contenu. Nous ne voulons pas vendre à Patrick au premier point de contact. Nous voulons lui donner quelque chose qui nous fait voir comme un expert dans notre domaine. Un guide gratuit qui semble avoir été fait sur mesure pour ses besoins est une solution parfaite.

Donc, s’il lit ce rapport gratuit, il y a de bonnes chances qu’il revienne lorsqu’il décidera d’agir grâce à cette information. Mais ce n’est qu’une partie de l’histoire. Comment pouvons-nous nous assurer que Patrick reviendra et achètera réellement ?

Nous pourrions lui envoyer un email différent …

« C’est à nouveau l’ordinateur que je regardais. Oh, ils sont presque en rupture de stock et ils en ont réservé un pour moi. C’est sympa ! Vous savez quoi, ce guide était vraiment utile. Je pense que ce serait le bon choix. Je vais l’acheter. Et voilà. Il est à moi ! Dans trois jours j’ai un nouvel ordinateur. « 

Bien sûr, c’est un peu simplifié : Tous vos clients potentiels ne sont pas si faciles. Mais un visiteur qui a ajouté un produit à son panier peut être converti en client avec un ensemble de stratégies ciblées.

Tout cela revient à la question fondamentale : que puis-je offrir à ce client au-delà d’une simple transaction ?

Conclusions sur l’abandon de panier

Une réduction est la réponse la plus simple, mais ce n’est pas très créatif pour réduire l’abandon de panier. Et si vous distribuez des réductions à chaque fois que quelqu’un abandonne son panier, vous courrez le risque de déclencher une réaction comme celle de Pavlov avec ses chiens.

Vous ne voulez pas que les internautes abandonnent leur panier ; vous voulez qu’ils utilisent votre site comme vous le voulez et qu’ils achètent chez vous.

Passons rapidement en revue les stratégies que nous avons déployé pour encourager Patrick à acheter :

  • Les coûts cachés l’ont découragé à acheter : Assurez-vous donc que tout soit indiqué à l’avance.
  • La peur de manquer une offre l’a amené à chercher ailleurs : Offrez donc des garanties de meilleur prix. Aussi, rappelez-lui la rareté du produit.
  • Ajouter un article à une liste de favoris n’était pas évident : Rendez-le donc évident.
  • Un email lui a été envoyé lui rappelant l’ordinateur portable et lui offrant un petit extra.
  • Il a reçu une offre personnalisée – une réservation sur un article en quantité limitée auquel il avait montré de l’intérêt et qu’il a donc acheté.

Une dernière suggestion : Posez des questions à vos clients.

Cela semble simple, mais à quand remonte la dernière fois qu’un commerçant vous a simplement demandé comment s’est passé votre achat ? Même quelques réponses peuvent mettre en évidence des problèmes potentiels avec votre processus de commande.

Gérer l’abandon de panier se trouve dans la compréhension de la réflexion de votre client parfait (et imparfait) pendant qu’il navigue sur votre site web. Ne négligez pas ces visiteurs – souvent, ils n’ont besoin que d’un petit coup de pouce pour conclure leur achat.

Benjamin Ligier

Par Benjamin Ligier

Benjamin est CRO Project Manager chez Convertize. Il est basé à Londres. Passionné par le Design et le Marketing en ligne, il a rejoint Convertize en 2011, pour y exercer successivement des fonctions liées à l'acquisition emailing et à l'optimisation des taux de conversion.