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Comment Augmenter vos Ventes en optimisant vos Prix grâce à la Psychologie
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Développer une politique de prix efficace est essentiel à la réussite d’une entreprise. Toutefois, il ne s’agit pas seulement de déterminer combien coûte un produit. L’optimisation des prix est une part fondamentale de votre politique de prix et peut faire la différence entre croissance et stagnation.

Comment organiser vos produits afin de les mettre en valeur ? Et comment guider vos clients vers les choix les plus profitables ?

Tout d’abord, voici une petite histoire illustrant l’importance de l’optimisation des prix.

Optimisation des Prix et Psychologie – un aperçu

Il y a quelques années, Roberto tenait un restaurant italien à Munich. Le restaurant avait une merveilleuse ambiance de type « trattoria », servait des plats délicieux et offrait une fantastique gamme de vins italiens. C’est un endroit formidable pour passer une soirée et le restaurant était promis à un avenir radieux. Mais il y avait un problème.

La salle du restaurant de Roberto était très petite ce qui allongeait considérablement la liste d’attente. Il devait même régulièrement refuser des clients. Malgré la popularité de sa cuisine, Roberto ne souhaitait pas augmenter ses prix. Toutefois, le manque de place l’empêchait d’augmenter ses ventes. Il avait donc besoin que ses clients commencent à commander des plats plus onéreux.

Après avoir fait un peu de recherche, Roberto a découvert le travail de Aaron Allen, un consultant en tarification psychologique spécialisé dans la « profitabilité des menus ». Reprenant les idées d’Allen, Roberto a restructuré son menu.

  • Il n’a pas changé ses prix mais il a réorganisé les choix sur le menu afin que les prix ne sont plus en ordre croissant.
  • Le premier élément de chaque catégorie est à présent l’option la plus chère.
  • Il a ajouté des éléments pour avoir des « prix d’ancrage » (par exemple, une bouteille de vin Barbaresco à 297€).

L’impact de ces simples petits changements était inattendu et inespéré. Les revenus générés par le menu de Roberto ont augmenté de plus de 20%.

Pour arriver au même résultat, Roberto aurait dû augmenter ses prix ou agrandir sa salle de plus de 20%. Plutôt que de faire cela, il a ajouté quelques lignes à son menu. Ses revenus ont augmenté simplement parce que ses clients ont choisi, en moyenne, un plat ou un vin plus onéreux.

Techniques d’Optimisation des Prix

La stratégie de Roberto d’optimisation des prix pour son menu est basée sur l’effet de leurre (Decoy Pricing). Positionné à côté d’une option extravagante, un élément moins cher prendra de la valeur. Cette technique est utilisée dans un certain nombre de secteurs pour encourager les achats plus onéreux.

Toutefois, ce n’est pas le seul principe psychologique utilisé par les entreprises de e-commerce et de SAAS pour optimiser leurs politiques de prix. En utilisant des biais cognitifs comme l’effet d’ancrage ou le Serial Position Effect (effet de position sérielle), chaque entreprise peut renforcer la valeur de ses offres. Voici une liste de techniques d’optimisation des prix utilisant la psychologie pour augmenter les revenus :

L’effet d’ancrage décrit notre tendance à nous focaliser sur la première information que nous recevons lorsque nous évaluons les informations qui suivent. Amos Tversky et Daniel Kahneman décrivent ce phénomène dans leur article « Judgement under Uncertainty » publié en 1973. C’est devenu une technique largement répandue dans les politiques de prix du secteur de la vente au détail.

De façon surprenante, la première information que nous recevons n’a même pas besoin d’être en rapport avec la décision que nous devons prendre pour influencer le résultat. Dans son livre Predictably Irrational, Dan Ariely décrit une expérience dans laquelle des étudiants doivent faire une offre sur des objets après avoir écrit les deux derniers chiffres de leur numéro de Sécurité Sociale.

Le montant qu’ils étaient prêts à mettre différait de plus de 346% en fonction de la valeur de ces nombres pourtant sans rapport.

L’effet d’ancrage comme politique de prix

Les offres de réduction dans les grands magasins montrent bien comment l’ancrage peut renforcer la valeur perçue d’un objet. C’est une méthode classique d’optimisation des prix. En donnant un prix de base (regular retail price ou RRP) puis en offrant un taux de réduction, les magasins proposent à leurs clients des offres apparemment irrésistibles. L’effet fonctionne même si le prix de base est irraisonnable.

Le premier nombre que vous donnez à vos client sera utilisé pour évaluer les informations qui suivent. Il est prouvé que proposer d’abord des nombres élevés à des clients potentiels augmente la valeur perçue de vos offres. Vous pouvez faire cela avec une offre coûteuse à présent en solde, un nombre totalement indépendant ou en organisant vos offres en ordre de prix décroissant.

exemple d'optimisation des prix avec l'effet d'ancrage

L’effet de leurre est similaire à l’effet d’ancrage dans le sens où il fait appel à notre tendance à utiliser la comparaison pour juger la valeur de quelque chose. L’effet de leurre renforce la valeur perçue d’une offre lorsqu’elle est présentée à côté d’un élément disproportionnellement coûteux.

L’exemple de Williams-Sonoma dans les années 1990 est devenu un classique des livres de marketing et de persuasion. Williams-Sonoma, un petit fabricant d’appareils électriques, a ajouté une machine à pain à 275$ à sa gamme de produits. Ils ont rapidement fait face à un problème… Les autres produits de Williams avaient beau se vendre très bien, les ventes de cette machine à pain sont restées bien en dessous des attentes.

Avec l’aide d’un consultant en marketing, l’entreprise a eu une idée. Williams-Sonoma a ajouté une seconde machine à pain à sa gamme, un peu plus large mais bien plus chère (429$).

Résultat, les ventes de la machine à 275$ ont presque doublé.

L’effet de leurre comme stratégie de tarification en SAAS

La plupart des vendeurs de logiciels proposent un panel de formules pour différents clients. Dans son ancienne grille tarifaire, Crazy Egg (un fournisseur de logiciels de heat-map) liste ses offres en ordre de prix décroissant.

grille tarifaire de CrazyEgg et optimisation des prix

Crazy Egg place son offre la plus chère (« Pro ») en premier. Ils l’utilisent comme l’offre la moins attirante (aussi connue sous le nom d’offre « A-« ). La formule que Crazy Egg cherche à vendre à ses clients (aussi connue sous le nom d’offre « A ») est placée juste à côté. L’offre « Plus » est extrêmement attirante en comparaison. Elle est aussi mise en valeur comme étant le choix le plus populaire.

L’objectif de Crazy Egg est d’éviter que le visiteur choisisse les offres Standard ou Basic (même si les concurrents proposent des ressources à ces prix).

En organisant minutieusement les noms et fonctionnalités de leurs formules (on peut directement comparer « Pro » et « Plus » tandis qu’on ignore facilement les offres « Standard » et « Basic »), Crazy Egg guide les consommateurs dans leur prise de décision.

L’effet de leurre peut augmenter les revenus de 42,8%

Daniel Ariely propose un autre exemple de l’optimisation des prix dans son Predictably Irrational. Il est un jour tombé sur cette publicité en ligne de The Economist.

offre the economist utilisant l'optimisation des prix

The Economist offrait un « Abonnement Papier » au même prix que l' »Abonnement Papier + Numérique » qui coûtait tous deux 125$. Mais pourquoi The Economist proposerait-il une offre plus complète au même prix qu’une offre inférieure ?

Ariely a mené une expérience avec un échantillon représentatif d’étudiants et leur a demandé quelle option ils choisiraient. Le résultat est impressionnant :

  • 16% ont choisi l' »Abonnement Numérique »
  • 0% ont choisi l' »Abonnement Papier »
  • 84% ont choisi l' »Abonnement Papier + Numérique »

On aurait dit que l’offre inintéressante d' »Abonnement Papier » augmentait la désirabilité de l’offre « Papier + Numérique ». Pour le tester, Ariely a présenté l’offre suivante à un groupe d’élèves différent :

offre the Economist sans effet de leurre

Il a simplement supprimé l’option que personne n’avait choisie dans le groupe précédent… Devinez ce qu’il s’est passé :

  • 68% ont choisi l' »Abonnement Numérique »
  • 32% ont choisi l' »Abonnement Papier + Numérique »

En d’autres termes, ajouter une option dont personne ne veut était essentiel dans la politique de prix du magazine. Le leurre a augmenté leurs revenus de 42.8%.

Au fil des 50 dernières années, les chercheurs en psychologie cognitive ont mené des recherches importantes sur l’effet du positionnement visuel sur les ventes. Ils ont identifié deux phénomènes d’optimisation des prix particulièrement significatifs : The Serial Position Effect et The Centre Stage Effect (effet de la position du milieu).

Serial Position Effect

Le Serial Position Effect décrit la façon dont on se souvient d’informations présentées en série. Les gens sont plus susceptibles de se souvenir des éléments situés au début et à la fin d’une liste : ce sont les effets de primauté (Primacy) et de récence (Recency). Toutefois, les sujets avaient des difficultés à se souvenir des éléments au milieu d’une liste.

Cet effet se produit car une très large partie de l’activité cérébrale est dévolue aux premières informations que nous recevons. Parallèlement à cela, les derniers éléments reçus sont stockés dans notre mémoire à court terme. Une étude utilisant des listes de mots menée à l’Université du Vermont en 1962 a montré que les participants ont tendance à se souvenir des mots au début et à la fin d’une liste.

résultats d'une expérience sur le serial position effect
Bennett Murdoch, ‘Serial Position Effect of Free Recall’, Journal of Experimental Psychology 64 (1962), 486.

Le Serial Position Effect a d’importantes conséquences sur toute forme de communication. Par exemple, la position des publicités ou des liens de e-commerce sur une page a un profond effet sur leur valeur. Une étude menée à l’Université d’Australie Occidentale en 2006 a montré que les éléments en haut et en bas d’une page Internet reçoivent bien plus de clics que ceux sur le reste de la page.

Comme Roberto l’a découvert, le même principe d’optimisation des prix est employé dans la création de menus. Les restaurants placent souvent les plats avec les plus fortes marges au sommet d’une catégorie puisque ce sont ceux que les consommateurs seront plus enclins à choisir. Ils organisent souvent la carte des vins de telle sorte que le premier, le deuxième et le dernier vins soient ceux qui ont les plus fortes marges.

Centre Stage Effect

Quand les gens ont un panel de choix restreint, ils ont tendance à être attirés par les éléments situés au centre. En 2012, Rodway, Schepman et Lambert ont mené une série d’études démontrant l’effet de ce phénomènes dans des contextes différents. Que la liste soit verticale ou horizontale, regroupe des produits de la vie quotidienne ou des images en ligne, cet effet semble se vérifier à chaque fois.

Cet effet a de nombreuses applications. Par exemple, les marchés en ligne comme Amazon ou Ebay fixent un prix plus élevé pour les espaces de publicité au centre d’une série. Pour les plans de tarification, cet effet fait qu’une liste de trois ou quatre formules devrait être organisée de façon à ce que l’offre « A » soit près du milieu.

exemple d'optimisation des prix avec le centre stage effect

Lorsqu’on leur présente un panel de choix astronomique, la plupart des clients finissent par reporter leur achat. Une étude utilisant l’IMRf (imagerie par résonance magnétique fonctionnelle) menée à l’Université du Minnesota en 2008 a montré que l’activité cérébrale lors d’une prise de décision difficile ressemble à celle d’un sujet ressentant une douleur physique. De la même façon, comparer des produits similaires ayant des différences claires et simples produit un sentiment de plaisir.

Dans son livre The Paradox of Choice publié en 2004, le psychologue Barry Schwarz a montré comment, plutôt que de renforcer notre capacité à prendre une décision, l’abondance de choix peut provoquer de l’anxiété et de l’insatisfaction. Même si nous imaginons que nous serions plus heureux si nous avions davantage le choix, nous sommes en général plus heureux lorsque moins d’options se présentent à nous.

Afin d’éviter le problème du paradoxe du choix, il est généralement mieux de ne pas offrir un nombre excessif d’options.

Utiliser le Paradoxe du Choix pour Optimiser ses Prix

Prenez par exemple une entreprise de « vieillissement intelligent » (censée aider à réduire la vitesse de votre vieillissement cellulaire) offrant deux programmes.

  1. Un programme de coaching avec un expert en vieillissement à 97€
  2. Une formule tout inclus avec un test de vieillissement cellulaire, 12 mois de suppléments anti-vieillissement spécifiques et un accès au contenu en ligne à 497€

Ces options sont si différentes que notre cerveau a du mal à les comparer. Même si les deux répondent à l’objectif « Mieux Vieillir », il est impossible de dire si un coach personnel ou des tests de vieillissement cellulaires nous seraient plus bénéfiques. Il y a fort à parier que nous ne choisissions aucune de ces options.

Toutefois, si on nous présente des options plus facilement comparables, le choix sera plus simple. Imaginez par exemple :

  1. Un test de vieillissement cellulaire à 97€
  2. Une formule avec 12 mois de suppléments anti-vieillissement et un test de vieillissement cellulaire à 297€
  3. Une formule avec 12 mois de suppléments anti-vieillissement et deux test de vieillissement cellulaire (un avant et un après le traitement de 12 mois) à 307€

Dans cet exemple, la friction cognitive subie par nos cerveaux est bien moins importante puisque les options sont plus facilement comparables. Présenter les options de cette façon évite la paralysie qui se produit lorsqu’on nous présente trop de choix différents. Cette technique d’optimisation des prix augmente aussi la probabilité que nous fassions un achat.

Conclusion

La plupart des consommateurs se forgent un avis par comparaison directe. En comprenant la façon dont fonctionne ce mécanisme, vous pouvez optimiser vos prix :

  • Augmenter les prix de votre panier moyen sans changer vos tarifs
  • Transformer l’indécision en décision plus souvent
  • Améliorer vos taux de conversion

Lorsque vous pensez à comment améliorer les prix de vos produits ou services, tester l’ajout d’un leurre à côté de l’offre que vous voulez vendre en priorité. Faites en sorte que le leurre soit un peu moins attirant que l’offre que vous souhaitez vendre (plus cher ou alors au même prix mais avec des fonctionnalités moins attrayantes).

Sur Internet, cette technique fonctionne mieux lorsque vous proposez sur une même page entre 2 et 4 produits les uns à côté des autres.

Pour booster les ventes d’un produit difficilement comparable aux autres éléments de votre gamme, ajoutez une seconde option facile à comparer mais un peu moins attirante.

Consultez gratuitement nos 123 techniques pour optimiser votre page des prix. Vous pouvez également parcourir notre liste des biais cognitifs influençant le comportement du consommateur. Pour plus d’informations sur le e-commerce, consultez notre guide sur le Marketing en Ligne.

Jochen Grünbeck

Par Jochen Grünbeck

Jochen est Directeur Associé chez Convertize. Ses multiples expériences l'ont amené à se spécialiser en optimisation des conversions, économie comportementale et psychologie de persuasion.

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Jochen écrit des articles sur l'économie comportementale et la psychologie.

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