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Il est de plus en plus difficile de se démarquer sur Internet. Les experts du marketing en ligne et de l’e-commerce cherchent donc de nouveaux moyens de communication pour faire la différence.

Dans ce Guide du Marketing en Ligne, Convertize analyse les principaux thèmes liés au marketing en ligne en 2021 à la lumière des conseils d’experts en neuromarketing.

Tout comme le marketing traditionnel, le marketing en ligne se sert d’Internet pour apporter de la valeur ajoutée aux consommateurs.

Le monde du marketing en ligne et de l’e-commerce utilise énormément de termes techniques et de conventions partagées par l’ensemble des entreprises du secteur. Ce guide se propose de vous présenter quelques-uns des concepts les plus importants en marketing digital. Vous découvrirez également comment utiliser les biais cognitifs et la psychologie des consommateurs afin de communiquer de la manière la plus efficace et persuasive possible.

Retour sur un décennie de marketing en ligne 2010-2021

Le monde du marketing en ligne a été secoué par plusieurs événements majeurs l’année dernière.

Voici un échantillon des principales informations concernant l’e-commerce depuis 2010 :

• Google Adwords a changé de nom et est devenu Google Ads
• Une nouvelle option rendant possible le calcul du coût par action (CPA) a été ajoutée, ce qui permet aux utilisateurs de Google Ads de payer en fonction des conversions plutôt que des publicités
• L’essor des vidéos commerciales s’est poursuivi : les vidéos devraient représenter 80% du contenu commercial en ligne d’ici 2021
• Facebook n’est plus le principal concurrent de Google en termes de publicités. Amazon est désormais l’alternative préférée à l’échelle mondiale.
• La navigation sur mobile a continué à se développer même si la navigation par ordinateur domine toujours au Royaume-Uni et aux États-Unis
• Le nombre moyen de résultats de recherche organique sur la première page de Google est passé de 10 à 8,5
• Instagram est responsable de 93% des campagnes de marketing d’influence en 2018
• Les chiffres du deuxième trimestre de 2018 montrent qu’en moyenne 75,4% des sélections sur les sites de vente de détail en ligne ont été abandonnées durant le processus d’achat. (Statista, 2018)
• Entre 2010 et 2018 le nombre de comptes PayPal actifs a passé de 84.3 millions à 254 millions. (Statista, 2018)

Quel impact cela a-t-il sur les marketeurs travaillant dans l’e-commerce ?

Il faut retenir une chose : l’ère de la publicité exclusivement sur Google touche peut-être à son terme. Le géant américain continue certes de représenter une large majorité du trafic sur Internet. Cependant, des sites comme Amazon et des réseaux sociaux comme Instagram et Facebook sont aussi devenus des publicitaires majeurs. Des moteurs de recherche tels que Bing ont également connu une forte croissance en termes de rayonnement et d’intérêt suscité.

L’année passée a confirmé l’importance croissante de la navigation sur mobile et des contenus vidéo. Avoir une stratégie de marketing en ligne efficace demande aujourd’hui de savoir jongler entre de multiples médias et plateformes.

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Les sujets brûlants du marketing en ligne en 2021

Voici les derniers sujets d’actualités à la mode dans le marketing en ligne :

Attribution

Plus de 50% des responsables marketing sont convaincus que leur façon d’évaluer l’attribution n’est pas satisfaisante.

Définition : Les marketeurs digitaux doivent évaluer quels canaux marketing sont les plus susceptibles d’avoir le plus grand impact sur les ventes. Les choses se compliquent lorsque l’on prend en considération le nombre et la variété des points de contact qui sont utilisés dans une campagne marketing moderne. L’attribution est la méthode permettant de déterminer l’importance de chaque point de contact.

Comment est-ce que cela fonctionne ? 

Il existe différents modèles permettant de mesurer la valeur d’un contenu après une conversion. Les modèles d’attribution First et Last Touch (Premier et Dernier Contact) partent du principe que l’ordre d’exposition est important. Le modèle d’attribution de régression temporelle suggère quant-à-lui que l’influence d’un contenu diminue au fil du temps tandis que l’attribution en forme de U prend en compte les effets de primauté (Primacy Effect) et d’ancienneté (Recency Effect). 

Chatbots

80% des entreprises internationales entendent se munir de chatbots d’ici 2020

Définition : Un Chatbot est un programme automatique qui répond automatiquement aux clients. Ils se présentent généralement sous la forme de fenêtres pop-ups sur les sites de e-commerce.

Comment est-ce que cela fonctionne ? L’Intelligence Artificielle et le Machine Learning permettent à des programmes automatiques d’imiter les interactions humaines et de fournir des réponses appropriées aux demandes de renseignements. Toutefois, presque toutes les recherches démontrent que les clients se rendent très vite compte qu’ils communiquent avec des robots. C’est pourquoi il vaut mieux combiner le chatbot avec un véritable service client.

Marketing de contenu

91% des marketeurs en B2B disent qu’ils auront une stratégie de marketing de contenu en 2021

Définition : Le marketing de contenu est une technique qui produit du contenu intéressant et pertinent pour un public cible afin d’augmenter son intérêt pour l’entreprise. Ce contenu peut prendre la forme d’articles de blog, de podcasts, de vidéos ou encore de contenus visuels.

Comment est-ce que cela fonctionne ? Proposer à un public donné des contenus qu’il apprécie est le meilleur moyen de construire une relation durable. Cette technique a aussi d’autres avantages : le marketing de contenu peut être utilisé au sein d’une stratégie plus globale de SEO. En effet, il crée de l’autorité et de la confiance dans la marque et même peut générer des leads.

CRM

59% des clients indiquent que les offres personnalisées sont un facteur significatif dans l’achat

Définition : La CRM ou « Customer Relationship Management » (la gestion de relation client en français) correspond à la façon de se comporter avec le client tout au long de la relation que celui-ci entretient avec votre entreprise. Le coût d’acquisition de clients augmente à cause, en partie, des coûts publicitaires. C’est pour cela que des entreprises se focalisent davantage sur la rétention de clients. La CLV ou Customer Lifetime Value (la valeur d’un client sur la durée) est devenue une part importante de la stratégie marketing de la plupart des entreprises.

Comment est-ce que cela fonctionne ? Les logiciels de CRM permettent de conserver les informations personnelles des clients d’une entreprise. Les échanges peuvent être automatisés et avoir lieu en direct. Les clients quant à eux peuvent contacter l’entreprise à l’aide de son système CRM. Les avantages d’un logiciel de CRM sont considérables : un tel logiciel permet aux entreprises de planifier la navigation de leurs clients plus efficacement, évite les problèmes de communication, offre un canal alternatif pour les activités de recrutement et de marketing, augmente la satisfaction client et peut même être utilisé pour mieux prévoir les futures ventes.

Le marketing d’influence

Moins de 20% des entreprises utilisant le marketing d’influence en 2021 disent avoir une méthode pour calculer leur Retour sur Investissement

Définition : Le marketing d’influence communique avec les clients potentiels par le biais de comptes de partage de contenu ou sur les réseaux sociaux avec un important réseau. Les influenceurs sont les personnes dont les comptes attirent un grand nombre de followers et de vues et qui correspondent à un public cible.

Comment est-ce que cela fonctionne ? Contrairement aux méthodes traditionnelles de marketing ou marketing digital, le marketing d’influence repose sur une tierce partie (l’influenceur) qui doit être impliquée dans le processus sans pour autant perdre sa légitimité en tant que communiquant. Cela rend la tâche compliquée. La première étape est de se renseigner sur le public visé et d’identifier les influenceurs clés. Il faut ensuite contacter la personne et l’inviter à tester ou promouvoir le produit en question. Il faut s’assurer que le contenu produit par l’influenceur est en accord avec les conditions d’utilisation de la plateforme utilisée.

Motivation intrinsèque vs Motivation extrinsèque

97% des gens fondent leurs décisions d’achat sur les commentaires clients

Définition de la motivation intrinsèque : La motivation intrinsèque est la motivation liée à des désirs et satisfactions personnels. Ceux-ci peuvent être d’ordre social, psychologique ou pratique.

Définition de la motivation extrinsèque : Le désir d’éviter une punition ou de recevoir une récompense fait partie de la motivation extrinsèque.

Comment est-ce que cela fonctionne ? Selon les circonstances, les motivations intrinsèque et extrinsèque peuvent être plus ou moins efficaces. Les facteurs extrinsèques (offres de réduction par exemple) fonctionnent mieux lorsqu’ils sont associés à des tâches de courte durée. Au contraire, les facteurs intrinsèques (qui peuvent être influencés par un texte marketing ou une stratégie de marque persuasifs) jouent un plus grand rôle dans les prises de décisions importantes.

Outbound Marketing

Le consommateur moyen supprime la moitié de ses emails chaque jour sans les lire

Définition : L’Outbound Marketing englobe toute forme d’activité promotionnelle qui propose du contenu à un public sans que celui-ci ait initié le dialogue. La publicité est l’exemple le plus évident de technique dite « sortante ». Le Retour sur Investissement de l’Outbound Marketing est généralement plus faible que celui des techniques « entrantes ». Toutefois, l’Outbound Marketing est plus à même de permettre le développement efficace d’une marque ou un positionnement de marché adéquat.

Comment est-ce que cela fonctionne ? Un marketeur doit choisir quel public viser et créer une stratégie « sortante ». Cela peut vouloir dire : envoyer des emails à des clients potentiels (cold emails), faire de la publicité sur les réseaux sociaux (Facebook ou Instagram) ou sur Amazon, utiliser Google Ads ou faire du native advertising.

La douleur de payer

Dans une expérience, le chercheur Daniel Mochon, spécialiste en économie comportementale, a découvert que supprimer la « Single-Option Aversion » (aversion de l’option unique) augmente les ventes par plus de 300%

Définition : Lorsqu’une personne effectue un paiement, elle subit des effets psychologiques similaires à ceux causés par une douleur physique. Cela fait que les consommateurs s’opposent à une transaction jusqu’à ce que le désir d’achat soit assez important pour dépasser la douleur de payer.

Comment les responsables marketing répondent-ils à la douleur de payer ? Le processus de paiement en lui-même doit être aussi simple et rapide que possible. Les structures de prix doivent être claires et tout facteur d’incertitude doit être évité.

Re-marketing/Re-targeting

En moyenne, seulement 4% des clients de e-commerce font un achat après avoir vu une offre pour la première fois

Définition : Le re-marketing vise les consommateurs qui ont déjà visité un site de e-commerce donné, qu’ils aient fait ou non un achat lors de leur précédente visite. Cette pratique repose sur l’idée que les personnes ayant déjà visité un site sont des cibles plus pertinentes que n’importe quelle autre.

Comment est-ce que cela fonctionne ? Lorsque quelqu’un visite votre site internet, le logiciel de re-marketing installe un cookie sur son navigateur. Le numéro du cookie est ensuite ajouté à votre liste de re-marketing et le visiteur verra des publicités lors de sa prochaine session de navigation. Pour améliorer ce système, les cookies de re-marketing peuvent être restreints à une certaine catégorie de visiteurs seulement (par exemple ceux qui ont regardé un produit mais n’ont pas fait d’achat).

SEO

57% des marketeurs en B2B rapportent que la SEO est l’activité marketing ayant le plus haut retour sur investissement

Définition : La SEO ou « Search Engine Optimization » (Optimisation des moteurs de recherche) désigne toute technique permettant de rendre du contenu en ligne plus visible pour les moteurs de recherche et les utilisateurs.

Comment est-ce que cela fonctionne ? La SEO est en général divisée en deux types de techniques : les techniques ‘on-page’ et les techniques ‘off-page’. Les techniques ‘on-page’ incluent l’optimisation de mots-clés, l’édition de tags ou d’attributs et la restructuration des textes marketing. Les stratégies de SEO sont analysées plus en détail ci-après.

Recherche vocale

Presque 50% des recherches seront des recherches vocales d’ici 2020

Définition : La recherche vocale remplace les mots-clés traditionnels par des mots prononcés à voix haute.

Comment est-ce que cela fonctionne ? La technologie de reconnaissance vocale est utilisée pour mener une recherche sur Internet sans que l’utilisateur ait besoin de taper les termes recherchés. Ainsi, même si la plupart des problématiques de SEO restent d’actualité, il est presque certain que les utilisateurs vont changer leur façon d’effectuer des recherches.

On considère que les recherches vocales et visuelles joueront un rôle toujours plus important dans les recherches des consommateurs. C’est pourquoi les stratégies de marketing en ligne qui optimisent ces formes de recherche auront un réel avantage significatif. Le marketing vidéo devrait devenir de plus en plus populaire et gagner en importance.

Le Guide des Plateformes de e-commerce

La façon la plus rapide de commencer à vendre des produits en ligne est de créer sa boutique virtuelle en utilisant une plateforme de e-commerce. La plupart de ces plateformes facturent des frais mensuels qui varient selon le service offert. Même les plateformes gratuites facturent le traitement des achats par carte bleue. Par exemple, Shopify facture entre 23€ et 267€ pour l’hébergement d’une boutique et ajoute 2,2% + 20 centimes par transaction. WooCommerce, le plug-in pour les sites WordPress, facture des frais d’hébergement allant de 3,50€ à 4458€ ainsi que de multiples frais supplémentaires.

Un certain nombre de plateformes de e-commerce offrent des extensions vous permettant de personnaliser l’expérience que vous proposez à vos clients. La boutique d’applications de Shopify contient plus de 2000 extensions et plug-ins vous permettant d’améliorer les performances de votre magasin. Cela inclut des fonctionnalités de Social Proof Marketing, des pop-ups de sortie, des améliorations en terme de sécurité et des fonctionnalités pour mettre en confiance l’utilisateur. Voici notre sélection des meilleures plateformes disponibles en 2021 :

Shopify

Création : 2006  Prix : 26-267€/mois  Extensions : Il y a des frais supplémentaires pour les fonctionnalités optionnelles

Shopify est la plateforme la plus connue et la plus facile à utiliser. Les modèles de boutiques pré-formatés permettent à n’importe qui de construire une boutique en ligne en quelques minutes. De nombreuses options d’analyse des données sont disponibles sur Shopify. La plateforme offre en plus une grande variété d’applications pour améliorer ses taux de conversion.

WooCommerce

Création : 2008  Prix : Disponible sur WordPress pour 6,20-11,55€/mois  Extensions : Les extensions pour la communication, la SEO, le marketing et la sécurité coûte (en moyenne) plus de 175€ par an.

Il s’agit de l’extension e-commerce des sites WordPress. La personnalisation, l’analyse de données et le marketing se font de façon intuitive.

Big Commerce

Création : 2009  Prix : 26,70-223€/mois  Extensions : Les communications et analyses de données intégrées sont gratuites.

Big Commerce est une option plus flexible que Shopify ou WooCommerce. Cela conviendra à un marketeur digital souhaitant contrôler et personnaliser sa boutique dans les moindres détails.

CoreCommerce

Création : 2001  Prix : 17-481€/mois  Extensions : Aucun frais supplémentaire n’est à débourser pour les fonctionnalités spéciales ; ces fonctionnalités sont disponibles uniquement en fonction de la formule choisie. Toutefois, les frais de support technique peuvent être élevés.

CoreCommerce est la seule plateforme disponible spécifiquement dédiée aux petites et moyennes entreprises. Elle met en avant son honnêteté et sa transparence.

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Guide des stratégies de succès commercial

Un sondage de 2008 a montré que 68% des personnes sont prêtes à payer plus pour un produit si l’entreprise qui le vend a un bon service client. Le même sondage a également mis en lumière un point encore plus important : les critiques à propos du service client sont fortement corrélées aux revenus de l’entreprise.

Les Marketeurs digitaux se lancent de plus en plus dans le service client multi-support. Cela permet aux clients de les contacter de nombreuses façons.

Le service client instantané

• La discussion instantanée : La plupart des consommateurs préfèrent être aidés par des experts directement sur le site. Un sondage de Zendesk a même montré que la discussion instantanée obtient un niveau de satisfaction de 92%. Toutefois, le même sondage a découvert que la demande pour la discussion instantanée diminue fortement avant 10h et après 15h. Ce n’est donc pas une solution rentable pour un service client 24h/24h.

Libre service

• FAQs : les guides en libre service sont ceux qui satisfont le moins les clients. Cependant, ils n’ont qu’un coût ponctuel et offrent donc un service alternatif qui ne nécessite pas de rémunérer des employés pour cette tâche sur le long terme.

Service client automatique

• Le Machine Learning a permis aux entreprises de se décharger de certaines tâches en les confiant à des programmes spécialisés. Toutefois, l’Intelligence Artificielle ne produit pas encore de réponses fiables aux demandes précises. Le rapport des attentes des consommateurs (Customer Expectation Report) de 2018 publié par Glably suggère que 50% des utilisateurs de chatbots n’en étaient pas satisfaits.

Les attentes en termes de service client ont augmenté avec la mise à disposition de la messagerie instantanée. De façon surprenante, un rapport de la Harvard Business Review a découvert que les clients préfèrent les réponses claires et directes émanant d’une seule source à plusieurs réponses provenant de sources diverses.

La façon la plus courante et la moins coûteuse d’offrir le service client continu souhaité est un système multicanal intégré. Il faut se poser un certain nombre de questions : de quel type de réponses vos clients ont-ils besoin ? Devez-vous privilégier le service client ou l’expérience utilisateur ?

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Marketing SEO (Search Engine Optimization)

La SEO est une des stratégies de marketing en ligne offrant le meilleur retour sur investissement. Le principe est de rendre aussi visibles que possible vos produits et votre entreprise pour les gens qui en ont besoin. Pour ce faire, les marketeurs étudient les critères de classement des moteurs de recherche (Search Engine Ranking Factors) et optimisent leurs sites internet en gardant ces facteurs à l’esprit.

Google représente plus de 90% de toute la recherche en ligne. Le secret de cette popularité est la constance avec laquelle ce moteur de recherche présente aux utilisateurs le contenu qu’ils attendent. Pour s’assurer de continuer à proposer les meilleurs résultats à ses utilisateurs, Google met régulièrement à jour son algorithme de classement. Par ailleurs, les sites internet sont à présent classés en fonction de plus de 200 facteurs pondérés.

Chronologie des Critères de Classement de Google

« The Florida Update » (2003) – Google prend des premières mesures pour éliminer les stratégies « Black-hat » telles que l’accumulation de mots-clés. Un certain nombre de sites internet bien classés ont été concernés. La même année, la firme américaine introduit l’indexation continue pour remplacer l’indexation mensuelle.

« The Brandy Update » (2004) – Google introduit « l’indexation sémantique latente » (« Latent Semantic Indexing »).

« The Caffeine Update » (2010) – Google combine l’exploration (« crawling ») et l’indexation afin d’avoir une indexation plus à jour (l’indexation des sites a été rafraîchie à 50%).

« The Panda Update » (2011) – Cette mise à jour à grande échelle vise les sites ayant un contenu superficiel et un taux élevé de publicité par contenu. Elle est sortie progressivement au fil des mois et n’est arrivée en Europe qu’en avril.

« The Penguin Update » (2012) – Google introduit un nouveau panel de sanctions pour les sites « sur-optimisés » (comme ceux ayant une densité de mots-clés trop élevée).

« The Pigeon Update » (2014) – L’algorithme de base de Google intègre davantage les recherches localisées.

« The Mobile Update » (2015) – Les pages avec un temps de chargement plus court pour les mobiles obtiennent un meilleur classement.

« The Possum Update » (2016) – Les résultats de recherches locales correspondent davantage à l’endroit où se trouve l’utilisateur.

« The Fred Update » (2017) – Une série de sanctions sont prises à l’encontre des sites à faible contenu et aux ratios publicité par contenu élevé.

On-Page

Les clients potentiels cherchent du contenu sur internet en entrant des termes dans un moteur de recherche. Ces termes contiennent des mots-clés. Les marketeurs spécialisés en SEO identifient ces mots-clés et s’assurent de bien structurer le contenu de leur site afin de les mettre en valeur.

Les techniques « black-hat » telles que l’accumulation de mots-clés sont rarement efficaces et sont souvent suivies de sanctions au niveau du classement. Toutefois, il est légitime de prendre en compte la densité de mots-clés lorsqu’on prépare du contenu pour les moteurs de recherche. Il est aussi utile d’inclure les mots et phrases-clés dans les titres, sous-titres et tags.

Off-Page

La structure des liens d’un site internet et de ses différentes pages est un critère significatif de classement sur les moteurs de recherche. Les liens provenant de sites externes (appelés « backlinks ») sont une des choses les plus importantes à prendre en compte. Les marketeurs spécialisés en SEO promeuvent leur contenu afin d’obtenir des backlinks précieux de la part de sites reconnus.

Par ailleurs, beaucoup d’auteurs de blogs demandent à des personnes extérieures de poster un article sur leur blog afin de s’assurer des opportunités de backlink mutuellement bénéfiques avec d’autres blogs.

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Guide du marketing par email

Tout comme la SEO, le marketing par email offre un retour sur investissement important. L’avantage de cette approche est que le contenu est envoyé à des personnes qui sont susceptibles d’y trouver un intérêt. Cependant, cette stratégie repose sur l’acquisition d’un grand nombre d’adresses emails de clients potentiels et le maintien d’une base de données saine.

Sur l’ensemble des industries, le taux d’ouverture des emails marketing tourne autour de 25%. Toutefois, ce pourcentage inclut les personnes qui ferment immédiatement le message. Dans tous les cas, les chiffres suggèrent qu’il est possible d’améliorer l’efficacité de ces emails.

Améliorer le marketing par email en 2021 : Conseils pour les marketeurs digitaux

1. Tester le contenu : Un moyen d’améliorer la performance des emails qui ont été ouverts est de mener un test A/B sur ces emails. Le A/B testing est un service offert par la plupart des logiciels d’envoi automatique d’emails marketing. Malgré tout, un rapport de 2018 de Campaign Monitor a découvert que 53% des marketeurs ne testent pas leurs emails avant de les envoyer.
2. Avoir une croissance éthique : L’introduction de la RGPD et des régulations associées a permis aux marketeurs digitaux de laisser de côté les méthodes de spamming qui dominaient autrefois le marketing par email.
3. Segmenter votre liste : Un autre atout des logiciels de marketing par email est la facilité avec laquelle il est possible de segmenter une longue liste d’inscrits. Envoyer le bon contenu à la bonne personne est la clé pour s’assurer de susciter l’intérêt et éviter que la liste devienne obsolète.
4. Être persuasif et non trompeur : Cela concerne avant tout l’objet de votre email. Des objets trompeurs accroîtront votre taux de clics mais ils n’amélioreront pas l’intérêt porté à votre contenu. Sur le long terme, il vaut bien mieux créer de la curiosité plutôt que des malentendus.
5. Accepter d’avoir une approche multi-média : Beaucoup d’experts en marketing vous diront d’intégrer une vidéo à vos emails. Cela semble une bonne idée : en effet, le contenu d’un email incluant une vidéo a tendance à mieux fonctionner. Les études montrent que les gens réagissent positivement au contenu multimédia. Toutefois, intégrer du contenu superflu n’est pas une bonne stratégie. Préférez plutôt l’envoi d’emails pertinents, variés et concis.

Un certain nombre de plateformes d’envoi automatique d’emails marketing ont été créées en 2018. L’automatisation offre plusieurs avantages, tels qu’un ciblage plus précis, une meilleure expérience client et des leads de meilleure qualité. Nous avons analysé les logiciels d’envoi automatique d’emails disponibles pour le marketing en ligne et avons sélectionné les options suivantes :

Drip.com – Reconnu pour ses déclencheurs automatiques et pour son intégration simple aux plateformes de e-commerce.

AutopilotHQ – De loin la solution la plus simple d’utilisation pour les départements marketing. L’éditeur visuel d’email est très intuitif et le flux de travail est facile à gérer.

ActiveCampaign – L’éditeur visuel d’email a beau être peu pratique, cette ressource offre le meilleur système de Lead Scoring parmi tous les logiciels disponibles.

SendInBlue – Un outil particulièrement efficace au vu de son prix. L’éditeur d’email n’est pas intuitif et la gestion de contacts connaît quelques dysfonctionnements mais la ressource permet d’envoyer beaucoup d’emails et le service client est excellent.

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Publicité en ligne

Native Advertising

En 2011, deux évènements ont transformé la publicité en ligne. Tout d’abord, Facebook a introduit une nouvelle forme de publicité appelée « Contenu Sponsorisé ». Des publicités étaient proposées à tous ceux qui « likaient » la page d’une entreprise. Ensuite, un homme appelé Fred Wilson a utilisé une terminologie étrange lors d’une conférence sur la publicité et le marketing sur les médias en ligne : « Native Advertising » ou publicité native en français.

Le Native Advertising copie l’environnement dans lequel il est affiché. Par exemple, une large proportion des publicités sur les réseaux sociaux se fondent dans le fil d’actualité de l’utilisateur. Cette méthode est controversée car elle met à mal la capacité des consommateurs à reconnaître les publicités. Toutefois, elle est légale tant que les formes de signalement adéquates sont respectées.

Le Native Advertising en 2021

Il est difficile de prédire l’avenir de cette forme de publicité. D’un côté, la consommation de publicités natives via la navigation sur mobile a augmenté de façon significative dans les dernières années. Toutefois, des pressions importantes ont été exercées sur les hébergeurs comme Facebook afin qu’ils régulent le contenu sponsorisé dans le fil d’actualité des utilisateurs.

Google Ads

La plupart des recherches Google affichent des publicités payantes avec les résultats de recherche organiques. La publicité sur Google est structurée sur une base de paiement-par-clic et les prix varient en fonction de la demande pour un mot-clé particulier. Les publicités étant filtrées en fonction des termes de la recherche et des cookies, le ciblage des Google Ads est très efficace. La plateforme représente plus de 95% des 100 milliards de recette publicitaire annuelle de Google.

Google Ads en 2021

Dans les derniers mois de 2018, Google a introduit une nouvelle façon d’acheter de la publicité. Il est désormais possible de payer pour des Googles Ads sur une base de CPA (paiement-par-conversion). Ce service n’est pas disponible pour tous les vendeurs en e-commerce mais offre véritablement la promesse d’un marketing en ligne sans risque.

Display Advertising

Les Display Ads apparaissent généralement sous la forme de bannières, de publicités flottantes ou de pop-ups. Ils sont ciblés à la fois en fonction du site et du visiteur. Ils sont très facilement ignorés par les consommateurs ce qui explique pourquoi ils tendent à être utilisés uniquement dans les campagnes de saturation à budget élevé.

Un bénéfice important mais difficile à quantifier de la publicité en ligne est l’augmentation de la visibilité et de l’autorité d’une marque (Brand Awareness & Brand Authority). Un facteur significatif renforçant ces aspects importants est le Mere Exposure Effect.

Lorsqu’une idée, une image ou un nom nous sont familiers, nous avons généralement des sentiments positifs à leur égard. Toutefois, pour obtenir cet effet, il est essentiel de fournir un message cohérent au fil des campagnes publicitaires. Les pages d’accueil sont particulièrement importantes et l’utilisation de titres dynamiques peut permettre de conserver la cohérence entre une publicité sur laquelle l’utilisateur a cliqué et le contenu affiché.

 Display Ads en 2021

Les Display Ads ont beau avoir l’air inefficaces, ils ont l’avantage de cibler un public très spécifique. C’est pourquoi avoir un contenu pertinent a de grandes chances de susciter l’intérêt d’un utilisateur. Les experts en marketing tombent rarement d’accord. Toutefois, il y a bien une chose qui semble faire consensus en ce qui concerne la stratégie publicitaire. : le contenu vidéo va devenir essentiel.

La stratégie sur les réseaux sociaux

Les entreprises de e-commerce peuvent utiliser les réseaux sociaux pour générer des leads et ce sans faire directement de la publicité. Par exemple, le profil et la page d’une entreprise offrent un excellent moyen d’interagir avec les clients. Toutefois, le développement le plus important en termes de marketing sur les réseaux sociaux est la popularité grandissante des « influenceurs ».

Le marketing d’influence utilise le compte d’un individu populaire sur un réseau social pour afficher du contenu auprès de ses followers. Cette technique a été régulièrement considérée comme dépassée par les experts en marketing. Toutefois, la croissance du marketing d’influence année après année est remarquablement constante.

Réseaux sociaux et Marketing d’influence en 2021

Si l’année 2018 a été placée sous le signe de l’Influenceur, les marketeurs digitaux ont commencé l’année 2021 en s’intéressant à une nouvelle cible : le Micro-influenceur.

Les micro-influenceurs diffèrent des influenceurs dans le sens où leur valeur se mesure en fonction de la qualité (et non de la quantité) de leurs connections sur les réseaux sociaux. Développer une relation avec un auteur de blog ou un vlogger approprié est un moyen souvent plus efficace d’arriver à ses fins plutôt que d’essayer d’obtenir le soutien d’une célébrité.

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Les outils de marketing en ligne

Il y a un nombre incalculable d’outils disponibles pour les marketeurs en ligne. Voici une sélection des meilleures options existantes :

Analytics

Google Analytics : C’est un passage obligé. Si vous possédez un site internet et si vous vous intéressez à ses performances, vous avez besoin d’un compte Google Analytics. Une fois installé sur votre site, Google Analytics peut suivre votre audience, la façon dont vous acquérez des visiteurs et celle dont les gens se comportent sur votre site.

Metrillo : Une plateforme analytics alternative et facile d’utilisation. L’installation est rapide et facile et le logiciel est livré avec la possibilité de segmenter vos clients et d’envoyer des emails ciblés.

Outils d’optimisation

CrazyEgg : Une série d’outils d’analyse de sites internet, incluant des heat-maps traquant les mouvements de la souris, des sessions de navigation enregistrées et des outils d’amélioration des boutons Call-to-Action. CrazyEgg vous montre comment les visiteurs voient votre site et où ils cliquent.

Hotjar : Un outil alternatif de scroll map et d’enregistrement des mouvements de la souris. Il propose moins de fonctionnalités que CrazyEgg et est donc plus simple à utiliser. Il a été bien reçu pour ces fonctionnalités permettant d’enregistrer l’écran mais son outil d’analyse est peu développé.

Outils pour les réseaux sociaux

Hootsuite : Une suite logicielle pour la gestion des réseaux sociaux vous permettant de planifier et de suivre votre contenu sur les réseaux sociaux avec des mois d’avance. Il existe bien une version gratuite mais elle n’est adaptée qu’aux petites entreprises. Cet outil ne s’intègre pas parfaitement à Facebook et oblige ces utilisateurs à raccourcir leurs liens avec Owly.

Mention : Un outil enregistrant les mentions de votre marque faites sur les réseaux sociaux. Cela vous permet de répondre à ces mentions, d’interagir avec votre public, de trouver des influenceurs et de produire des rapports.

Les outils publicitaires

SEMRush : Un outil combinant SEO et publicité avec une fonctionnalité d’analyse de la concurrence très mise en avant. Cet outil a un panel de fonctionnalités impressionnant mais reste une option coûteuse pour les moyennes entreprises.

Wordstream : Une plateforme vous permettant de suivre visuellement vos campagnes CPC et CPA. Cet outil réduit le temps passé à gérer les publicités en ligne et offre un moyen d’optimiser les campagnes.

Les outils de re-marketing

Google Adwords Re-marketing : Adwords rend cette option de re-marketing disponible à tous ceux qui possèdent un compte Premium sur Adwords. Vous pouvez segmenter vos visiteurs et envoyer des publicités ciblées.

Referral Candy : Un système complet de récompense client vous permettant de segmenter les utilisateurs et de créer des récompenses ciblées. Chaque client sur votre site reçoit un lien personnalisé lui offrant une récompense s’il vous recommande à un ami.

Les stratégies de fixation des prix en ligne

Il y a quatre approches traditionnelles pour fixer un prix.

• La méthode « Cost-Plus » : Cette méthode fixe les prix en fonction du coût de production et d’une marge fixe
• Le « Customer Pricing » : Les prix sont basés sur le montant que le client est prêt à payer
• Le « Competitor Pricing » : Cette pratique consiste à baser ses prix sur ceux des concurrents directs. Les stratégies agressives ayant pour objectif de pénétrer davantage le marche appartiennent généralement à cette catégorie.
• Le « Value Pricing » : Les prix sont basés sur la valeur perçue du produit, du point de vue du consommateur

Toutefois, Internet est un environnement particulier dans lequel il faut savoir naviguer. En effet, l’utilisateur d’Internet a accès à davantage d’options facilement accessibles ce qui signifie que la fixation de prix est bien plus relative qu’auparavant. Ainsi, vous devez prendre en compte l’influence des biais cognitifs et des heuristiques dans la façon de mesurer la valeur relative d’un produit ou service.

L’optimisation des prix utilise des principes de neuromarketing pour construire une stratégie réfléchie de fixation des prix. Les quatre principaux facteurs à considérer sont les suivants :

• Position
• Encadrement
• Choix
• Rareté

Le Serial Position Effect (Effet de position sérielle)

Qu’est-ce que le Serial Position Effect ?

Le Serial Position Effect décrit la façon dont l’information est perçue différemment selon l’ordre dans lequel elle est reçue.

Comment est-ce que cela fonctionne ?

Deux effets influencent la façon dont l’information est perçue lorsqu’elle est présentée en série. Le Centre-Stage Effect (l’effet de la position du milieu) décrit notre tendance à être attirés par les choix qui semblent être un juste milieu. En plus de cela, le Serial Position Effect (effet de position sérielle) décrit la façon dont les gens se souviennent d’informations présentées en série. On se souvient du premier élément en raison de sa « primauté » tandis qu’on se souvient du dernier élément en raison de sa « récence ».

Le Framing Effect

Qu’est-ce que l’effet d’ancrage ?

L’effet d’ancrage désigne notre tendance à évaluer des choix en les comparant à des informations reçues précédemment.

Comment est-ce que cela fonctionne ?

Une offre est par exemple plus susceptible d’apparaître attirante pour les clients si elle suit une option très coûteuse. De la même façon, les estimations de valeur sont facilement influencées par un premier élément (même non pertinent).

Le problème du choix

Qu’est-ce que la Psychology of Choice ?

L’impression qu’un client a d’une offre reflète la façon dont cette offre est présentée. Elle dépend également de la capacité du client à traiter les valeurs relatives.

Comment est-ce que cela fonctionne ?

Encore une fois, deux effets différents entrent en jeu. Le premier, la Single Option Aversion (l’aversion de l’option unique), se produit lorsqu’un consommateur refuse une bonne offre en raison de l’absence d’alternative. L’autre, le Paradoxe du Choix, se produit lorsqu’un consommateur est incapable de choisir une option en raison d’un panel de choix trop important.

L’effet de rareté

Qu’est-ce que l’effet de rareté ?

L’effet de rareté est un biais cognitif qui conduit les personnes à surévaluer les éléments rares ou limités, et à sous-évaluer les éléments qui sont disponibles en abondance.

Comment est-ce que cela fonctionne ?

Les boutiques en ligne utilisent régulièrement des fonctionnalités de rareté pour améliorer leurs taux de conversion. L’effet de rareté peut être utilisé de plusieurs façons. Par exemple, vous pouvez afficher des notifications indiquant les « stocks en faible quantité » ou offrir des offres à disponibilité limitée.

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Comment Produire du Contenu Convaincant

Voici quatre astuces clés de neuromarketing pour donner un élan nouveau à votre stratégie de marketing en ligne en 2021 :

1. Libérer le pouvoir de la Preuve Sociale
2. Utiliser l’effet de Visual Depiction
3. Accepter l’Incertitude
4. Moins de Friction, plus d’Attention

1. Libérer le pouvoir de la Preuve Sociale

La preuve sociale (ou Social Proof en anglais) joue un rôle important dans la façon dont un groupe de personnes interagit. Elle aide également les individus à prendre des décisions. Les commentaires de tierces personnes guident le comportement des consommateurs. La preuve sociale est donc devenue une technique de marketing en ligne très largement utilisée.

Cet effet se produit lorsqu’un individu devient conscient du choix et des comportements des autres. L’individu va ensuite modifier son comportement pour se conformer à celui d’autrui. L’effet de la preuve sociale peut être renforcé de façon significative par le contexte.

Comment est-ce que cela fonctionne ?

La preuve sociale peut conduire un individu à imiter directement autrui ou modifier son comportement et ses opinions. Par exemple, Robert Cialdini a mené une expérience qui montre que les clients d’un hôtel réutilisent plus leurs serviettes lorsqu’on leur indique que les autres clients en ont fait de même.

La preuve sociale et le marketing en ligne

Les marketeurs digitaux peuvent améliorer leurs taux de conversion en incluant des extraits de commentaires sur leurs pages d’accueil, en offrant un système d’évaluation des produits et en indiquant les éléments les plus populaires à l’aide de notifications. Il y existe également un certain nombre d’applications de Social Proof Marketing.

2. Utiliser l’effet de Visual Depiction

Le Visual Depiction Effect (effet de représentation visuelle) décrit la façon dont les gens sont davantage enclins à acheter un produit lorsqu’ils peuvent se visualiser en train de l’utiliser. Il peut être utile d’afficher un produit en train d’être utilisé par quelqu’un, sans son emballage, ou accompagné d’un ustensile ou outil que nous utilisons dans la vie courante.

Exemples d’utilisation du Visual Depiction Effect en marketing en ligne

Il y existe un certain nombre de façons simples de se service cet effet très utilisé par certains des plus grands sites de e-commerce du monde.

1. Utiliser des photos de produits en les contextualisant : Montrez vos produits dans une situation idéale d’utilisation. Si votre client peut s’imaginer en train d’utiliser votre produit, il sera plus enclin à l’acheter.
2. Inclure d’autres personnes ou objets de vos images : Essayez d’inclure plus d’une personne ou d’un produit dans vos éléments visuels de marketing. En ajoutant plus de variété, vous réduisez l’effort mental que les différents visiteurs doivent produire pour s’imaginer en train d’utiliser vos produits.

Les représentations visuelles peuvent vraiment renforcer l’intérêt des visiteurs pour vos produits ce qui peut les conduire à acheter. Apporter quelques petits changements à votre stratégie de marketing en ligne peut vous permettre d’améliorer la rapidité, valeur et fréquence de vos conversions.

3. Accepter l’Incertitude

Qu’est-ce que le Motivating Uncertainty Effect ?

Le Motivating Uncertainty Effect (ou motivation par l’incertitude) ajoute de la valeur à tout ce que vous offrez à vos clients. Cela joue sur la nature irrationnelle de l’anticipation. En offrant des récompenses variables, plutôt que des revenus fixes, les offres incitatives que vous proposez au client seront bien plus persuasives.

Cet effet est particulièrement utile pour les petites demandes, comme une invitation à remplir un questionnaire demandant l’avis d’un client en échange d’une récompense. Votre taux de réponses augmentera probablement si vous promettez une récompense variable, comme un prix.

Comment est-ce que cela fonctionne ?

Un exemple d’utilisation de cet effet est le processus de « gamification ». Mettre quelqu’un au défi de remplir une tâche et lui offrir une récompense variable en retour augmente de manière significative la probabilité que cette personne accomplira cette action.

4. Moins de Friction, Plus d’Attention

La friction cognitive

La friction cognitive se produit lorsqu’un client est obligé de trop réfléchir pour effectuer l’action que vous souhaitez. Cette friction peut être réduite en simplifiant votre contenu, en fléchant les actions et en focalisant l’attention du client.

Comment réduire la friction et générer de l’attention

Le but ultime de tout UX (User Experience) designer ou expert en taux de conversion est l’aisance cognitive. Réduire la charge cognitive de vos clients et les guider aide à cultiver les associations positives avec votre marque et à susciter davantage d’intérêt. Vos visiteurs seront davantage susceptibles de revenir, ce qui est important pour améliorer vos taux de conversion.

Conclusion :  Les erreurs en marketing en ligne

Faire du marketing en ligne signifie faire beaucoup d’erreurs. En tout cas, lorsqu’on le fait bien. Les marketeurs tombent souvent dans le piège de réutiliser les mêmes vieilles stratégies ou de ne pas tester leurs idées. Nous avons publié un article sur les biais cognitifs qui peuvent toucher les experts du marketing. Pour conclure ce guide du marketing en ligne, voici trois erreurs classiques à éviter en 2021 :

1. Le biais de confirmation

L’erreur : Favoriser l’information qui confirme nos croyances existantes ou discréditer les preuves qui remettent en cause nos préjugés.

La solution : Toujours lancer une campagne avec l’esprit ouvert. Avoir de l’expérience est utile mais il est toujours plus utile d’avoir des preuves concrètes.

2. Le biais de congruence

L’erreur : Vouloir à tout prix tester une idée préconçue sans tester ses alternatives.

La solution : Votre taux de clics peut être élevé, votre coût par clic peut être faible mais vous ne pouvez pas savoir ce que ces chiffres signifient si vous ne testez pas plusieurs versions de votre contenu.

3. Le biais de conservatisme

L’erreur : Faire davantage confiance à de vieilles informations plutôt qu’à de nouvelles données. Cela conduit les gens à réviser leurs opinions plus progressivement que ce que suggèrent les preuves disponibles.

La solution : L’évolution constante est essentielle dans un domaine fondé sur la compétition et l’innovation. Assurez-vous que votre équipe de marketing en ligne soit préparée et autorisée à réagir rapidement.