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Comment Optimiser vos Campagnes Adwords (Google Ads) et Payer au CPA
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Optimiser Google Adwords au CPA

Google Ads (anciennement Google Adwords) vient d’ouvrir la possibilité de payer à la Conversion les campagnes de Display : au CPA. Jusqu’à maintenant il était seulement possible de payer les annonces au clic ou à l’affichage. Ce changement vient révolutionner le monde du Display et du Native Advertising.

Payer par conversion signifie que les annonceurs paient seulement quand un visiteur convertit après avoir cliqué sur l’annonce. A ne pas confondre avec le CPA cible qui est uniquement une option d’optimisation du coût par clic.

Convertize a eu accès en avant-première à cette option depuis le 8 Août 2018, nous avons dépensé depuis cette date près de 500 000 EUR (479,048 EUR pour être exact) en campagnes Adwords au CPA et vous présentons notre retour d’expérience au travers de cet article.

L’option de paiement à la conversion est disponible uniquement pour les campagnes de display.

Avec cette option, Google Ads utilise le machine learning pour optimiser le taux de conversion et les enchères, car les Editeurs du réseau Google Adsense – eux – sont toujours payés au CPC.

Google se positionne désormais sur la marché des campagnes marketing à la performance. Voici un extrait du  communiqué officiel :

Dès aujourd’hui, vous pouvez choisir de payer par conversion plutôt que par clic lorsque vous utilisez des campagnes display. Vous ne serez alors facturé que lorsqu’un internaute aura réalisé une conversion sur votre site Web ou application, sans jamais dépasser votre coût par action (CPA) cible.

Supposons que votre CPA cible soit de 10 € et que vous ayez enregistré 30 conversions au cours du week-end. Vous paierez exactement 300 €, avec un CPA réel de 10 €.

Vous ne serez pas facturé pour des clics ou des impressions.

Pour comprendre en quoi cette offre est une petite révolution dans le monde du Display et du Native Ads, il faut comprendre le contexte créé par les différents réseaux publicitaires jusqu’à aujourd’hui et la place occupée par Google dans cet écosystème.

Voici 10 statistiques pour comprendre la place de Google Ads et vous guider dans votre stratégie marketing :

  1. Google Adwords représente 31% des dépenses publicitaires en ligne dans le monde.
  2. 97% du chiffre d’affaires total de Google provient des revenus publicitaires.
  3. Le chiffre d’affaires de Google augmente de 21% par an.
  4. 80% des internautes dans le monde sont touchés par les campagnes de Display de Google Adwords Display.
  5. Google et Facebook représentent 60% des dépenses de publicité en ligne.
  6. Le Coût d’Acquisition moyen est de 52,6 € pour les campagnes de Display sur Google Adwords.
  7. Le Coût d’Acquisition moyen est de 51,2 € pour les campagnes de Search sur Google Adwords.
  8. Amazon est le plus gros annonceur sur Google Adwords.
  9. Facebook occupe une lointaine 2e place avec 36 milliards de dollars de revenus en 2017.
  10. Les revenus de Google Ads en Display sont de l’ordre de 5 milliards de dollars, alors que ni Taboola ni Outbrain ne dépassent le Milliard de dollars de chiffre d’affaires

Part de marché Google Adwords 2018

Selon l’Observatoire de l’e-pub du SRI, la part du Display en France représente 37% des dépenses globales de publicité en ligne.

On comprend donc mieux la place de Google Ads dans le monde du Display. Une changement de politique commerciale ou d’offre peut amener ses concurrents à s’adapter. L’année 2019 sera intéressante à suivre sur ce sujet.

La plupart des grands réseaux publicitaires fonctionnent au CPC (coût par clic) ou au CPM (Coût pour Mille) :

Réseau publicitaireType de rémunération
Adwords (Google Ads)CPC, CPM, CPA
Facebook AdsCPC, CPM
OutbrainCPC
TaboolaCPC

Payer au CPA – donc pour les Conversions – était jusqu’à maintenant uniquement possible sur les réseaux d’affiliation (Kwanko, Public-Idées, Tradedoubler,….) qui avaient une sorte « d’exclusivité » pour ce qui concerne les campagnes de marketing à la performance.

Google Ads (Adwords) offre maintenant aux annonceurs la possibilité de payer les campagnes de Display au CPA.

Si vous choisissez cette option, vous ne serez facturé que pour les conversions selon le CPA cible que vous avez défini.

Par exemple, si votre CPA cible est de 50 euros par conversion et que vous réalisez 10 conversions (des ventes pour un site de e-commerce), vous serez facturé 500 euros par Google. Vous ne payerez donc pas pour les clics générés sur les annonces, ni pour les impressions.

Mais tous les annonceurs n’ont pas accès à ce mode de rémunération par conversion, il y a certains critères d’éligibilité à respecter.

Pour utiliser le paiement par conversion, vous devez remplir les conditions suivantes :

  1. Le suivi des conversions doit être activé et devez définir un CPA cible (coût d’acquisition)
  2. Votre compte Adwords doit avoir généré plus de 100 conversions au cours des 30 derniers jours.
  3. Le délai entre le clic sur l’annonce et la conversion doit être inférieur à 7 jours pour au moins 90 % des conversions enregistrées.
  4. Vous n’utilisez pas de conversions hors connexion pour l’importation (visites en magasin).

Google Ads - Payer par Conversion

Google précise que même si l’option de paiement par conversion est affichée dans l’interface Google Ads, il est possible que votre compte ne puisse pas en bénéficier.

De notre expérience, certains de nos sous-comptes n’ont pas encore accès à cette option de paiement.

Si vous êtes éligible, notez toutefois que le CPA cible est adapté aux campagnes avec un trafic élevé faisant la promotion de produits ou services qui génèrent une marge équivalente au CPA cible. La limite haute de CPA est 200$.

Attention : Si vous faites une erreur lorsque vous payez Google Ads par conversion (par exemple : le pixel de conversion disparaît temporairement), votre compte peut devenir inéligible pour des « raisons indéterminées ».

Nous avons dépensé près de 500 000 EUR sur des campagnes de Display Google Ads depuis le 8 août 2018. Nos campagnes ciblaient 4 pays d’Europe :

  1. Royaume-Uni
  2. France
  3. Allemagne
  4. Italie

Voici ce que nous avons appris : 

Une campagne payée au CPA ne se gère pas comme une campagne de Display classique : il ne faut pas l’optimiser manuellement car c’est l’algorithme qui s’en charge !

L’algorithme de Google va automatiquement affecter le trafic sur son réseau pour maximiser les conversions :

  • Ne faites pas de listes d’exclusion
  • Ne changez pas le CPA cible tous les jours
  • Ne désactivez pas vos annonces
  • Ne changez pas les paramètres de ciblage

Vous pouvez évidemment ajouter de nouvelles annonces, mais pour le reste : Google se charge de tout.

Lorsque vous lancez votre campagne de Display le système de machine learning va accumuler des données de façon irrégulière et parfois brutale :

  • Google Ads teste votre campagne à différents horaires, il compare avec vos données historiques
  • Dans les phases de « test » le volume de trafic peut augmenter brusquement pendant 1 heure, puis retomber à 0
  • Si votre Taux de Conversion baisse ou n’est plus assez bon, Google coupe le trafic sur votre campagne
  • Le moindre changement des paramètres de campagne peut remettre la campagne en mode « Learning »

Google Ads - Machine Learning

La meilleure stratégie est de ne rien toucher car chaque changement vient perturber le système d’optimisation de Google.

Dans un contexte de Machine Learning, il y a le mot « Learning » : la machine a besoin d’apprendre. Si vous changez les paramètres en permanence, la machine doit aussi ré-apprendre en permanence et ne sait pas optimiser.

Donc soyez patient et ne paniquez pas : laissez un peu de temps à Google pour comprendre comment optimiser votre campagne, restez calme lorsque le trafic change brusquement, vous verrez des résultats après quelques semaines.

Et si toutefois votre campagne n’est « pas assez performante pour Google », vous ne perdrez pas d’argent car vous ne payez que les conversions.

Il est très innovant, voire même disruptif, pour un réseau de la taille de Google de proposer une option au CPA pour les campagnes de Display.

A ce jour, aucun autre acteur majeur n’a été aussi loin.

Et le pire, c’est que ça marche !

Si l’on compare la situation AVANT et APRES le changement du paiement par Conversion, voici ce que l’on constate :

Notre CPC moyen est passé de 0,18€ à 0,13€ :

Adwords CPC Moyen

Notre CTR est passé de 0,35% à 0,47% et notre position moyenne est passée de 2,9 à 1,1 :

Résultats Google Adwords CPA

Ces améliorations nous ont permis d’augmenter considérablement nos volumes, tout en respectant notre objectif de coût d’acquisition.

Google arrive donc à livrer des volumes de trafic importants tout en respectant le CPA cible :

  1. Cela démontre l’avance technologique de Google par rapport aux autres acteurs du marché
  2. Cette option peut faire exploser les volumes de Google en display, car il n’y a plus de barrières à l’entrée pour les annonceurs qui ne voulaient pas se risquer en Display ou pour ceux qui n’arrivaient pas à rentabiliser leurs campagnes de Display ou de Programmatique.

Selon notre analyse, seul Facebook pourraient concurrencer Google sur ce terrain. Les autres réseaux de Native en sont encore à la préhistoire en matière d’automatisation.

Si vous aussi avez pu tester Google Ads en payant à la conversion, laissez un commentaire pour nous raconter votre expérience.

Philippe Aimé

Par Philippe Aimé

Philippe est Directeur chez Convertize. Philippe a créé son premier site Internet en 1998. Il dirige aujourd'hui l'équipe de consultants en Optimisation des Conversions.

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Philippe écrit des articles sur le comportement du consommateur et l'optimisation des taux de conversion.

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