5 Conseils Pour Vous Aider à Rédiger une Excellente Fiche Produit
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La plupart des professionnels de la vente au détail en ligne passent un temps considérable à créer leur site Internet. Toutefois, peu sont ceux qui prêtent attention à l’un des éléments les plus importants du e-commerce : les fiches produits. Une mauvaise fiche produit sur un site magnifique est comme une simple boîte en carton dans les vitrines des Galeries Lafayette.
Comment Écrire une Bonne Fiche Produit
Malheureusement, les fiches produits ne sont la plupart du temps pas en tête des priorités. On ne leur accorde pas le niveau d’attention qu’il faudrait pour les réussir vraiment. Qu’entendons-nous par « fiche produit réussie » ? Une fiche produit réussie convainc les visiteurs d’acheter le produit en question et répond à toutes les interrogations qu’ils puissent avoir.
Les fiches produits jouent un rôle de premier plan sur vos pages produits et doivent donc être rédigées avec le plus grand soin. Passons en revue les astuces et techniques qui permettent de créer de bonnes fiches produits qui soient vendeuses.
1. Pensez à vos Lecteurs
Commencez par identifier celui ou celle pour qui vous écrivez – en d’autres termes, votre client idéal. Gardez à l’esprit qu’il existe une différence entre celui qui achète le produit et celui qui l’utilise.
Par exemple, vous pouvez vendre des bagues de fiançailles pour femme mais, les hommes constituant une majorité des acheteurs, les fiches produits doivent être écrites pour leur plaire.
C’est également le cas pour les produits à destination des adolescents. Ces derniers savent lire et sont suffisamment versés en nouvelles technologies pour trouver et comparer des produits en ligne. Toutefois, leurs parents restent généralement les principaux acheteurs. Cela signifie que le texte doit convaincre les parents tout en étant assez plaisants pour conduire les adolescents à aimer le produit.
Pour cerner votre lecteur cible, il vous faut répondre aux questions suivantes :
- Qui est mon utilisateur final ?
- Qui achète mon produit (utilisateur final vs acheteur) ?
- Quelles sont les caractéristiques démographiques de mon utilisateur final (âge, genre, etc.) ?
- Quel genre d’informations pourrait intéresser mon acheteur ? Par exemple, l’acheteur s’intéresse-t-il au design du produit, à sa durée de vie, à son utilisation ?
The Body Shop est une marque avec une identité sociale et culturelle claire. Ils connaissent leurs clients par coeur et cela se voit dans la façon dont ils parlent de leurs produits. Voici la description de leur Body Yogurt à la Fraise :
La vie est trop courte pour attendre ! Alors hydratez votre peau en 15 secondes chrono avec notre Body Yogurt « Yaourt Corps » à la Fraise. Sa texture gel-crème rafraîchissante pénètre instantanément sur peau humide, pour procurer jusqu’à 48 heures d’hydratation non-stop. Appliquez la crème ultralégère après la douche et laissez vous envahir par le parfum des fraises juteuses. Le yaourt corps 100% vegan contient du jus de Fraise et du lait d’amande biologique d’Espagne issu du commerce équitable.
Cette description donne une image précise du client auquel ce produit est destiné. Le client en question s’intéresse aux produits éthiques (« lait d’amande biologique d’Espagne issu du commerce équitable ») ainsi qu’à la cause environnementale et au bien-être animal (« le yaourt corps 100% vegan »), il est plutôt occupé mais utilise un langage plutôt familier (« hydratez votre peau en 15 secondes chrono »).
2. Créez un Ton Unique
Une fois que vous aurez identifié vos clients cibles, interrogez-vous sur la façon dont ils communiquent. Parlent-ils dans un language soutenu ou plutôt familier ? Utilisent-ils des expressions particulières ? Si oui, lesquelles ? Amusez-vous ! Reprenez le style de communication de votre client idéal et mélangez-le au vôtre pour créer un texte attrayant.
Innocent est indubitablement le champion du « ton juste ». L’entreprise a construit une marque ayant une puissante identité et communique de façon stratégique. Quand les smoothies Innocent sont apparus pour la première fois, leurs descriptions inhabituelles ne sont pas passées inaperçues. Elles n’ont pas seulement retenu l’attention mais aussi parfaitement ciblé les jeunes familles.
En ignorant la sagesse conventionnelle qui veut que chaque mot doit fournir une information, Innocent a au contraire rempli l’espace de mots inutiles et adopté un ton totalement unique. Voici la description de l’eau de coco Innocent :
« T’as le look coco », « Les lacs du Coconémara », « I’m in love with the coco » … tous les grands artistes ont un jour fait un hommage à la noix de coco et ses bienfaits hydratants.
Un matin on s’est donc dit, « Pourquoi pas nous ? ». On est donc parti à l’autre bout du monde chercher les meilleures noix de coco. Et vous savez quoi ? On les a trouvées.
Nous sommes fiers de vous présenter notre nouvelle eau de coco, 100% naturelle et conservée 100% fraîche depuis l’ouverture de la noix de coco jusqu’à vos frigos.
On l’a enfin notre bel hommage.
Les descriptions de produits Innocent sont de véritables petites histoires avec un ton décalé et humoristique. Cela les rend immédiatement reconnaissables.
Il est important de noter que le ton que vous employez doit rester le même quelque soit le canal utilisé, sur votre site mais également sur les réseaux sociaux et dans vos interactions avec vos clients.
Dans le domaine de communication et publicité en ligne, il est fondamental de rester cohérent car cela permet de renforcer les associations positives liées au Mere-Exposure Effect. C’est aussi un moyen d’éviter la dissonance cognitive associée à une identité de marque confuse.
3. Avantages Concrets > Caractéristiques
Les caractéristiques d’un produit sont des éléments importants mais les avantages concrets sont bien plus persuasifs. En effet, ils répondent à la question « Qu’est-ce qu’y gagne l’utilisateur ? ». Plutôt que de dire que la barre de céréales est « faible en calories », vous pourriez écrire que « cette barre de céréales vous aide à rester mince » ou « en forme ».
Cela peut sembler simple de prime abord, mais c’est difficile à mettre en pratique. Je me surprends souvent à rédiger une liste de caractéristiques plutôt que d’avantages concrets. Pour éviter cela, je dissèque la description du produit en listant chaque caractéristique et en y associant un avantage concret. En voici un exemple :
- T-shirt en cotton léger → est confortable
- Matière élastique → s’adapte à la forme de votre corps
- Tissu de haute qualité → ne rétrécit pas au lavage ou au sèche-linge
Donner la préférence aux avantages concrets ne signifie pas qu’il ne faut pas lister les caractéristiques du produit. J’essaye en général d’intégrer certains avantages et certaines caractéristiques au sein d’une même histoire et d’énumérer les caractéristiques dans une liste à puces, à la fin de la fiche produit. Voyez comment Michael Kors applique cette technique dans sa description d’un sac à dos :
Les avantages apportés par le produit sont mis en valeur dans la partie principale de la fiche produit (« Le Design ») tandis que les caractéristiques sont énumérées dans la partie « Détails ».
Mettre l’accent sur les avantages plutôt que sur les caractéristiques vous permet de tirer parti de l’Effet de Représentation Visuelle. Une caractéristique décrit le produit lui-même tandis qu’un avantage indique ce que ce produit apporte au client. L’Effet de Représentation Visuelle décrit la façon dont les gens sont plus intéressés par un produit lorsqu’ils sont capables de s’imaginer en train de l’utiliser.
4. Racontez une Histoire
Rien de tel que de raconter une histoire pour décrire vos produits. Le copywriting est une question de persuasion et les histoires jouent bien plus avec les émotions que les chiffres ou les faits bruts.
Commencez par planter le décor. Par exemple, si vous vendez un vêtement, vous pourriez commencer par décrire où le client peut porter ce vêtement et quelles sensations cela lui procurera. Si vous vendez une boisson, imaginez où votre client pourrait la boire.
Les histoires ont un autre avantage, celui de rendre concrètes des idées abstraites. De cette façon, vous pouvez tirer parti de l’Effet Métaphorique. L’Effet Métaphorique explique pourquoi les idées abstraites sont plus persuasives lorsqu’on leur donne une forme concrète.
Jack Daniel’s est un parfait exemple de cela. L’entreprise utilise en effet l’histoire de sa marque et de son processus de fabrication pour raconter une histoire. La fiche produit du whiskey « Gentleman Jack » raconte deux histoires en même temps :
Inspiré par le gentleman distillateur qu’était Mr Jack Daniel, Gentleman Jack possède un caractère unique de par sa double filtration. Cette étape supplémentaire lui confère une douceur exceptionnelle. Sa saveur équilibrée est parfaite pour en faire le partenaire idéal de la mixologie.
La première histoire (celle du fondateur de la marque) est suivie de celle du whiskey lui-même. Elles sont ensuite associées à la façon dont le client pourrait consommer ce whiskey.
5. N’Oubliez Aucun Point Essentiel
Assurez-vous de mentionner toutes les caractéristiques majeures de votre produit. Oublier une information essentielle peut être source d’incompréhension et créer une mauvaise expérience utilisateur. Souvenez-vous que les clients ne peuvent s’appuyer que sur les photos du produit. Il est donc important de mettre en avant certains aspects du produit comme ses dimensions et sa taille par rapport à d’autres objets communs.
Voici certaines caractéristiques importantes qu’il est bon de mentionner :
- La taille du produit : Cela peut être particulièrement utile pour les bijoux et autres objets de petite taille. La taille d’une image peut être trompeuse. Il est donc utile d’utiliser des silhouettes ou des mannequins pour donner une idée des dimensions du produit.
- Matériaux : J’ai quitté de nombreuses pages produits par le passé car le contenu du produit ou les matériaux le constituant n’étaient pas indiqués. Leur absence peut laisser penser qu’il y a quelque chose à cacher ou que la qualité laisse à désirer.
- Instructions d’entretien : Faites en sorte que les clients sachent à quoi s’attendre en affichant les instructions d’entretien du produit.
Énumérer toutes les informations nécessaires permet d’éviter l’Ambiguïté. L’Effet d’Ambiguïté décrit l’aversion à l’inconnu, même lorsque l’option aux résultats incertains est le meilleur choix à long terme.
Cela permet également aux utilisateur d’accéder plus facilement aux informations dont ils ont besoin. La facilité avec laquelle un utilisateur peut naviguer sur une page et comprendre son contenu, appelée Processing Fluency (ou ‘Efficacy’), est une considération essentielle à prendre compte lors de la conception d’une page produit. Les clients ressentent de la friction cognitive lorsque les informations qu’ils désirent ne sont pas facilement accessibles. Cela peut conduire à de la frustration et à l’abandon de pages produits.
Les pages produits de IKEA sont un bon exemple de pages fournissant des informations détaillées. On y retrouve des informations sur les dimensions, la composition des produits mais aussi des conseils d’utilisation et d’entretien.
Comment Écrire des Fiches Produits Vendeuses
Comme vous pouvez le voir, de nombreux éléments entrent en considération lors de la création d’une fiche produit. Celle-ci doit être à la fois précise, exacte et attrayante, tout en étant rédigée avec le bon ton. Les fiches produits sont peut-être l’élément le plus important d’une page produit puisqu’elles sont ce qui convainc vraiment le client d’acheter un produit. En effet, en les lisant, l’acheteur a non seulement une idée de ce qu’il va recevoir mais également de la façon dont ce produit va lui être utile. Une fiche produit vraiment géniale ne se contente pas de décrire le produit mais donne plutôt un aperçu de ce produit dans l’environnement créé par la marque et, de façon plus importante, dans le contexte de la vie quotidienne du client.
Par Stephen Courtney
Stephen, passionné de marketing numérique, est un rédacteur chez Convertize. Il s'intéresse tout particulièrement à la psychologie du consommateur.
