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4 Idées de Gamification Pour Faire Gagner Votre Stratégie Marketing
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Dans un monde dominé par les messages promotionnels, les héros du marketing se battent pour un unique trésor : l’attention. Une stratégie marketing reposant sur la gamification utilise le storytelling et le gameplay pour susciter l’intérêt des clients et les inciter à interagir avec la marque. Les jeux parviennent à capter notre attention d’une façon qui échappe aux communications marketing traditionnelles. C’est pourquoi la gamification peut vous aider à gagner au sein d’une véritable « économie de l’attention ».

intégrer des éléments de gamification à sa stratégie marketing

Proposer des jeux sur votre site vous donne un sérieux avantage sur la concurrence. Le fait de jouer améliore l’expérience utilisateur, ce qui renforce l’intérêt que vos clients vous portent et augmente leurs interactions avec votre site. Cette technique vous aide donc à transformer plus de visiteurs en clients. Ainsi, la gamification est un moyen rapide d’augmenter les revenus provenant de votre site.

Définition : La gamification se sert de récompenses et de mécanismes que l’on trouve dans le jeu afin de rendre certaines actions du quotidien plus amusantes.

Les mêmes principes peuvent s’appliquer à vos campagnes marketing. Les histoires et les éléments jouables vous permettent d’avoir un plus fort impact sur vos clients. La jouabilité change également la façon de penser de ces clients. En effet, les psychologues ont identifié un état psychologique appelé « gamefulness » en anglais qui est associé aux interactions liées au jeu.

illustration d'un jeu utilisé en marketing

Il n’existe pas de liste complète détaillant toutes les caractéristiques propres au jeu. Toutefois, la plupart des concepteurs de jeux se concentrent sur les éléments suivants :

  • Une « Histoire Épique » : Un cadre fictif dans lequel les utilisateurs peuvent prendre une nouvelle identité et suivre un arc narratif complet. Le jeu peut ainsi répondre à des besoins psychologiques fondamentaux comme le désir d’autodétermination.  Un tel schéma, avec un début et une fin définis, fonctionne également pour inciter les gens à finir le jeu. En 1929, Bluma Zeigarnik a publié une étude montrant que les tâches laissées en suspens étaient sources d’anxiété. À cause de cet « Effet Zeigarnik », une « Histoire Épique » peut rendre un jeu plus prenant.
  • Feedback : Un système de feedback permet de donner une suite aux actions de l’utilisateur. L’impact psychologique d’une récompense ou d’une punition est plus important lorsque le feedback est immédiat, adapté à l’effort fourni et cohérent. Le béhaviorisme, une branche de la psychologie dont font parti des chercheurs comme John Watson, Burrhus Skinner et Ivan Pavlov, étudie l’apprentissage sous la forme de stimuli et de réponses. Ce champ de la recherche s’intéresse notamment à la façon dont se forment les habitudes. Lors de la conception d’un jeu, la combinaison de mécanismes de feedback et de conditionnement peut rendre le gameplay hautement addictif.
  • Points et Prix : La plupart des jeux utilisent des points pour mesurer le succès du joueur. Ces points peuvent être présentés sous la forme de pièces ou d’étoiles par exemple. Des recherches sur le rôle des métaphores dans la communication humaine, menées notamment par George Lakoff et John Lawler, montrent que les concepts abstraits sont plus persuasifs et plus faciles à mémoriser lorsqu’on leur donne une forme physique.
  • Besoins et Motivations : La plupart des gens ont des besoins émotionnels et psychologiques similaires. L’autodétermination, la capacité à anticiper correctement des événements et les liens sociaux sont des sources de motivation qui guident la vie d’une majorité de gens. Un jeu qui semble conçu pour répondre à ces besoins offre un fort sentiment de satisfaction.

La gamification peut prendre plusieurs formes, allant du jeu manifeste (gamification intense) à une gamification plus discrète, très intégrée au site en lui-même (gamification légère). On retrouve souvent une forme de gamification légère dans le design d’une application ou sur les réseaux sociaux. Elle permet d’attirer l’attention des utilisateurs et de les inciter à interagir avec l’entreprise sur un plus long terme. La gamification intense, sous la forme de mécanismes offrant des récompenses aléatoires dans le but acquérir des leads, permet d’obtenir des résultats plus importants à court terme.

  • La « Chasse au Plaisir » de Magnum (2011) Lors de cette campagne marketing, les joueurs ont dû suivre le chemin créé par des icônes en forme de chocolats, hébergées sur les sites de marques partenaires (comme Samsung). La piste menait à une glace Magnum. Le jeu proposait une « Histoire Épique » inspirée de l’arc narratif de SuperMario Bros (le personnage principal était chargé de sauver son prince).
  • Verizon Wireless (2012) Verizon, une entreprise de télécommunication américaine, a mis en place un système de récompense à points basé sur le niveau d’interaction des utilisateurs avec le site. En partageant, en mettant « j’aime » et en regardant des pages du site, les utilisateurs recevaient des points et apparaissaient dans un tableau de classement. Environ 50% des utilisateurs ont interagi avec le jeu et les sessions des gens s’étant inscrits pour prendre part au jeu ont duré en moyenne 30% plus longtemps que les autres.
  • DuoLingo (2012) Le chef de produit de DuoLingo s’est exprimé publiquement sur l’importance de la gamification dans le succès de cette application. Cette dernière utilise en effet une interface présentant des tâches à remplir et une structure de progression construite sur la base de niveaux à passer pour rendre l’apprentissage d’une nouvelle langue plus amusant.

L’utilisation de la gamification dans un contexte marketing peut impliquer des changements très subtiles, en rendant par exemple un bouton Call-to-Action plus ludique ou en l’intégrant à l’ensemble de l’histoire racontée par le site. Pour le site Lego, le site proposé aux enfants constitue un bon exemple de gamification intense (puisqu’il propose de vrais jeux). Toutefois, le bouton Call-to-Action permettant aux adultes d’accéder au site est davantage associé à de la gamification légère, en donnant un aspect plus aventureux à la visite (associé aux personnages Lego présentés au dessus).

exemple de gamification du bouton call-to-action par lego

Des formes de gamification plus directes peuvent être utilisées en marketing lorsque l’objectif est d’inciter l’utilisateur à interagir avec le site pour une courte durée.

exemple de gamification par merci handy

C’est le cas de cette fenêtre apparaissant sur le site Merci Handy : les visiteurs peuvent faire tourner la roue après avoir renseigné leur adresse email. Le bouton Call-to-Action et le texte au-dessus évoquent directement le jeu et la récompense proposée est variable, ce qui permet au site de tirer parti de la Motivation par l’Incertitude.

idées de gamification en marketing

1. Créez une Histoire Épique

Un client arrive sur le site, regarde un peu ce que vous proposez puis s’en va… qu’y a-t-il d’amusant là-dedans ?

Peu importe combien de boîtes mystères vous utilisez ou combien de bonus vous cachez sur votre page, la gamification est plus divertissante lorsqu’elle est liée à une histoire. C’est pourquoi, dès son arrivée sur votre site, le visiteur doit se transformer en héros de sa propre « Histoire Épique ».

L’histoire que vous créez n’est pas nécessairement fictive. Elle doit simplement mettre en valeur le début et la fin du parcours de l’utilisateur. En changeant votre visiteur en un personnage dont l’histoire se termine avec le bouton « achat », vous pourrez tirer parti des émotions et des phénomènes psychologiques produits par le gameplay.

  • Vous proposez un service de location de voiture. Pourquoi ne pas changer l’ensemble de la page de paiement en ligne d’arrivée ?

2. Faîtes Entrer Vos Boutons Call-to-Action Dans le Jeu

Il était une fois des boutons Call-to-Action qui étaient autrefois le sujet le plus brûlant du monde de la CRO. La raison à cela est simple : effectuer un simple petit changement sur votre site peut avoir un grand impact. Si changer la couleur d’un bouton « Ajouter au Panier » n’est peut-être pas un moyen fiable d’obtenir rapidement plus de conversions, il existe tout de même un certain nombre de règles suivies par la plupart des concepteurs de site. Les boutons Call-to-Action doivent être pertinents et se démarquer de façon visible. Il faut également qu’ils soient en accord avec le message de la page.

Toutefois, les boutons Call-to-Action sont aussi un bon moyen d’intégrer des éléments de gamification à votre stratégie marketing. Vous pouvez ajouter du son, des réponses animées et des visuels à vos boutons Call-to-Action, les transformant ainsi en éléments du gameplay de votre page.

3. Construisez Votre Système de Feedback

Que vous vous en rendiez compte ou non, votre site réagit et fournit des retours au visiteur chaque fois que ce dernier l’utilise. Si vous faîtes attention aux signaux que vous envoyez, ces retours peuvent faire l’objet d’un jeu à part entière.

  • Un visiteur remplit votre formulaire d’inscription. Il mérite alors des félicitations. « Beau travail! » pourriez-vous lui dire tandis que des bulles de champagne se mettent à flotter sur la page.
  • Un utilisateur visite votre site deux fois en une semaine. Tout à coup, une illustration lui annonce qu’il a reçu +3 points. Il ne savait même pas qu’il jouait et il semble qu’il soit déjà en train de gagner…

Vous n’avez pas besoin d’octroyer des points ou d’afficher des tableaux de classement pour proposer un système de feedback cohérent. Parfois, il peut suffire de changer la couleur du champ d’un formulaire en le faisant passer de gris à vert lorsque l’utilisateur l’a rempli. Vos clients sont régulièrement exposés à une quantité impressionnante d’informations visuelles. Ces visuels utilisent un « langage » commun qui s’est formé et structuré de manière progressive dans le domaine de l’expérience utilisateur (UX). C’est la raison pour laquelle certains signifiants visuels ont un grand impact émotionnel sur vos visiteurs. Il faut donc vous assurer que cet impact soit immédiat, adapté et cohérent.

4. Laissez-les Jouer

Si vous voulez utiliser des éléments de gamification sur votre site, il existe certaines activités qui se prêtent naturellement au jeu :

  • Collectionner des Choses : Les ressors psychologiques qui se cachent derrière le fait de collectionner sont incertains. Des interprétations freudiennes et cognitives de ce comportement existent sans qu’aucun consensus n’émerge sur ses causes. Toutefois, collectionner des choses est une caractéristique de nombreux jeux et une technique souvent utilisée par les programmes de fidélité des supermarchés.
  • Construire des Choses : L’Effet IKEA décrit comment le fait de construire ou concevoir quelque chose soi-même renforce la valeur que l’on attribue à cet objet. Un certain nombre de sites offrent des fonctionnalités de « customisation de masse » qui permettent aux visiteurs de participer à la conception de ce qu’ils achètent.
  • Résoudre des Énigmes : La piste en bonbons au chocolat de Magnum illustre bien la façon dont les énigmes et casse-têtes peuvent être utilisés pour gamifier une campagne marketing . Comme le démontrent les travaux de Harry Harlow et Edward Deci, le fait de résoudre un problème est source d’une très forte motivation intrinsèque. Harry Harlow a ainsi mené une expérience en 1949 où il montrait que les macaques rhésus étaient davantage motivés par le fait de résoudre un problème en lui-même plutôt que par le fait d’y être conditionné. Edward Deci a quant-à-lui effectué des expériences similaires dans les années 1970 qui ont montré que la motivation de sujets humains diminuaient lorsqu’on leur offrait des récompenses financières pour les inciter à mener à bien une tâche.
  • Être en Compétition : La compétition directe et évidente, sous forme de tableaux de classement, peut avoir un impact négatif sur vos visiteurs. Toutefois, mettre en valeur la rareté de certains produits ou offres présents sur votre site, par le biais de notifications et de textes dynamiques, va créer un sentiment de compétition. Les notifications web sont un moyen facile d’incorporer et de renforcer les éléments de jeu au sein de votre site.

gamification et expérience utilisateur complète

Il est important de garder à l’esprit qu’il existe une différence entre une relation client de longue durée et des interactions à court terme. Une des faiblesses d’une stratégie marketing construite autour de la gamification intense est que les jeux ne retiennent l’attention du joueur que pour un temps donné. C’est pourquoi les campagnes de gamification à succès ont été associées à des promotions à court terme et à des produits consommables.

Toutefois, le gameplay offre une forme d’interaction unique que les professionnels du marketing ne peuvent pas se permettre d’ignorer. Dans une industrie qui se bat pour attirer l’attention du consommateur, proposer de nouvelles formes de communication est un moyen d’accéder à cette ressource qui se fait de plus en plus rare.

 

Elise Le Meigne

Par Elise Le Meigne

Elise est consultante en CRO marketing. Elle est passionnée par le marketing digital et les différentes techniques de persuasion.

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Elise écrit des articles sur le marketing en ligne et les sciences comportementales.

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