Quand je serai grand, je serai Conversion Manager (CRO)

Vous souvenez vous de la dernière fois où l’on vous a posé la question « qu’est-ce que tu veux faire quand tu seras grand ? » Au fur et à mesure, nos réponses changent, on veut successivement être astronaute, pilote, travailler dans la finance, créer sa société, ou encore faire ce nouveau métier qui cartonne et que toutes les entreprises recherchent. Il y a 15 ans personne ne répondait « quand je serai grand, je travaillerai sur Internet ». Depuis, les métiers du web surfent sur la vague 2.0 qui révolutionne le monde de l’entreprise : parmi eux, un petit nouveau s’impose, le Conversion Manager ou (CRO Manager) !

Qu’on l’appelle CRO Manager, Conversion Manager ou encore Conversion Rate Optimizer, il y a trois ans ce métier n’existait pas. Aujourd’hui, ces experts en CRO marketing sont de plus en plus recherchés par les entreprises et les agences de AB Testing. Ils s’imposent déjà dans les pays anglo-saxons, notamment pour booster les performances eCommerce. Demain, ils travailleront pour la plupart des entreprises françaises. Les grandes lignes d’un métier d’avenir décrites par Benjamin Ligier, Conversion Manager chez Convertize.

« Le métier vient d’une prise de conscience progressive »

« Ça veut dire quoi Conversion Manager ? » c’est la question que l’on pose à Benjamin lorsqu’il parle de son métier autour de lui. Peu de gens connaissent cette profession ou même ce que signifie CRO (Conversion Rate Optimization), et pour cause, on ne faisait pas encore d’optimisation des conversions jusqu’à peu. Le digital évolue vite et de nouvelles tendances marketing émergent. « Le métier vient d’une prise de conscience progressive qu’acquérir de nouveaux visiteurs sur son site ne suffit plus, explique notre Conversion Manager. Pour augmenter ses revenus, il faut aussi maximiser le nombre de visiteurs qui deviennent des clients ou des leads. Pour cela, il faut étudier leurs comportements, leur proposer la meilleure expérience utilisateurs possible et les convaincre. »

Voilà la fonction d’un Conversion Manager : analyser le site internet d’entreprises pour augmenter leurs taux de conversion et leurs revenus, c’est-à-dire accroitre le nombre d’internautes qui s’inscrivent, achètent ou réalisent les actions définies en tant qu’objectifs. Pour cela, il étudie la psychologie des internautes et leurs comportements en ligne, réalise des tests sur les meilleures façons d’améliorer le site et définit un plan d’action pour y parvenir. « C’est là qu’interviennent les neurosciences, précise Benjamin. Poser un diagnostic ne se fait pas à vue de nez mais relève de connaissances solides validées par des années d’expérimentation ».

Un apprentissage permanent

Pas de journée type pour un Conversion Manager mais plutôt un « projet type ». Il peut travailler dans une agence digitale de conseil aux entreprises, comme Benjamin, en freelance ou  – inhouse –  directement dans une entreprise, par exemple dans l’eCommerce comme chez Amazon. Dans tous les cas, il collabore avec les équipes techniques et marketing de son client ou de sa marque. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, Conversion Manager n’est donc pas un métier solitaire : « La relation client, le travail d’équipe, l’échange et l’écoute comptent énormément » explique-t-il.

Il faut aimer la relation client autant que les chiffres pour être Conversion Manager. La polyvalence, la rigueur, l’empathie et bien sûr l’intérêt pour le digital et les neurosciences sont également des qualités primordiales. « Être curieux est important, ajoute Benjamin, car on apprend et on se perfectionne en permanence via une veille stratégique quotidienne ». Le domaine de l’optimisation des taux de conversions est récent et s’il existe déjà des formations professionnelles, ce n’est pas encore une expertise que l’on peut apprendre à l’école. Les profils sont variés : certains sont des développeurs ayant complété leur formation par du marketing et des neurosciences, d’’autres des pros du marketing qui ont acquis des compétences techniques. C’est le cas de Benjamin qui a enrichi son expertise en exerçant plusieurs fonctions liées successivement à l’emailing et à l’optimisation des conversions après un diplôme en marketing.

3 conseils clés pour être un bon Conversion Manager

• Avoir soif d’améliorations
• Ne pas avoir de préjugés et toujours tout remettre en question
• Se former en permanence au travers de nombreuses documentations et expérimentations

Et le Conversion Manager de demain ?

En 2015, d’après une étude Econsultancy, 82% des entreprises et 84% des agences digitales constatent mettre beaucoup plus l’accent qu’auparavant sur l’optimisation de leurs conversions. Conversion Manager est ainsi une fonction qui va prendre de l’importance dans les années à venir, avec le perfectionnement de nouveaux outils et techniques en optimisation de conversion. « Le marché va mûrir, explique Benjamin. Pour l’instant, nos clients ont pris de l’avance et exploitent déjà les possibilités d’amélioration de leur site internet. Mais ce n’est pas le cas de toutes les entreprises, surtout en France. L’attention portée à cette expertise va se généraliser. »

Alors que la part du trafic Internet provenant du mobile a connu une croissance de 39% en 2015, la France va également devoir rattraper son retard en optimisation de conversion sur ce marché smartphone.

Par Benjamin Ligier

Benjamin est CRO Project Manager chez Convertize. Il est passionné par le design et le marketing en ligne.