Optimiser un Site à Faible Trafic : 5 Techniques à Suivre (sans AB Testing)
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Vous pensez qu’il est impossible d’optimiser un site à faible trafic ?
Vous vous dites que le fait de ne pas avoir assez de trafic ne vous permet pas d’utiliser un outil de A/B Testing ou même d’analyser votre site car vous manquez de données sur vos utilisateurs?
Et bien changez votre mode de pensée ! Nous allons voir qu’il existe un certain nombre de techniques faciles à utiliser afin d’analyser et d’optimiser un site à faible trafic.
Nous allons vous présenter 5 techniques pour vous aider à optimiser un site à faible trafic :
1. Vérifiez que vous pouvez mettre en place des AB tests
2. Optimisez votre Proposition de Valeur
3. Optimisez les aspects fonctionnels de votre site
4. Effectuez une analyse heuristique de votre site
5. Mettez en place des Mini-enquêtes et apprenez à connaitre vos clients
Vous ne pourrez certainement pas faire de tests AB, car la taille d’échantillons de vos tests AB ne le permettrait pas, même si certains logiciels de AB testing vous le font croire. Mais vous pouvez toujours optimiser ! Et vous n’aurez donc plus le droit de dire ceci :
Je n’ai pas assez de trafic sur mon site. Alors l’optimisation des conversions n’est pas pour moi.
Que vous ayez un blog, un site e-commerce, ou un site d’abonnement, vous pouvez utiliser ces techniques.
La plupart s’appliquent aussi pour des sites ayant un fort trafic.
5 techniques pour optimiser un site à faible trafic
Nous avions vu dans un précédent article que pour faire de l’AB testing sur votre site, il faut que vous puissiez garantir la fiabilité de vos AB tests. Voici les 3 critères à remplir :
– Assurez-vous avant de lancer votre test AB que vous avez un trafic suffisant car si le trafic est trop faible, alors la puissance sera à son tour trop faible. La Fiabilité des tests AB sera donc remise en question.
– Établissez une puissance statistique de 80% minimum pour vos tests AB. Si votre test AB n’a pas assez de puissance, c’est-à-dire si vous n’avez pas assez de trafic pour arriver à un seuil de 80% de puissance, vous augmentez le risque de ne constater aucun changement de votre taux de conversion, alors qu’en réalité, il y en a un.
De plus, plus votre puissance statistique diminue, plus les variantes “gagnantes” que vous allez voir à l’issue d’un test AB avec une puissance trop basse ont des chances d’être des “faux positifs”.
– Utilisez un niveau de confiance de 95% pour vos tests AB. Cela signifie qu’on accepte que dans 5% des cas (c’est la représentativité statistique) nos résultats de test montrent une amélioration, alors qu’il n’y en a pas en réalité.
Maintenant, prenons un exemple :
Imaginons que votre site ait 5000 visiteurs par semaine, et un taux de conversions de 3.8% – taux de conversion e-commerce le plus élevé selon cette étude.
En imaginant que vous attendiez un uplift de votre taux de conversion de 10% ce qui est déjà une très belle amélioration, avec une puissance de 80% et un taux de confiance de 95%, voici les résultats de l’outil de simulation AB Test guide :
On peut donc voir que mon test doit être actif pendant 9 semaines, soit 63 jours… Ce qui est très long ! À ce rythme là, vous ne pourrez lancer que très peu de tests sur une année.
Et ce même chiffre double si je n’indique que 7% d’uplift attendu !
Je vous conseille de faire le même exercice et de juger par vous s’il vaut la peine de faire des tests AB sur votre site.
Mais l’AB testing n’est évidemment pas la seule solution afin d’optimiser un site à faible trafic. Je vous conseille de suivre les 4 prochaines techniques qui vous aideront à la fois à optimiser votre trafic mais aussi à mieux communiquer avec vos visiteurs et à mieux comprendre leurs attentes.
La Proposition de Valeur est la première chose que vous voulez améliorer ou mettre en place afin d’optimiser un site à faible trafic. Elle est primordiale si vous voulez qu’un nouveau visiteur s’inscrive ou achète sur votre site plutôt qu’il n’aille chez vos concurrents.
C’est cette proposition de valeur qui fait qu’un visiteur va s’inscrire, acheter, s’abonner maintenant et non plus tard.
Les recherches de Janine Willis and Alexander Todorov de Princeton University ont montré que vous n’avez qu’un moment infime pour faire une bonne première impression. Et votre Proposition de Valeur en est l’élément clé.
Une proposition de valeur n’est pas une tagline. Elle est votre facteur de différenciation. Elle doit tenir en 3 points maximum. Et elle doit être PERTINENTE, ultra-SPÉCIFIQUE et UNIQUE.
Voici 2 exemples d’une bonne et d’une beaucoup moins bonne proposition de valeur. Commençons par la bonne :
Exemple de bonne proposition de valeur : La Homepage du site Weezbe
En quoi Weezbe a une bonne Proposition de Valeur ?
Le visiteur sait immédiatement qu’il s’agit d’un outil de création de boutique, qu’il n’a pas à s’engager, qu’il ne paie aucun abonnement, ni frais de set-up. Le Call-to-action est très clair et il utilise plusieurs techniques issues des neurosciences comme le repére visuel (visual cueing), l’effet von Restorff, ainsi que le besoin de certitude.
Que pourrait encore améliorer Weezbe ?
Même s’il y a au moins un autre acteur qui offre des “tarifs à la performance”, cela mériterait probablement d’être intégré à la Proposition de Valeur.
De plus, un visiteur va certainement se demander s’il a besoin d’un développeur afin d’utiliser la solution Weezbe. Aucun élément de réassurance n’est indiqué à ce niveau.
Exemple de proposition de valeur à améliorer : La Homepage du site DFIS
DFIS est un prestataire qui offre des logiciels en ligne pour des PME et des organismes de formation. Voyons en quoi la proposition de valeur pourrait être améliorée :
Le Carrousel :
Arrivez-vous à lire et à suivre ce qui est écrit dans le carrousel et à comprendre tout ce qui y est écrit ?
Le carrousel est trop rapide pour moi, je n’arrive pas à lire les ‘slides’ aussi rapidement qu’elles ne défilent.
Le “Système 2” de mon cerveau se met en marche , ce qui signifie que je commence à réfléchir. Ce n’est pas bon pour convertir des visiteurs ! Nous découvrirons dans un autre article les raisons (neuro-)scientifiques qui expliquent pourquoi l’utilisation du carrousel est souvent une mauvaise idée.
Les arguments utilisés :
Quand vous recherchez une solution de gestion pour PME sur Google, l’offre est pléthorique… Beaucoup d’annonces Adwords sur la première page, à un CPC qui n’est pas des moindres. Imaginez que vous cliquiez sur l’une de ces annonces Adwords qui vous amène sur cette page.
Quel élément pertinent, spécifique et unique vous inciterait à contacter DFIS ? Certainement pas la phrase “Optez pour votre solution prête à l’emploi !”, ni “Nous sommes là”, ni “Soyez ZEN !” encore moins la liste de points listés en-dessous.
Il n’y a aucun facteur différenciateur, aucune incitation afin d’éviter que l’internaute ne quitte la page et n’aille faire une autre recherche dans Google …
Ma solution pour construire une bonne proposition de valeur :
Pour construire votre facteur différenciateur pas à pas, je donnerai dans un autre article une méthode simple et précise pour trouver votre Proposition de Valeur pertinente, spécifique et unique et qui vous permettra aussi d’évaluer la pertinence de votre Proposition de Valeur actuelle.
C’est certainement la chose la plus facile à tester, indépendamment du trafic. Pourtant je découvre que de nombreux sites ont tendance à l’oublier. Et je ne parle pas ici seulement des sites à faible trafic, mais de tous les sites ! Donc avant même d’optimiser votre page panier ou optimiser une page de formulaire d’inscription, pensez déjà à ces 3 éléments à vérifier :
Adaptez votre site au format Mobile :
Il s’agit de la règle numéro 1 afin d’optimiser un site à faible trafic. En effet, 82% des sites internet ne le sont pas ! D’après une étude de Akamai, seulement 18% des sites web étaient ‘responsive’ (adaptés à l’utilisation mobile) en 2014.
Avez-vous déjà essayé d’utiliser un site “non-responsive” sur smartphone ? J’imagine que oui et que vous avez du zoomer, dé-zoomer, re-zommer etc.
D’après le E-Commerce Quarterly de Monetate, tous sites confondus, le taux de conversion de vente sur un Smartphone est 71% plus faible que sur un ordinateur…
Réduisez le temps de chargement de votre site :
Je vous donne un chiffre : Une seconde de temps de chargement d’une page en plus équivaut à 7% de conversions en moins.
En d’autres termes, c’est comme si la solution de paiement de votre boutique en ligne était en panne pendant 25 jours par an. D’après une étude d’Akamai et Gomez, c’est le résultat spectaculaire si votre site est trop lent.
Pourtant certaines problématiques sont faciles à résoudre lorsque vous voulez optimiser un site à faible trafic et booster vos conversions :
Vous pouvez utiliser PageSpeed Tools, outil développé par Google qui vous donne la vitesse de chargement de vos pages et les facteurs qui ralentissent votre site ainsi que des mesures très concrètes afin d’en améliorer les performances.
Vérifiez votre site sur tous les Navigateurs web
Après avoir vérifié le chargement de vos pages et de l’aspect responsive, il est primordial, afin d’optimiser un site à faible trafic, de vérifier que votre site s’affiche correctement sur les dernières versions des navigateurs les pus courants afin d’assurer une expérience utilisateur parfaite.
Nous sommes tous habitués à utiliser certains navigateurs tels que Chrome, Firefox, etc. Voici les statistiques pour septembre 2015.
Souvent, nous considérons que, si notre site marche pour nous, il marche aussi pour les autres. Par contre savez-vous que nous voyons régulièrement des dysfonctionnements sur certains navigateurs et plus précisément certaines versions de navigateurs ?
Voici un exemple de rapport d’un site e-commerce (ci-dessous). Vous pouvez d’ailleurs faire le même rapport dans votre Google Analytics en créant un rapport personnalisé similaire (“Custom Report”).
Vous pouvez constater les différences entre les taux de conversion par navigateur. Les taux de conversion pour les navigateurs sur mobile sont nettement inférieurs à la moyenne. C’est normal pour les smartphones, par contre les taux de conversion sur tablette ne devraient pas être significativement inférieurs que sur desktop. Si c’est le cas, il y a un souci d’expérience utilisateur sur tablette et vous devriez investiguer.
Maintenant, poussons l’analyse un peu plus loin. Et regardons les différentes versions de navigateur. Voici le rapport pour Internet Explorer :
Comme vous pouvez le voir, la version 8.0 convertit presque 25% de moins que la moyenne du site pourtant elle représente plus de 25% du trafic sur Internet Explorer.
Vous vous demandez sûrement « Est-ce grave » ?
Faisons un petit calcul : Supposons que votre panier moyen est de 100 €.
-> Le revenu généré par la version 8.0 est de 3531 x 4,6% x 100€ = 16 242€ par mois.
Si le taux de conversion était de 6,5% (la moyenne entre Internet Explorer 10 et Internet Explorer 9), le revenu potentiel serait de 22 951€ par mois.
Un manque à gagner de 6 709€ par mois ou 80 508€ par an
Il est très probable que le problème qui se trouve sur la version 8.0 d’Internet Explorer pourra être résolu avec une somme nettement inférieure à ce manque à gagner…
Alors comment tester les différentes versions des navigateurs de façon efficace et rapide ?
Je ne vous conseille pas de tout tester manuellement, cela prendra beaucoup de temps … Il y a pour ceci des outils spécialisés comme Crossbrowsertesting ou Saucelabs. Tous les deux offrent un test gratuit.
Commençons par une définition : L’analyse heuristique est une analyse de votre site, effectuée par un expert en optimisation des conversions, qui utilise des techniques basées sur l’expérience, sur les biais cognitifs, la psychologie du consommateur, pour la résolution de problèmes et la découverte de solutions appropriées.
Les résultats d’une analyse heuristique ne sont pas garantis d’être optimaux, par contre ils donnent souvent quelques indications claires et précises sur ce que vous devriez améliorer. Même si vous n’êtes pas un expert en optimisation, il y a un cadre structuré que vous pouvez suivre et qui fait principalement appel à votre bon sens.
-> Les étapes majeures d’une analyse heuristique consistent à examiner 6 critères suivants sur votre site. Vous pouvez aussi vous inspirer de 71 biais cognitifs afin d’améliorer vos différentes pages.
Ne faites pas réfléchir vos internautes
Il doit immédiatement être clair pour votre visiteur qu’il est au bon endroit, il doit trouver ce qu’il recherche pour résoudre son « problème » et satisfaire son besoin. Soyez précis et montrez immédiatement qui est la cible. Je vous conseille aussi de lire cet article afin de comprendre les attentes des internautes qui visitent votre site.
Le site et votre offre doivent être clairs, comme nous l’avons vu avec la Proposition de Valeur.
Soyez clair sur les actions que vous attendez de vos visiteurs, et ce à chaque étape ! Assurez-vous qu’il y ait au moins un Call-to-action principal !
Assurez-vous que le contenu important se situe au-dessus de la ligne de flottaison, c’est-à-dire qu’il soit directement lisible sans faire défiler l’écran, ou qu’il y ait au moins des repéres visuels (“visual cueing”) clairs pour indiquer au visiteur de faire défiler la page !
Réduisez les Frictions
L’idée ici est la simplicité ! Posez-vous la question suivante :
Mon tunnel de conversion, mon formulaire d’inscription, ou de vente sont-ils simples à suivre ?
Chaque étape doit être claire, sans élément de distraction afin de maintenir votre visiteur sur l’action que vous voulez qu’il prenne.
Rassurez votre visiteur sur la sécurité et la protection de ses données, sur ce qui l’attend dans les prochaines étapes, sur les doutes majeurs qu’il peut avoir. Pensez à ajouter des éléments de réassurance tels que des témoignages, des recherches scientifiques, des tests etc. Assurez-vous que votre visiteur trouve facilement une réponse à toutes les questions qu’il peut se poser.
Supprimez les Distractions
Lorsque vous voulez optimiser un site à faible trafic, vous ne pouvez pas utiliser de Heatmaps, ni les données de votre analytics car elles ne seront pas assez représentatives. Assurez-vous donc que ce qui pourrait distraire le visiteur (de prendre une décision ou une action) soit supprimer.
Enlevez tous les éléments qui peuvent dévier son attention : Des éléments qui clignotent ou des carrousels qui défilent automatiquement par exemple. Dans un funnel de conversion, supprimez les barres de menus, les liens inutiles vers d’autres pages, ou tout élément que l’internaute serait susceptible de cliquer et qui le ferait sortir du funnel.
Assurez une cohérence entre la Source de Trafic et la Landing Page
Prenons une exemple concret : Imaginez un instant que vous voulez acheter un cadeau original pour votre partenaire, sans occasion particulière, juste pour lui faire plaisir. Vous n’avez pas d’idée précise en tête et vous ne voulez pas vous ruiner. Alors vous cherchez une promotion sur un produit original.
Vous allez sur Google et vous tombez sur cette annonce :
Visiblement il y a des cadeaux originaux en promotion, exactement ce que vous cherchez, alors vous cliquez et vous arrivez sur cette page :
Une fois sur le site, plus aucune référence à des cadeaux en promotion ou ayant un code promo.
Allez-vous continuer de rechercher d’éventuelles promotions sur ce site ? Pas si sûr…
Si vous êtes responsable marketing d’un site e-commerce, il est critique que vous vous fassiez une idée précise de l’attente des visiteurs qui arrivent sur votre site, en fonction de la source de trafic dont ils proviennent. Le contenu de votre Landing page répond-il à cette attente ?
Analysez et adaptez les étapes de votre funnel de conversion
Mettez-vous dans la tête d’un visiteur qui arrive sur votre site. Typiquement un visiteur peut avoir 2 intentions :
1. Il est simplement en train de naviguer et de s’informer, ou
2. Il a une intention d’achat, ou en tout cas une intention de prendre une action spécifique comme s’inscrire, s’abonner etc.
La plupart du temps la majorité des internautes sont dans le cas numéro 1, sinon un site e-commerce aurait en moyenne un taux de conversion bien supérieur à 1,8% et 3,8%, sauf si vous vous appelez Amazon qui convertit 74% de ses clients “Prime”).
Et les choses ne sont pas différentes si vous collectez des leads ou vous cherchez plus d’inscrits pour votre solution en ligne.
Alors posez vous la question suivante : Demandez-vous trop d’informations, trop d’efforts (trop tôt) à vos internautes ?
Deux professeurs en psychologie sociale, Freedman et Fraser ont pu démontrer la puissance de la conversion par étape, c’est-à-dire de ne pas demander trop de choses en une seule fois, mais d’y aller par étape.
Ils ont appelé cette technique, la technique du pied dans la porte (foot in the door technique). Elle sera expliquée en détail, avec des actions concrètes pour la mettre en place sur votre site, dans un prochain article sur les tunnels de conversion.
Persuadez vos visiteurs en utilisant les Neurosciences
Le contenu de votre site doit s’adresser à la bonne partie du cerveau de vos visiteurs, je veux dire la partie dans laquelle il est prouvé que 95% des décisions sont prises.
Daniel Kahneman, Prix Nobel d’économie, a été le premier à identifier et à examiner cette partie du cerveau. Celle qui nous distingue des robots et qui s’appelle le système 1.
Et il a été le premier à réaliser une multitude de tests scientifiques, à grande échelle, pour prouver comment influencer et persuader cette partie du cerveau.
D’autres chercheurs de renom, comme Dan Ariely de la Duke University, ont continué à examiner nos décisions irrationnelles prises de façon prévisible.
C’est grâce à eux et à une multitude de tests sur des sites web que nous avons une réponse aux questions suivantes :
☞ Pourquoi est-on plus enclin à prendre une décision lorsqu’il y a une urgence ?
☞ Comment pouvez-vous exploiter la “peur de perdre” de vos visiteurs ?
☞ Comment pouvez-vous utiliser le “framing” pour mettre vos visiteurs dans la bonne disposition pour acheter ?
☞ Ou simplement comment utiliser la technique du “frère moins beau” (ugly brother) pour augmenter significativement vos ventes ?
Je vous conseille d’ailleurs 13 livres de référence sur le Neuromarketing, de la psychologie du consommateur, de l’utilisation des biais cognitifs.
Imaginez un instant que vous ayez une idée précise des informations suivantes sur vos visiteurs : leur genre, leur localisation, leur profession, leur branche d’activité (notamment si vous travaillez en B2B), mais aussi leurs problématiques auxquelles ils cherchent une solution.
Imaginez un instant comment cela pourrait vous aider à créer votre contenu, à choisir ou concevoir les produits et services que vous vendez, à anticiper ce que vous visiteurs recherchent. Vos taux de conversions s’envoleraient …
Il existe des méthodes très faciles à mettre en place pour obtenir ce type d’informations. Ces informations vous aideront à mieux comprendre votre cible, et à optimiser un site à faible trafic.
Mettez en place des mini-enquêtes
Les mini-enquêtes sont des enquêtes comportant au maximum 2 questions et qui apparaissent automatiquement sur une ou plusieurs pages de votre site. L’objectif étant que cela ne prennent que quelques secondes à votre visiteur pour répondre.
Voici un exemple de ce que j’ai mis en place sur un blog pour qualifier les visiteurs par tranche de revenus :
Vous vous dites sûrement « Personne ne va répondre à une mini-enquête en ligne »…
Constatez par vous-même : Entre 0,6 et 0,7% des visiteurs ont répondu à cette mini-enquête chaque mois, ce qui permet de collecter entre 7 à 8 réponses mensuellement.
Mieux encore, plus de 10% des visiteurs qui s’inscrivent au site en question ont répondu à l’enquête.
Plusieurs plateformes telles que Qualaroo ou Hotjar proposent ce service. Hotjar, que nous utilisons, propose un pack gratuit.
Vous pouvez aller bien plus loin encore. Une fois que votre visiteur s’est abonné, a acheté ou est devenu un utilisateur de votre solution, vous pouvez lui envoyer du contenu de qualité via vos newsletters. C’est ainsi que vous créez encore plus de confiance et que vous établissez votre autorité dans votre domaine d’activité.
Dans votre séquence de newsletters, incitez vos visiteurs à participer à une enquête ! Cela vous permettra donc de mieux les connaitre.
Mettez en place des Enquêtes
Afin que les internautes, vos clients, vos abonnés, répondent à votre questionnaire, incitez-les ! Voici 4 ingrédients que vous pouvez utiliser :
- Créez un peu de mystère ou de curiosité avec votre titre afin que vous ayez un taux d’ouverture élevé pour l’email qui contient le Call-to-action vers votre questionnaire. J’utilise par exemple ce titre, qui crée de la curiosité et qui génère un taux d’ouverture de 54% :
- Racontez dans l’email une histoire qui engage le lecteur pour qu’il ait envie de recevoir un nouveau contenu premium (l’appât) en le remerciement de répondre à un court questionnaire. Dans le mail je raconte une histoire en relation avec le titre qui donne envie au lecteur de recevoir un autre contenu premium pour résoudre un problème que peuvent avoir de nombreux responsables marketing et marketeurs.
- Un questionnaire avec un maximum de 10 ou 12 questions et qui peut être rempli en moins de 2 minutes. Vous pouvez le créer facilement dans Google Docs (et en plus c’est gratuit !).
Ensuite, je leur demande 1 minute et 24 secondes de leur temps afin de répondre à quelques questions pour mieux les connaitre. Vu qu’ils ont reçu les jours précédents beaucoup de contenu premium de qualité, j’augmente sensiblement les chances qu’ils répondent … - Un appât de valeur en remerciement.
Voici l’extrait d’un questionnaire :
Conclusion sur comment optimiser une site à faible trafic
Voici un récapitulatif des techniques :
1. Vérifiez que vous pouvez mettre en place des tests AB
2. Vérifiez votre Proposition de Valeur
3. Vérifiez les aspects fonctionnels de votre site
4. Effectuez une analyse heuristique de votre site
5. Mettez en place des Mini-enquêtes et apprenez à connaitre vos clients
Vous l’aurez compris, Il n’est pas nécessaire de s’appeler Booking.com ou Airbnb pour avoir la possibilité d’optimiser son site internet ! L’optimisation des conversions ne passe pas forcément par de l’AB testing.
Il existe de nombreuses solutions permettant d’améliorer le taux de conversion d’un site e-commerce, d’optimiser une page de formulaire, d’améliorer certains éléments de vos pages tels que vos Call-to-action et de comprendre vos utilisateurs.
Par Jochen Grünbeck
Jochen est co-auteur de "Smart Persuasion - How Elite Marketers Influence Consumers (and Persuade Them to Take Action)". Il est un spécialiste recherché en optimisation des conversions combiné avec l'économie comportementale et la psychologie de persuasion.
