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Le secret pour augmenter ses ventes est d’avoir un contenu persuasif. Pour cela, il faut comprendre la façon dont les gens pensent. Parmi les nombreux biais cognitifs existants, le phénomène de Social Proof (preuve sociale en français) est un des facteurs pesant le plus sur nos choix. C’est aussi une part importante de la façon dont les consommateurs prennent des décisions. C’est pourquoi l’effet de Social Proof est un outil marketing si puissant en e-commerce.

Dans cet article, nous allons vous présenter :

  • 14 façons reconnues d’utiliser l’effet de Social Proof sur les sites de e-commerce
  • Des exemples de leur utilisation sur les plateformes de e-commerce à succès
  • Des études scientifiques prouvant qu’elles fonctionnent

Qu’est-ce que le Social Proof ?

Le Social Proof est une forme de conformité. Lorsqu’une personne n’est pas sûre de la façon dont elle doit agir, elle prendra souvent exemple sur les autres. C’est pourquoi le Social Proof est un des outils d’influence et de persuasion les plus puissants pour les sites de e-commerce.

Les sondages et les analyses des dernières années ont confirmé l’importance de l’effet de Social Proof dans le e-commerce.

  • 95% des 18-35 ans lisent les commentaires avant de faire confiance à un commerce local (2018 Consumer Review, BrightLocal)
  • 63% des consommateurs en général regardent les commentaires Google avant de visiter un commerce (2018 Internet Survey, ReviewTrackers)
  • La probabilité d’achat est de 270% plus élevée lorsqu’il existe cinq commentaires par rapport aux cas où il n’en existe aucun (2017 Customer Survey, Spiegel)

le social proof en e-commerce

 

Le phénomène de Social Proof fonctionne mieux dans certaines situations plutôt que dans d’autres. Son efficacité est particulièrement prouvée lorsque le chemin à suivre est incertain ou lorsqu’on pense avoir des points communs avec les personnes qui ont déjà adopté un certain comportement. Pour augmenter l’impact du Social Proof en e-commerce et ailleurs, quatre facteurs doivent être pris en compte : 1. Incertitude 2. Similarité 3. Attirance 4. Désir

La plupart des techniques sur notre liste appliquent tout simplement le phénomène de Social Proof au design des sites de e-commerce. Toutefois, certaines incluent d’autres effets psychologiques. Voici un rapide aperçu des autres effets psychologiques à prendre en compte :

  • Base Rate Fallacy (oubli de la fréquence de base) : La Base Rate Fallacy se produit lorsque des informations contextuelles ou générales sont négligées lors de l’analyse d’informations plus récentes.
  • Commitment and Consistency (principe d’engagement et de cohérence) : Une fois que nous nous sommes publiquement engagés dans une action, nous sommes plus enclins à la poursuivre jusqu’à son terme.
  • Mere-Exposure Effect (principe de familiarité) : Le Mere-Exposure Effect est la façon dont on réagit positivement à une chose simplement parce qu’elle nous est familière.
  • Self-Efficacy Theory (la théorie de l’auto-efficacité) : La théorie de la Self-Efficacy est la croyance d’un individu en ses propres compétences. De façon remarquable, cette croyance est une des meilleures estimations de la probabilité de succès ou d’échec d’une action.
  • Social Cognition : La Social Cognition explique la façon dont la plupart des gens gravitent autour des choses qui leur ressemblent.
  • Social Comparison Theory (théorie de la comparaison sociale) : La théorie de la comparaison sociale décrit la façon dont les individus s’évaluent en se comparant aux autres, plutôt qu’en des termes absolus.

Le Social Proof sur une Page d’Accueil de e-Commerce

Utilisée par : Scott Dunn
Niveau d’influence : Elevé
Difficulté: Moyenne

 

Afficher des témoignages et avis clients sur votre page principale est une bonne technique de persuasion pour convaincre vos visiteurs de rester sur votre site et d’acheter vos produits du fait de ces retours d’expérience positifs d’autres clients.

Vos visiteurs se baseront sur l’idée que « si les autres sont satisfaits, c’est qu’il y a une raison » et décideront donc plus facilement de rester sur votre site et d’y acheter.

Principes

  • Social Proof (Sherif, 1935; Asch, 1956)

L’effet de Social Proof sur les Pages Produits en e-Commerce

utilisation du social proof près des boutons call-to-action

Utilisée par : Booking.com
Niveau d’impact : Moyen
Difficulté : Facile

 

Nous présumons automatiquement que les autres ont une bonne raison de faire ou d’acheter quelque chose. Si vous avez un produit populaire, dites-le à vos clients potentiels !

Afficher le nombre de personnes ayant acheté le produit permet de rendre votre offre plus crédible, surtout si ce nombre est élevé. Par exemple, « Acheter ce produit » suivi de près par : « 4 675 personnes l’ont déjà adopté ». Votre client se dira ainsi que si ces 4675 personnes l’ont adopté, c’est alors que le produit est bien.  

Principes

  • Social Proof (Sherif, 1935; Asch, 1956)

recommandations clients et social proof

Utilisée par : Tripadvisor
Niveau d’impact : Elevé
Difficulté : Moyenne

 
Il est beaucoup plus efficace de montrer que vos clients recommandent vos produits au lieu de les recommander vous-même. En effet, le fait de dire « nous vous conseillons … » ou « nous vous recommandons » donne immédiatement un ton trop commercial et n’inspire pas confiance à vos clients. Si en revanche, vous dites « tel ou tel client recommande ce produit » suivi par des avis (de préférence positifs) vous leur inspirez confiance et ainsi les poussez à l’achat.

Un individu est également plus enclin à mener à bien une action (comme faire un achat) quand il voit la preuve que cela a été fait de nombreuses fois auparavant car cela qui signifie qu’il n’y a pas de piège dans le processus. Il peut donc mener à bien cette action en toute confiance.

Principes

  • Self-Efficacy Theory (Bandura, 1984)
  • Social Proof (Sherif, 1935; Asch, 1956)

présenter un produit comme le plus populaire

Utilisée par : Amazon
Niveau d’impact : Elevé
Difficulté : Moyenne

 
Présenter votre produit comme étant le numéro 1 (le mieux noté, le plus vendu, ou celui le plus en croissance, etc.) augmente vos chances que vos visiteurs l’achètent et en soient satisfaits.

Principes

  • Social Proof (Sherif, 1935; Asch, 1956)

utilisation du social proof par le biais des likes

Utilisée par : Apple iTunes
Niveau d’impact : Faible
Difficulté : Moyenne

 
Afficher le nombre de likes sous votre produit est une bonne façon pour que d’autres visiteurs le likent aussi, et donc d’augmenter son partage sur les réseaux sociaux ainsi que sa visibilité. Cette forme de Social Proof se sert de notre désir de suivre le comportement d’autrui et créera automatiquement un biais positif vis-à-vis du produit. 

Principes

  • Social Proof (Sherif, 1935; Asch, 1956)

l'effet de social proof avec des propositions de produits similaires

Utilisée par : Amazon
Niveau d’impact : Elevé
Difficulté : Elevée

 
Ajouter une rubrique « les clients ayant consulté ce produit ont aussi acheté… » est une bonne technique de persuasion.

Ces autres suggestions de produits sembleront directement « validées » par des pairs, ce qui augmente la confiance de vos visiteurs envers ces produits.

De plus, cette rubrique permet à vos visiteurs d’avoir une pré-sélection dans le vaste choix d’articles proposés initialement sur votre site, et donc de ne pas être surchargés d’options et pouvoir plus facilement choisir.

Principes

  • Social Proof (Sherif, 1935; Asch, 1956)

social proof avec des commentaires clients sous le produit

Utilisée par : Argos
Niveau d’impact : Elevé
Difficulté : Faible

 
Si vous avez des avis clients positifs, assurez-vous qu’ils sont clairement affichés. Montrer cette preuve sociale de la part des « pairs » de votre client est une technique de persuasion efficace.

Principes

  • Social Comparison Theory (Festinger, 1954; Thorton & Arrowood, 1966)
  • Social Proof (Sherif, 1935; Asch, 1956)
  • Base rate fallacy (D. Kahneman)

l'effet de social proof avec des avis d'experts

Utilisée par : Odeon Cinema
Niveau d’impact : Moyen
Difficulté : Moyenne

 
Afficher des avis et témoignages d’experts est un moyen efficace d’appuyer la qualité de vos produits et donc de les promouvoir.

En effet, les retours positifs de leurs pairs sont très importants aux yeux de vos clients, qui ont tendance à se fier à l’opinion d’autrui pour prendre leur décision.

De plus, un expert est considéré comme ayant plus de connaissances que vos clients en la matière, donc leurs opinions sur vos produits ont encore plus de poids. Ainsi, vos clients auront d’autant plus tendance à suivre leurs avis et donc à acheter les mêmes produits.

Principes

  • Social Proof (Sherif, 1935; Asch, 1956)

l'effet de social proof avec facebook

Utilisée par : Wowcher
Niveau d’impact : Bas
Difficulté : Elevée

 
Si vous donnez la possibilité de se connecter avec Facebook, vous devriez exploiter cette opportunité jusqu’au bout. En effet, Facebook est un bon moyen d’obtenir de la data rapidement concernant un client mais ce n’est pas le seul avantage. Vous pouvez aussi l’utiliser pour les inciter à acheter car leurs amis ou connaissances l’ont fait.

En effet, lorsque nous hésitons sur la manière dont nous devrions agir, nous avons tendance à nous reporter aux comportements des autres et plus précisément à ceux de nos amis ou de nos connaissances. Donc si ces derniers ont acheté ce produit, c’est qu’il doit valoir le coup, je vais donc l’acheter à mon tour. Mettez donc en place un compteur indiquant à vos clients combien de leurs amis Facebook ont utilisé, aimé ou acheté ce produit pour les pousser à la conversion.

Principes

  • Social Proof (Sherif, 1935; Asch, 1956)
  • Mere-exposure Effect (Fechner, 1875; Zajonc, 1960)

L’Effet de Social Proof sur les Pages de Catégories en e-Commerce

l'effet de social proof avec les choix les plus populaires

Utilisée par : eBay
Niveau d’impact : Elevé
Difficulté : Faible

 
Présenter vos meilleurs produits comme des « choix populaires » est une technique de persuasion efficace pour encourager vos visiteurs à acheter ces produits.

Principes

  • Social Proof (Sherif, 1935; Asch, 1956)

L’Effet de Social Proof dans la Barre de Recherche

l'effet de social proof avec les barres de recherche

Utilisée par : Booking.com
Niveau d’impact : Elevé
Difficulté : Moyenne

 
Indiquer à vos clients si le produit ou la destination qu’ils recherchent est populaire permet de les rassurer. Si de nombreuses personnes ont été dans cette ville ou bien ont acheté ce produit cela veut dire que c’est une valeur sûre. Le fait d’indiquer directement lorsqu’ils font une recherche, si le produit ou la destination est populaire incitera donc le client à acheter car de nombreuses personnes l’ont fait avant lui.

Principes

  • Social Proof (Sherif, 1935; Asch, 1956)

L’Effet de Social Proof dans le Processus de Paiement

l'effet de social proof après avoir payé

Utilisée par : Amazon
Niveau d’impact : Elevé
Difficulté : Moyenne

 
Sur la page de confirmation après achat, ajoutez une catégorie « les personnes qui ont acheté ce produit ont aussi acheté … » pour créer un double funnel.

Vous poussez ainsi vos clients à faire un second achat après avoir achevé le premier. En effet, les gens ont tendance à effectuer un second achat en raison du principe de cohérence – nous aimons adopter des comportements en cohérence avec nos actions passées.

Nous avons aussi tendance à être influencé par la décision des autres donc montrer ce que les autres ont acheté peut être très persuasif. Cette technique permet d’influencer vos clients pour les inciter à refaire un achat sans que cela ne perturbe le premier.

Si le client décide de ne pas réitérer l’achat immédiatement, cela peut tout de même lui donner des idées de produits à acheter dans les semaines ou les mois à venir, et donc augmenter le panier moyen.

Principes

  • Social Proof (Sherif, 1935; Asch, 1956)
  • Commitment and Consistency (Cialdini, 1984)

Quelques Éléments Plus Précis du Design d’un Site de e-Commerce

Utilisée par : Booking.com
Niveau d’impact : Moyenne
Difficulté : Moyenne

 
Les témoignages clients affichés seront plus crédibles si vos visiteurs peuvent identifier de qui ils proviennent, et associer ces avis avec des personnes plutôt que ceux-ci restent des mots sur un écran, déconnectés de la réalité.

Des détails sur le contexte de l’avis, comme la localisation ou le nom de la personne qui l’a écrit leur permettra de se sentir davantage connectés avec cette personne, et donc de lui faire plus confiance. Ainsi, s’ils se fient davantage à vos témoignages clients, ils seront plus enclins à baser leurs décisions d’achats sur ces avis.

Principes

  • Social Proof (Sherif, 1935; Asch, 1956)
  • Social Cognition (Pelham; Carvallo & Jones, 2003)

l'effet de social proof avec les photos des clients

Utilisée par : Tripadvisor
Niveau d’impact : Elevé
Difficulté : Faible

 
Ajouter des photographies montrant des personnes pour illustrer vos témoignages rendra ceux-ci plus crédibles aux yeux de vos visiteurs.

En effet, les individus ont tendance à associer des noms et des avis à des personnes humaines, ce qui leur permettra d’être davantage concernés à l’avis en question. Le rapport au commentaire ne sera pas le même car plus émotionnel et interindividuel, ce qui rendra vos visiteurs plus enclins à suivre l’avis en question.

Principes

  • Social Proof (Sherif, 1935; Asch, 1956)

Conclusion sur l’usage du Social Proof en e-Commerce

Le design d’un site de e-commerce est semblable à un discours commercial. Soyez confus et votre public ne sera plus intéressé. Ayez un discours juste et les personnes du public deviendront des clients fidèles. L’effet de Social Proof est une des techniques les plus fréquemment efficaces lorsqu’il s’agit de présenter vos produits.

Avoir du contenu persuasif est décisif pour le succès ou l’échec d’un site de e-commerce. Toutefois, le design est juste une des pièces du puzzle. Pour vous assurer que votre site est un aussi bon vendeur que vous, vous avez besoin d’optimiser la structure, les textes et les visuels de votre site.

Nos experts en CRO ont écrit une série d’articles sur comment produire du contenu irrésistible. Pour utiliser des techniques de persuasion au-delà de votre site, télécharger notre guide du marketing en ligne gratuit.

Elise Le Meigne

Par Elise Le Meigne

Elise est consultante en CRO marketing. Elle est passionnée par le marketing digital et les différentes techniques de persuasion.

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Elise écrit des articles sur le marketing en ligne et les sciences comportementales.

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