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Le BREXIT, le Neuromarketing, et pourquoi je me suis trompé !
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La nuit dernière je suis allé me coucher à 3:30. Non pas parce que je rentrais du Ministry of Sound ou du White Horse, mais parce que, comme beaucoup de mes voisins anglais, je souhaitais connaître les résultats du BREXIT.

Quelques jours plus tôt, ma fille de 8 ans me demandait « Papa, est-ce que l’on va rester ou partir ? », ce à quoi j’ai simplement répondu « Bien sûr que l’on va rester » en pensant que le biais du Status quo est généralement très fort et que les gens préfèrent garder les choses comme elles sont…

Cette conviction que le Royaume-Uni allait rester dans l’Europe était renforcée par les news et publications sur le sujet, comme cette photo :

Le camp du « Remain » jouait très bien avec le besoin de certitude (need for certainty), et donc avec les émotions.

J’étais convaincu du fait que les Electeurs se comportent comme les consommateurs : ils comparent, ils évaluent mais, à la fin, ce sont leurs émotions qui décident, et non pas les (quelques) éléments factuels et rationnels utilisés par chaque camp.

L’après-midi du 23 j’ai vu que les marchés donnaient un boost positif à la Livre Sterling :

et les sondages montraient aussi que le gagnant serait  « Stay » :

Mais j’étais sans doute en train de chercher des éléments pour confirmer ce que je pensais… Pour être cohérent avec ce biais, voici d’ailleurs ce que j’ai pensé quand j’ai vu un scan du bulletin de vote du BREXIT : ils jouent astucieusement avec le Primacy Effect, ils ont placé « Remain » en 1er sur la liste :

Avant d’aller me coucher, mon fils m’a demandé « Pourquoi tu penses que l’on va rester ? » et j’ai répondu avec un sourire  « Parce que je connais les gens, je sais comment ils prennent leurs décisions ».

La photo d’ensemble me semblait très claire : la peur de perdre (Loss aversion) était trop forte pour que les anglais prennent des risques en quittant l’Europe !

Mais quelques heures plus tard… vous savez ce qu’il s’est passé, j’ai vu ça :

Comment cela était-il possible ?! J’étais absolument convaincu d’avoir l’analyse parfaite de la situation et pourtant je me suis trompé

Eh bien, j’ai simplement fait ce que les experts du Marketing font souvent : j’ai négligé les chiffres et je me suis laissé influencé par mes intuitions.

Il n’y avait pas de statistiques fiables montrant qu’un vote allait l’emporter sur l’autre. Au final, l’évènement était chargé d’émotions et impliquait une très grande diversité de participants (72% de votants).

La combinaison de tous ces paramètres rendait toute prévision très difficile, voire impossible.

Je ne ferai pas de commentaire sur le résultat du référendum, mais je terminerai simplement par ceci :

  • les gens décident avec leurs émotions
  • ils utilisent les faits et les données uniquement pour justifier leurs décisions

Justement, pendant cette campagne, les deux camps n’ont pas réussi à fournir des données précises et des éléments factuels de qualité pour rassurer les électeurs sur leur choix. Ils ont à peine essayer de les convaincre pour les laisser en plein paradoxe du choix. Ils n’ont pas utilisé les émotions en tant que « stratégie » pour convaincre les électeurs (à part la photo ci-dessus).

Dans un monde 2.0, les hommes politiques qui ne fournissent pas de données solides et qui n’utilisent pas de techniques telles que le Neuromarketing seront toujours en train de jouer avec la chance plutôt que de travailler pour obtenir des résultats prévisibles.

Philippe Aimé

Par Philippe Aimé

Philippe est Directeur chez Convertize. Philippe a créé son premier site Internet en 1998. Il dirige aujourd'hui l'équipe de consultants en Optimisation des Conversions.