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L’A/B Testing est-il Vraiment à l’Origine de l’Election d’Obama ?
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En 2012, Barack Obama a marqué l’histoire… Non seulement, il est devenu le premier président noir des États-Unis à avoir été réélu. Mais surtout, il a réalisé la collecte de fonds la plus importante de l’histoire des élections présidentielles américaines. Il est le premier candidat à avoir dépassé 1000 M$ de donations. Oui, vous avez bien lu, plus de 1 milliard de dollars dont 690 M$ levés en ligne ! (Source : Time Magazine)

Il a surpassé Mitt Romney dans sa collecte de fonds en ligne de 379% ! Autrement dit, il en a levé presque 4 fois plus (Source : targetedvictory.com).

Comment Barack Obama a-t-il réussi cet exploit ?

Kyle Rush était, en 2012, l’un des contributeurs majeurs du succès de la campagne de Barack Obama. Voici ses quelques chiffres clés :

  • Augmentation des donations en ligne de 49% ;
  • Augmentation des inscriptions en ligne de 161%.

Cette hausse des conversions est le fruit de 500 tests AB différents.

Ainsi, l’utilisation d’un outil A/B Testing pour optimiser du site de collecte de fonds en ligne et des landing pages est un des facteurs clés de ce succès.

Mais quels ont été les tests AB qui ont le plus contribué pour générer cette coquette augmentation de 49% de donations (>200M$) ?

Vous pensez peut-être :

  • A de meilleurs arguments et a un meilleur programme pour le mandat à venir
  • A la défense de son bilan en tant que président entre 2008 et 2012 et de ses réformes bénéfiques pour l’Amérique.

Etonnement, vous vous trompez. Ces éléments n’ont été que très marginaux dans le succès de sa campagne en ligne.

En réalité, la majorité des tests AB ont été basés sur des hypothèses qui ont permis de mieux s’adresser à la partie du cerveau humain qui prend 95% des décisions. Des hypothèses qui permettent de mieux guider le comportement des visiteurs.

Et cette partie du cerveau (le « système 1 » d’après le prix Nobel en économie Daniel Kahnemann) décide, des décisions majoritairement basées sur ce qu’on appelle des « biais cognitifs ». Il y en a des centaines.

Qu’est-ce qu’un biais cognitif ?

Un biais cognitif peut se définir de la manière suivante :

“Un biais cognitif est un mécanisme de la pensée, cause de déviation du jugement. Le terme biais fait référence à une déviation systématique par rapport à la réalité. Notre cerveau interprète notre environnement en le simplifiant et forme des stéréotypes, des préjugés, des croyances, des catégorisations qui servent à ordonner le monde qui nous entoure.”

Nous aimerions éviter ces biais cognitifs afin de prendre des décisions rationnelles. Pourtant, c’est un phénomène inévitable dans la mesure où il est directement dicté par une partie de notre cerveau. Plus surprenant encore,  dans 99% des cas, nous ne nous rendons même pas compte que notre comportement est guidé par ces biais.

Exemple: il y a quelques temps, je cherchais un appareil photo numérique reflex sur Amazon. J’ai entré le mot-clé dans leur barre de recherche et je tombe sur ça :

camera

Constatez-vous quelque chose de particulier à part l’attribut « meilleure vente » ?

Probablement rien.

Pourtant, ces résultats de recherche ont été optimisés par un biais cognitif qu’on appelle la dominance asymétrique (ou « offre leurre » ou « frère moins beau »).

Dan Ariely, professeur en économie comportementale, a effectué une multitude de recherches sur ce biais. Quand un visiteur hésite entre plusieurs options, présenter une option supplémentaire « asymétriquement dominée  » qui agit comme un leurre (en terme simple : un frère moins beau) par rapport à une des options présentées va fortement influencer la décision du visiteur.

Habituellement, la meilleure approche est d’utiliser un frère moins beau légèrement moins attrayant que le produit ou le service que vous voulez vendre. Par exemple, avec des caractéristiques très similaires, mais plus cher, ou avec un certain « défaut » de qualité, mais à peu près au même prix.

Dans le cas ci-dessus, la deuxième offre agit comme frère moins beau par rapport à la première (les caractéristiques sont quasi identiques, mais la deuxième offre est plus chère).

Ce biais cognitif a lieu parce que notre cerveau n’évalue pas les choses basées sur des valeurs absolues, mais plutôt basées sur des comparaisons. Quand un client doit choisir entre des produits sensiblement différents en termes de caractéristiques et/ou prix, la décision est plus difficile.

Résultat : le client ne décide pas. En introduisant un frère moins beau, la comparaison devient beaucoup plus facile.

Revenons à la campagne de Obama

La majorité des tests AB utilisés dans la campagne de Obama utilisaient des méthodes basées sur ces biais cognitifs, mais aussi basées sur la psychologie de persuasion appliquée, ainsi que sur d’autres concepts neuroscientifiques.

Voici un exemple concret des techniques appliquées par Kyle Rush et son équipe:

Leur formulaire orignal de donation sur le site de la campagne de Barack Obama était long et trop fastidieux à lire. Pour persuader les visiteurs de faire une donation, ils ont changé le formulaire afin de ne laisser apparaitre que quelques champs à la fois :

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Créer un formulaire séquentiel a eu un grand succès avec une augmentation de 5% des conversions – et tout ça avec un changement relativement simple.

Vous croyez peut-être que vous pourriez facilement appliquer ces améliorations sur votre site web. Vous avez tort. Les modifications adoptées par l’équipe Obama étaient le fruit de propositions émises par une série d’experts en psychologie du consommateur et en neuromarketing. Ils savaient exactement quoi tester et ont, à ce titre, une part non négligeable de mérite dans le succès du candidat démocrate.

Comment pouvez-vous comprendre comment pensent vos visiteurs et comment les convaincre si vous n’avez pas de diplôme en psychologie ou les ressources du président des États-Unis ?

Convertize est un tout nouveau logiciel qui utilise les neurosciences et la psychologie du consommateur pour suggérer des tactiques de persuasion que vous pouvez très facilement appliquer et A/B tester sur votre site. Il ne requiert pas de connaissances en programmation (pas besoin de payer un développeur hors de prix). Par ailleurs, Convertize possède une équipe d’experts en neuromarketing qui peuvent vous apporter leur aide et leurs connaissances.

Avec Convertize, vous pouvez dire adieu à la frustration de ne pas savoir quoi tester ou comment le tester. Ce logiciel analyse votre site web et utilise une bibliothèque de tactiques comportementales – sur la base de la neuroscience – pour suggérer des améliorations. C’est un facteur indispensable car chaque site est différent et ce qui fonctionne pour l’un ne fonctionne pas forcément pour le vôtre.

Ainsi, en utilisant cette plateforme facile d’utilisation, vous pouvez A/B tester ces tactiques et attendre de voir vos résultats s’améliorer. Tout comme Obama l’a fait.

Jochen Grünbeck

Par Jochen Grünbeck

Jochen est Directeur Associé chez Convertize. Ses multiples expériences l'ont amené à se spécialiser en optimisation des conversions, économie comportementale et psychologie de persuasion.