Les secrets pour rendre vos prix plus alléchants : 4 techniques simples pour vendre plus
,
Imaginez un peu : vous entamez une nuit de travail acharné pour rendre à temps un interminable dossier. Malheur, au moment de préparer votre 10ème tasse de café pour tenir le coup, vous vous rendez compte qu’il ne reste plus de lait. Un véritable drame ! Pas de lait = pas de café. Pas de café = pas de productivité. Du moins dans mon cas !
Voilà comment je me suis retrouvé le week-end dernier à rôder dans les quelques rues du centre-ville à 2h du matin en cherchant désespérément un magasin ouvert. Quête perdue d’avance, bien sûr. Cela m’a néanmoins poussé à me demander : « Ces magasins veulent-ils vraiment gagner de l’argent ?! » Être ouvert 24/24h, 7/7j, cela leur rapporterait plus ! A moins que cela ne représente plus de coûts que de bénéfices retirés des quelques addicts du travail nocturne dans mon genre ? Oui, sans doute !
Qu’en est-il de votre entreprise ? Vous êtes-vous déjà demandé si faire travailler vos vendeurs la nuit ne pouvait pas augmenter vos revenus ? Eh bien, devinez quoi : vous n’en avez pas besoin ! Vous disposez déjà, sans le savoir, de fins négociateurs qui travaillent à votre service 24/24h, 7/7j, 365j/an. Ce sont les prix affichés sur votre site internet !
Vos prix affichés en ligne fonctionnent comme une équipe commerciale travaillant pour vous de jour comme de nuit ! Rendez-les attractifs et vos ventes décolleront.
Voici justement 4 techniques simples pour rendre ces prix encore plus alléchants.
Comment choisir vos prix ?
1. L’euro de moins qui fait la différence !
Tout le monde connaît les fameuses accroches telle que « aujourd’hui seulement pour 2,99€ » ou « seulement 399€ ». Tout le monde sait qu’il ne s’agit que d’un centime ou d’un euro de différence. Notre cerveau se fait pourtant avoir ! Preuve en est : proposer un chiffre terminant par 99 plutôt qu’un chiffre rond supérieur augmente les ventes jusqu’à 28%, toutes choses étant égales par ailleurs, selon les études de William Poundstone dans son ouvrage Priceless.
Même les plus grandes entreprises comme Apple appliquent le Charm Pricing
Il s’agit du biais cognitif appelé « Charm Pricing » ou « Left-Digit Effect » (effet du chiffre de gauche). Notre cerveau lit le prix « 2.99 » de la gauche vers la droite et en évalue donc la grandeur à partir du chiffre 2. Le prix s’ancre dans notre esprit comme inférieur à tout autre prix commençant par « 3 ».
Faut-il pour autant bannir les chiffres ronds de votre tarification ? Pas forcément. D’autant plus si vous voulez jouer avec les émotions de votre client : c’est mon deuxième conseil !
2. Les prix les plus simples peuvent aussi être les meilleurs…
Monica Wadhwa et Kuangjie Zhang ont écrit un excellent article intitulé This Number Just Feels Right: The Impact of Roundedness of Price Numbers on Product Evaluations. Ils démontrent notamment que les chiffres ronds sont facilement traités par notre cerveau. C’est pourquoi, lors d’un achat sous le coup de l’émotion (achat compulsif par exemple, « coup de coeur », etc.), les chiffres ronds nous paraitront « justes » et seront plus engageants.
Alors, chiffre rond ou pas chiffre rond ? Telle est la question ! Cela dépend du type d’achat effectué, si celui-ci est émotionnel ou rationnel. Dans le cas d’un achat non-émotionnel, les chiffres ne finissant pas par 0 (comme 2.99 par exemple) nous demande davantage de calcul mental mais, cela tombe bien, nous sommes alors justement dans une logique rationnelle de calcul coûts/bénéfices, donc ça fonctionne !
Prenons l’exemple du magazine Forbes, qui applique très bien cette stratégie sur son site. Dans une situation A, vous voulez acheter un seul numéro de Forbes car celui-ci vous intéresse, vous êtes dans une logique rationnelle, et le prix $5.99 vous paraît juste. Votre achat est raisonné, et votre cerveau lit le prix comme moins cher que $6.
Si maintenant, dans une situation B, vous vous abonnez au magazine, votre achat est davantage émotionnel : vous ne payez pas vraiment pour chaque article qui vous intéresse, puisque vous ne savez pas de quoi seront faits les prochains numéros. Vous vous abonnez davantage car vous vous sentez connecté au magazine, que vous vous identifiez aux lecteurs ou thématiques générales de Forbes. Bref, vous achetez davantage avec vos émotions, et celles-ci n’ont pas besoin de s’embêter avec des chiffres à virgule : $40 tout rond, c’est simple et cela vous convient très bien !
Forbes sait distinguer achat rationnel vs achat émotionnel… et jouer sur la rondeur de ses prix !
Comment influencer la perception de vos clients ?
Pour rendre ses prix plus attractifs, on peut jouer sur les chiffres tout comme sur la perception qu’en ont les clients : démonstration !
1. L’effet du prix de référence
Combien coûte un éléphant ? Allez, je suis certain que vous le savez! Un éléphant de 3 ans qui péserait 2,5 tonnes ? Non Même en essayant de deviner, toujours rien ? Pas de panique, c’est simplement que votre cerveau ne parvient pas à concevoir le prix de référence d’un éléphant. Sauf si vous en avez acheté un la semaine dernière bien sûr.
Si j’essaye de vous vendre une brique de lait à 100€, vous ne mettrez pas plus d’une seconde à me répondre « mais ça va pas la tête ?! » et vous auriez bien raison ! C’est un bien de consommation ordinaire, vous disposez donc d’un prix de référence solidement ancré dans votre esprit.
D’où proviennent ces prix de référence ? Ils sont généralement le fruit de notre mémoire et de nos expériences passées. Votre stratégie commerciale doit consister à proposer un prix pour votre produit qui paraisse inférieur aux différents prix de référence de vos potentiels clients. Si je précise « paraisse », c’est qu’il n’a pas forcément à être véritablement inférieur.
Place aux exemples :
Plutôt que d’écrire 69€ par mois, vous pouvez présenter le prix journalier : 2.29€ / jour. Nous lisons alors un chiffre plus petit et oui, encore une fois nous sommes biaisés par l’impression que celui-ci est moins cher. Vous pouvez aller encore plus loin et lier ce prix / jour à un élément facile à visualiser : exemple, mentionner « moins cher qu’un café par jour ». Voici ci-dessous un exemple de publicité très convaincante réalisée par Memphis Principle Toyota :
Autre technique : d’après les recherches d’Adaval et Monroe, exposer vos clients à n’importe quel nombre élevé avant d’afficher le prix de vos produits est très efficace ! Plus le premier nombre de référence ancré dans leur esprit est élevé, plus vos prix paraitront accessibles. Et vos produits auront l’air moins chers qu’ils ne le sont réellement ! Vous pouvez utiliser n’importe quel grand nombre : mentionner vos 13 500 clients satisfaits ou écrire à propos de votre trafic limité à 800 000 visiteurs, par exemple.
2. No pain… lots of gains !
Last but no least, saviez-vous que chaque processus d’achat implique ce qu’on appelle le « Pain of Paying » (ou en français, la douleur de payer) ? Je suis sûr que maintenant que je vous le dis, vous l’avez déjà ressenti vous-même : sortir son portefeuille n’est jamais le moment le plus agréable
Imaginons que nous partons en voyage ensemble. Vous avez choisi un forfait all-inclusive, tandis que j’ai pris ma chambre d’hôtel sans services additionnels. Je paye mes verres à l’unité et chaque nouveau est une souffrance. Vous, vous n’avez plus à vous en soucier depuis que vous avez souscrit votre forfait.
Si vous voulez inciter vos clients à acheter, votre objectif est de réduire cette « douleur de payer » le plus possible. Il y a plusieurs façons pour cela :
Afin d’accélérer votre processus d’achat et de le rendre moins douloureux, je vous enjoins à introduire le principe du paiement en un clic. Eviter à vos clients d’avoir à entrer à chaque fois la ribambelle d’informations bancaires, leur adresse ou encore leurs préférences de livraison… Vous leur faîtes gagner du temps et vous évitez surtout d’afficher plusieurs fois le montant dont ils doivent s’acquitter. C’est une stratégie où tout le monde est gagnant.
Une autre technique efficace consiste à afficher des promotions en vous assurant que le prix original est visible quelque part : non seulement vous réduisez le Pain of Paying, mais vous mettez aussi en valeur l’intérêt de vos promotions !
Apple met en avant ses promotions en laissant affiché, rayé, le prix original avant remise !
J’espère que ces quelques conseils vous aideront à présenter vos prix de façon plus attractive. Si vous avez des questions, je me ferai un plaisir d’y répondre. Il vous suffit d’envoyer un message à axel@convertize.com.
Par Aleksander Gora
Aleksander est expert en CRO chez Convertize. Il est passionné par l'UX Design.
