6 Astuces de Neuromarketing Pour Booster Vos Conversions
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Saviez-vous que 90% de nos décisions d’achat sont provoquées par nos émotions ? Nous aimons penser que nous sommes réfléchi et logique, mais les recherches psychologiques montrent que la plupart du temps, c’est notre subconscient qui prend les décisions. C’est après avoir fait un achat que notre cerveau logique travaille dur pour trouver une justification. Vous pouvez donc vous poser les questions suivantes : L’optimisation de votre site est-elle conçue dans cet esprit ? Voici 6 astuces de neuromarketing pour vous aider à optimiser votre site web :
- L’effet Von Restorff (ou Isolation effect)
- L’aisance cognitive (Cognitive ease)
- L’effet d’ancrage (Anchoring effect)
- La douleur de payer (Pain of paying)
- L’effet de division de l’attention (Split-attention effect)
- L’influence sociale (Social proof)
Le marketing est un métier vaste et complexe rempli d’une multitude de possibilités et de champs d’action. Cependant si vous comprenez ce qui pousse vos clients à prendre des décisions, quelques changements simples à votre site ecommerce, jouant sur le comportement de vos clients en votre faveur, pourraient donc augmenter votre taux de conversion. Et ce n’est pas compliqué !
Comment améliorer les taux de conversion de votre site ?
Combien de temps avez-vous passé à générer du trafic vers votre site ecommerce ? Combien de temps avez-vous passé à vous assurer que vos visiteurs achètent réellement quelque chose ? La plupart des marketers ont tendance à se concentrer sur la première question, au détriment de la seconde, préférant augmenter le nombre de visiteurs plutôt que le pourcentage de visiteurs qui deviennent clients.
Ce pourcentage est connu sous le nom de taux de conversion. Le fait de l’augmenter de seulement quelques points peut devenir extrêmement lucratif.
Mais l’optimisation des taux de conversion est un domaine rempli de terminologies complexes : Représentativité statistique, Méthode fréquentiste ou bayésienne, Dois-je mettre en place un split test, un A/B test ou un test multivarié ? Même si vous installez un outil d’AB testing (idéalement un outil qui prend toutes les décisions statistiques pour vous tel que Convertize), par où allez-vous commencer ? Quel changement allez-vous faire en premier ?
UTILISEZ DES ASTUCES DE NEUROMARKETING TESTÉES ET APPROUVÉES POUR AUGMENTER VOS CONVERSIONS
Les astuces de neuromarketing suivantes sont toutes basées sur des principes de neurosciences. J’expliquerai brièvement le principe psychologique qui se trouve derrière chacune des astuces de neuromarketing. Je suggérerai ensuite quelques modifications simples que vous pouvez mettre en place dès AUJOURD’HUI pour inciter de simples visiteurs à devenir des clients.
Même si je vous recommande vivement de vous inscrire à une plateforme d’A/B testing afin de tester ces changements par vous-même (beaucoup offrent des essais gratuits), ce sont des astuces de neuromarketing qui ont fonctionné pour nos experts chez Convertize depuis des années et qui devraient donc fonctionner pour vous.
Ce qui est vraiment bien avec ces méthodes c’est qu’elles sont efficaces tout le temps. Alors que les plateformes et logiciels que nous utilisons pour vendre des produits ont radicalement changé ces dernières années, les comportements cognitifs des consommateurs, eux, restent les mêmes.
Voici 6 astuces de neuromarketing pour améliorer les taux de conversion de votre site eCommerce
L’effet Von Restorff (nommé d’après le psychiatre qui l’a étudié pour la première fois, Hedwig von Restorff) est le phénomène par lequel les individus remarquent et se souviennent plus facilement de choses inhabituelles ou uniques que d’autres choses plus habituelles.
Il existe des moyens à la fois simples et innovants de l’appliquer à votre site :
Améliorez la mise en avant de votre appel à l’action
Votre appel à l’action – « Acheter maintenant » ou « Ajouter au panier » – devrait contraster clairement avec le reste de votre page.
De même, vous devez le distinguer du reste du contenu.
Utilisez des effets visuels subtils pour attirer l’attention sur votre appel à action
Les formes placées de manière stratégique peuvent subtilement attirer l’attention de votre visiteur vers l’action souhaitée.
De même, vous pouvez être créatif avec la mise en page de votre texte pour pousser les visiteurs vers l’action souhaitée.
Thinking, Fast and Slow (2011) de l’économiste lauréat du prix Nobel Daniel Kahneman explique que notre cerveau a deux modes de pensée :
- Le Système 1 est notre impression et compréhension involontaire et automatique de quelque chose.
- Le Système 2 est l’effort mental conscient que nous consacrons à une tâche complexe.
Voici un exemple : Lorsque nous lisons 2 + 2, notre Système 1 nous donne automatiquement 4. Quand nous lisons 37 x 63 cependant, nous devons engager notre Système 2 et faire un effort mental pour résoudre cette opération.
L’Aisance Cognitive est la faculté avec laquelle notre cerveau traite l’information et comment ce degré d’aisance impacte notre sentiment plus ou moins positif à propos de cette information. Ainsi les personnes qui sont obligées de faire intervenir leur Système 2 éprouvent des difficultés cognitives et, par conséquent, deviennent suspicieuses.
La dernière chose que vous souhaitez sur votre site est qu’un client se retrouve face à une situation confuse. Rappelez-vous toujours que 90% des décisions que prennent les consommateurs sont basées sur les émotions. Ainsi, dès que quelque chose est difficile à comprendre, la logique du système 2 prend le dessus.
C’est l’un des principes les plus importants en neurosciences. Vous voulez minimiser l’effort mental de vos clients lorsqu’ils sélectionnent et achètent un produit.
Un moyen simple d’identifier les aspects confus ou non intuitifs lorsque vous optimisez votre site est de choisir une personne qui n’est pas familière avec celui-ci. Demandez-lui de le parcourir, de trouver un produit et de l’acheter. Toutes les situations où le visiteur hésite ou se perd sont susceptibles d’être des situations où les clients habituels quittent votre site.
Ce sont donc de bons éléments que vous pouvez tester en utilisant un outil d’A/B testing. Mais avant cela, vous pouvez commencer par modifier des éléments plus simple comme vos prix, de manière à rendre le processus d’achat aussi simple que possible.
Voici quelques idées :
Rendez vos prix le plus simple possible
Choisir un prix avec moins de syllabes minimise la pression cognitive pour votre client, en lui faisant sentir inconsciemment plus à l’aise pour l’acheter.
Fixez un prix en fonction du type de produit : émotionnel et rationnel
Notre cerveau traite les prix différemment en fonction de deux éléments. Un achat peut en effet être guidé par :
- La rationalité (pour les produits essentiels et non luxueux) ou par
- Les émotions (pour les produits que nous achetons uniquement pour nous rendre heureux).
Quand nous faisons un achat émotionnel, les prix ronds fonctionnent mieux. Ils sont en effet traités rapidement d’une manière qui correspond au mode de pensée émotionnel et impulsif du Système 1.
Inversement, les achats rationnels reposent sur la logique de leur nécessité. Nous utilisons plus d’effort mental pour traiter les prix non arrondis. Ils s’harmonisent donc mieux avec le processus de pensée du Système 2.
En outre, la valeur est souvent une préoccupation majeure avec les biens nécessaires. Le fait d’utiliser des valeurs décimales fait qu’un prix semble nettement inférieur. Ceci est dû au fait que nous nous focalisons principalement sur les premiers chiffres que nous lisons. Donc 29,99 € semble beaucoup plus proche de 29 € que 30 €.
C’est une astuce de neuromarketing utile dans tous les domaines de la vie. C’est le phénomène par lequel la majorité des gens s’appuient beaucoup sur la première information qu’ils reçoivent pour leurs jugements ultérieurs.
Il y a eu de nombreuses études à ce sujet. La plus surprenante est certainement une étude dans laquelle on a décrit à des juges allemands, le cas d’une femme prise en train de voler. Ils devaient ensuite lancer une paire de dés pipés. Les juges ne pouvaient obtenir qu’un 3 ou un 9.
On leur a ensuite demandé si la condamnation qu’ils donneraient serait inférieure ou supérieure (en mois) au chiffre indiqué sur le dé. On leur a enfin demandé quelle condamnation particulière ils donneraient. En moyenne, ceux qui ont obtenu un 9 ont dit qu’ils condamneraient cette femme à 8 mois, tandis que ceux qui ont obtenu un 3 ont indiqué en moyenne 5 mois.
En marketing, l’effet d’ancrage influence inconsciemment sur les prix que les clients jugent acceptables. Par conséquent, il influence aussi sur la qualité ou la valeur des produits.
Voici quelques manières d’utiliser l’effet d’ancrage pour booster vos conversions :
Affichez un prix plus élevé en premier
Si le premier prix que les clients voient est élevé, il devient une base sur laquelle ils évaluent d’autres prix. Par conséquent, les produits moins chers sembleront être meilleur marché même s’ils ne sont pas les moins chers.
Exposez vos utilisateurs à de grands nombres
Si le premier nombre qu’un visiteur de votre site voit est élevé, les valeurs suivantes (telles que le prix des produits) seront considérées comme beaucoup plus basses, comparativement.
Ce qui est intéressant est que tout grand nombre fonctionnera, sans aucun lien nécessaire avec les prix. Vous pouvez utiliser le nombre de membres, de clients satisfaits, de visiteurs par mois, etc.
Utilisez le tri par “prix décroissant” comme option de tri par défaut
De cette façon, les internautes verront vos articles les plus chers en premier. Tous les articles suivants sembleront comparativement moins chers.
Affichez le prix d’origine des articles en promotion
Lorsqu’un produit est en promotion, indiquez toujours le prix d’origine barré pour éviter toute confusion. Il servira alors de point d’ancrage et soulignera la valeur du prix du produit en solde.
La douleur de payer a d’abord été mentionnée par Prelec & Loewenstein en 1998, elle décrit le lien psychologique entre le paiement et le manque de plaisir. Il a été prouvé que le fait de dépenser de l’argent active les zones dans notre cerveau associées à la douleur physique et aux sentiments de dégoût !
Qui plus est, des études ont montré que certaines formes de paiement «blessent» plus que d’autres. Plus le paiement est évident, tangible ou transparent, moins nous sommes en mesure d’apprécier le processus.
Cela signifie que la douleur est réduite en payant par carte de crédit ou en recevant un produit quelque temps après l’avoir acheté.
Les stratégies suivantes sont toutes conçues pour réduire la douleur de payer, rendant l’ajout au panier et le paiement le plus simple possible.
Autorisez l’option « Ajouter au panier » en un clic
Cela réduit les efforts qu’un client doit faire pour effectuer un achat.
Demandez les détails de carte de crédit en dernier
Vous devez laisser les détails de la carte de crédit à la fin de votre formulaire de paiement. Il est préférable de commencer par demander des informations plus faciles, moins désagréables. Des études ont montré qu’entrer les détails de paiement peut provoquer une réaction si négative que le client peut décider de ne pas finir son achat.
Cela s’appuie également sur la technique du Pied dans la Porte (Foot-in-the-Door) : l’idée qu’il est plus efficace de demander en premier quelque chose de non engageant. Cela crée un lien étroit entre le demandeur et le destinataire et rend ce dernier plus susceptible de donner davantage d’informations plus tard (dans notre cas, les détails de paiement).
Évitez de montrer les symboles monétaires
Cela réduit le côté tangible du paiement et évite ainsi les sentiments négatifs associés au paiement.
Par contre, si vous vendez des produits dans plusieurs devises (ex : £, €, $), ce conseil peut être déroutant et causer plus de mal que de bien. Dans ce cas, il est préférable de rendre le symbole monétaire plus petit que la valeur numérique. Cela réduira la douleur de payer tout en fournissant toutes les informations nécessaires.
Lorsque vous avez besoin de plus d’une information pour résoudre un problème, il est beaucoup plus difficile de traiter ce dernier si les informations sont présentées séparément. Prenons un exemple. Vous devez assembler un meuble en kit et les dessins et les instructions sont sur des feuilles de papier séparées. Le fait de devoir répartir votre attention entre chaque page rendrait la tâche plus difficile.
Lorsque vous concevez votre site web et que vous avez plusieurs informations à communiquer à votre client, présentez-les clairement et en un seul endroit. Cela facilitera la décision d’achat.
Cela signifie également que le fait d’avoir beaucoup de points de sortie tels que les menus sur certaines de vos pages peut détourner l’attention des visiteurs qui risquent de ne prendre aucune décision ou action.
A quoi ressemble une page conçue pour éviter l’effet de division de l’attention ?
Supprimer toutes les distractions de votre page de paiement permettra aux utilisateurs de se concentrer sur l’objectif principal : Le paiement. Beaucoup d’éléments sont superficiels et inutiles au processus de paiement, alors débarrassez-vous en.
Le site de Nike est un excellent exemple de page efficace et sans distraction :
Ici vous pouvez voir que tous les menus ont été supprimés. A la place, il y a un logo minimaliste cliquable, en haut à gauche, pour revenir à la page d’accueil. Il y a aussi quatre liens discrets en haut à droite : Le panier, le chat, un numéro de téléphone et un lien pour voir les commentaires.
De plus, les liens vers les commentaires et le chat sont des fenêtres pop-up. Le visiteur n’a donc pas à sortir de la page.
Évitez de placer des publicités au-dessus de vos listes de produits
Vous souhaitez que vos clients se concentrent entièrement sur les produits qu’ils ont initialement consultés sur votre site. Il est donc important que les annonces sur lesquelles ils cliquent les dirigent directement vers les landing pages conçues pour ces annonces.
De plus, lorsqu’ils cliquent sur une catégorie ou qu’ils recherchent un produit, les produits pertinents qui s’affichent sont la « Liste de produits ». Encore une fois, vous voulez vous assurer que ce qu’ils cherchent est clairement affiché.
Les publicités que vous pourriez faire apparaitre au-dessus de cette liste peuvent engendrer de la confusion lorsqu’elles ne font pas partie de la même catégorie de produits à laquelle vos clients s’attendent. Tout ce qui peut les distraire de leur objectif initial réduira leur probabilité d’acheter.
Lorsqu’un utilisateur remplit un formulaire, débloquez la section suivante
Vous aurez presque toujours besoin que vos clients remplissent un formulaire de paiement. C’est un processus ennuyeux et fastidieux qui leur active la «douleur de payer».
Pour le simplifier au maximum, ne donnez pas accès à l’ensemble du formulaire en un seul bloc. Divisez-le plutôt en étapes distinctes qui se déverrouillent progressivement à mesure que votre visiteur remplit les étapes.
Le fait de remplir des informations plus simples au départ amènera l’utilisateur à se sentir plus enclin à poursuivre aux étapes suivantes (comme l’effet du « Pied dans la porte »). En fait, ils ressentiront même une sensation positive d’achèvement et de progression à chaque étape.
Cela signifie également que vous pouvez masquer les sections qui ne s’appliquent pas à certains clients. Cela améliore le côté intuitif du processus.
Nous sommes poussés à faire quelque chose lorsque d’autres l’ont fait avant nous. Il s’agit d’un phénomène assez bien connu. C’est particulièrement vrai lorsque nous hésitons, car nous supposons que les autres ont une meilleure connaissance de la situation et ont agi correctement.
C’est de là que vient notre hésitation à être le premier à partir du travail, ou à être le premier à se servir quand il y a un buffet intact. Les barmans par exemple, s’assurent qu’il y a toujours quelques pièces dans le verre qui se trouve sur le bar à qui sert aux pourboires. Cela montre que d’autres personnes ont jugé le service digne d’un pourboire avant nous.
Indiquez plus qu’un simple nom et un avis
Il est évident que les témoignages sont un moyen efficace d’exploiter l’influence sociale pour votre site e-commerce, mais vos avis clients comportent-t-il un nom et une photo ? et une localisation ?
Les témoignages sont plus crédibles si vos visiteurs peuvent s’identifier à ceux qui les laissent. Donnez donc autant de détails possible pour chacun des avis afin de renforcer l’effet de l’influence sociale.
Ajoutez des chiffres de ventes et le nombre de vues
Il est clair que d’afficher des chiffres de ventes n’est pas la meilleure stratégie pour un produit qui vient d’être lancé. Cependant une fois que vous avez cumulé un nombre de ventes intéressant, vous pouvez mettre en place un élément de texte dynamique lié aux ventes d’un produit. Le plus intéressant sur cette astuce est que plus vous avez de ventes pour un produit, plus l’effet de l’influence sociale sera impactant !
Vous pouvez également utiliser des notifications persuasives qui se déclenchent une fois que quelqu’un a regardé un produit pendant quelques secondes ou qu’il a acheté un produit. Une phrase telle que « 3 personnes ont récemment acheté ce produit » est un bon exemple d’influence sociale.
Certaines de ces notifications peuvent également toucher à la théorie de la rareté. C’est une idée selon laquelle nous accordons une plus grande valeur à une chose si elle est rare ou difficile à obtenir. Une phrase telle que « Plus que 2 produits en stock ! » utilise l’effet de rareté, particulièrement lorsqu’elle est utilisée conjointement avec la notification suivante « 28 personnes ont récemment regardé ce produit ». Les notifications présentées ci-dessus sont conçues pour rassurer un client, lui donnant le coup de pouce final dont il a besoin pour se décider.
Qu’attendez-vous ?
Ces astuces de neuromarketing rendront le choix et l’achat de produits plus simples pour vos clients et beaucoup d’entre elles ne nécessitent aucun codage. Le fait qu’elles se basent sur les neurosciences signifie qu’elles s’accordent bien avec les biais cognitifs bien ancrés dans la tête de vos clients, ce qui permet d’augmenter les taux de conversion.
Pour découvrir davantage de tactiques et d’astuces de neurosciences applicables à tout type de sites, je vous conseille de consulter notre bibliothèque de tactiques.
Par Benjamin Ligier
Benjamin est CRO Project Manager chez Convertize. Il est passionné par le design et le marketing en ligne.
Article hyper intéressant !
Bravo !
Les techniques proposées sont en plus plutôt simples à mettre en place
Article clair !
toutes ces techniques sont bonnes à prendre pour enrichir notre site internet
Merci