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En avril 2019, des journalistes ont rapporté que, pour la première fois, les dépenses en ligne avaient dépassées les dépenses en magasin aux Etats-Unis. La réalité est en fait bien plus complexe. Qu’à cela ne tienne, les experts semblent déjà avoir désigné un vainqueur dans le combat qui oppose boutiques digitales et physiques. Pourtant, la relation entre ces deux façons de faire du commerce n’est pas aussi compétitive et déséquilibrée que ce que l’on peut imaginer. De plus, mieux comprendre les avantages offerts par un magasin traditionnel peut réellement améliorer l’efficacité de votre stratégie de e-commerce.

Les boutiques physiques n’ont pas dit leur dernier mot et il existe plusieurs domaines où elles surpassent même de loin leurs équivalents digitaux. Cet article présente 5 méthodes pour améliorer sa stratégie de e-commerce en s’intéressant au comportement du consommateur et à la psychologie du magasin physique.

Les avantages des boutiques physiques apparaissent plus clairement lorsqu’on s’intéresse au comportement du consommateur. En effet, on néglige souvent de prendre en considération les phénomènes psychologiques liés aux magasins traditionnels lorsqu’on fait du e-commerce. Les stratégies de e-commerce présentées ci-dessous offrent donc des moyens de recréer dans un environnement virtuel les expériences associées à la vente au détail physique. Mais tout d’abord, vous devez connaître certaines choses sur vos clients et la façon dont ils font les courses.

Des conversations ont souvent lieu sur des plateformes telles que Quora à propos des mérites des magasins physiques et numériques. La plupart des gens accordent à chacune de ces catégories quelques avantages spécifiques.

comparaison entre magasins physiques et e-commerce

Les études sur la consommation confirment ces idées. De récents sondages nous donnent ainsi plus d’informations sur les habitudes des consommateurs.

Certaines Choses Sont Mieux En Ligne :

En 2017, le site Retail Dive a mené un sondage auprès de plus de 1000 consommateurs. Ce sondage demandait aux participants quels produits ils préféraient acheter en magasin plutôt qu’en ligne. Sur six catégories, les participants se sont mis d’accord sur une seule (les produits d’entretien) qu’ils préféraient acquérir dans un magasin traditionnel.

produits achetés en magasin

En France, d’après la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD), les dépenses sur Internet sont souvent liées à l’industrie de la mode et aux « produits culturels ». On remarque toutefois que les ventes en ligne ne sont majoritaires dans aucun des six secteurs analysés en France en 2018.

D’Autres Préfèrent Le Contact :

Un sondage mené par Eurostat, organisme de l’Union Européenne, en 2018 montre que 68% des internautes européens ont effectué un achat en ligne dans les douze mois précédant l’étude (ce taux atteint 75% en France). Mais l’étude présente également les raisons pour lesquelles les 32% restants n’ont pas acheté sur Internet depuis plus d’un an. La raison principale avancée par ces internautes est qu’ils préfèrent les magasins physiques.

Des Limites Floues :

Ces sondages ont beau avoir l’air de confirmer une préférence pour les dépenses en ligne en général, un sondage plus large mené par RetailDive (cette fois-ci auprès de plus de 1400 personnes) présente une situation plus complexe. Plutôt que d’abandonner la rue commerçante, la plupart des personnes interrogées adoptent un mode de shopping mêlant réalité et virtualité. Ces personnes mentionnent deux caractéristiques des magasins traditionnels que le e-commerce est incapable de remplacer :

  1. Essayer et tester les produits avant de les acheter (selon 62% des participants)
  2. Apporter les produits à la maison directement (49%)

Presque tous les sondages menés ces cinq dernières années soulignent le fait que le e-commerce est complémentaire des magasins physiques pour beaucoup de gens. La plupart des achats en magasin impliquent des recherches préalables sur Internet. Réciproquement, beaucoup de consommateurs vont dans les magasins traditionnels pour essayer les produits avant de les acheter en ligne. Selon un sondage de RetailMeNot publié en avril 2019, 69% des répondants disent lire les commentaires en ligne sur les produits lorsqu’ils se trouvent dans un magasin. Par ailleurs, 53% vérifient sur leurs smartphones s’il existe des offres promotionnelles avant de passer en caisse.

L’intérêt soutenu porté aux magasins physiques met en lumière des aspects du shopping traditionnel qu’Internet ne peut pas remplacer. La plupart d’entre eux sont dus à des effets psychologiques et comportementaux.

Internet offre accès à plus d’informations et à un éventail de choix plus large. Cela satisfait au Biais d’Information, un biais cognitif qui influence la plupart des gens avant de passer à l’achat. De plus, le paiement électronique est plus facile et induit un certain détachement émotionnel. Cela réduit ainsi le sentiment d’inconfort créé par la dépense d’argent.

avantage du e-commerce

En comparaison, les boutiques physiques ne requièrent pas de résoudre des problèmes particuliers ou de traiter de multiples informations. Cela leur donne un réel avantage en terme d’Aisance Cognitive. La transparence d’une transaction dans le monde réel répond aussi à des biais cognitifs comme le Besoin de Certitude et offre la sensation plus tangible d’être véritablement propriétaire des produits achetés.

avantages des magasins physiques

D’autres effets sociaux et phénomènes anthropologiques influencent également l’expérience en magasin. Le rituel établi par un magasin conventionnel est particulièrement attrayant. Par exemple, un système de caisse automatique testé par Walmart en 2018 a causé de l’anxiété parmi les clients. En l’absence d’un processus de paiement formel, et du sentiment de clôture qui en découle, beaucoup de clients avaient l’impression de commettre un vol. L’effet produit par un processus de paiement formel, connu sous le nom de Choice Closure, est une part importante de la psychologie de la vente au détail.

Les boutiques en ligne ont eu des difficultés à reproduire les expériences offertes par les magasins traditionnels. Rendre une plateforme de e-commerce aussi intuitive qu’un magasin bien organisé est un défi ; les clients ne sont pas capables de voir tout le site d’un seul coup d’oeil. Ils ne peuvent pas non plus prendre et porter les choses qu’ils souhaiteraient acheter. Toutefois, une stratégie de e-commerce qui utilise les mêmes effets psychologiques et sociaux que les boutiques traditionnelles peut améliorer l’expérience utilisateur et augmenter les taux de conversion.

La principale raison de préférer les magasins réels est que ces magasins nous permettent de prendre et d’examiner les produits en rayon. Le fait de pouvoir toucher les produits améliore les taux de conversion. En effet, le simple fait de tenir un objet expose les clients à un puissant effet de dotation (Endowment Effect). Offrir un accès sensoriel à vos produits rendra vos clients plus enclins à les acheter.

Utiliser des images HD est une première étape vers l’immersion. Ainsi, les images à 360° sont utilisées par un certain nombre de marques de luxe. Il est probable que l’imagerie 3D devienne une part essentielle de la vente en ligne dans les dix prochaines années.

les expériences immersives comme stratégie de e-commerce

D’autres sites arrivent à reproduire la même expérience visuelle, sensorielle et tactile à l’aide de vidéos, d’illustrations plein écran et de contenu audio. Toutefois, la meilleur façon de faire découvrir un produit à vos clients est sans doute plus simple et requiert moins d’investissement dans les nouvelles technologies : engagez un formidable copywriter et rédigez de formidables descriptions pour vos produits.

Les magasins physiques ont un autre avantage majeur : les clients peuvent se voir les uns les autres. La meilleure publicité pour une boutique est la foule qui se trouve à l’intérieur du magasin. Une vitrine laissant voir un magasin bondé peut ainsi arrêter les passants. Incorporer les effets sociaux est la stratégie de e-commerce la plus efficace pour les professionnels du marketing en ligne. Malheureusement, il est difficile de l’exécuter correctement.

La Science du Commerce Social :

Depuis les années 1930, les psychologues ont été intrigués par l’influence que les groupes exercent sur les individus. Les premiers psychologues comme Muzafer Sherif ont observé l’impact de la persuasion de groupe. En 1984, Robert Cialdini a donné un nom à ces effets : Social Proof (ou preuve sociale en français).

Les plateformes à succès utilisent des témoignages et les partages sur les réseaux sociaux pour faire jouer toute une série de biais cognitifs, parmi lesquels on trouve la Social Proof, la Peur de Manquer Quelque Chose (ou FOMO), l’Effet de Rareté et la Cognition Sociale.

la social proof comme stratégie de e-commerce

Toutefois, ces fonctionnalités statiques ont du mal à reproduire l’impact visuel immédiat que produisent les dynamiques à l’intérieur d’un magasin. Une stratégie de e-commerce alternative consiste donc à utiliser des notifications et des nudges (coups de pouce) en temps réel afin de reproduire l’effervescence d’un magasin très fréquenté. Nudgify, par exemple, utilise les données en temps réel d’une boutique afin d’afficher le niveau des stocks et des informations liés aux clients précédents.

des nudges dynamiques comme stratégie de e-commerce

Certaines personnes vont dans les magasins juste pour flâner et regarder. Ils ne cherchent pas un produit précis, ils veulent juste ressentir l’excitation liée à la découverte d’une bonne affaire. La Motivation par l’Incertitude décrit la façon dont les résultats incertains sont plus attrayants que les récompenses fixes. Ce phénomène est difficile à reproduire en ligne. Cependant, certaines boutiques digitales ont trouver des moyens d’incorporer une certaine dose de chance et d’incertitude à leurs offres.

l'incertitude comme stratégie de e-commerce

De plus, les géants du e-commerce sont devenus des experts dans la proposition de listes recommandées. Ces fonctionnalités permettent aux utilisateurs de ressentir l’excitation liée à l’imprévu.

recommandations personnalisées de la fnac

La disposition d’un magasin influence la façon dont les gens se comportent à l’intérieur. C’est la même chose en ligne. Cela signifie que l’architecture utilisée pour créer des espaces de vente efficaces dans le monde réel est aussi pertinente pour les boutiques en ligne.

« Zones de Décompression »

Dans son ouvrage Why We Buy (Comprendre nos comportements d’achat en version française), Paco Underhill, spécialiste en analyse du consommateur, attire l’attention sur un comportement du consommateur particulièrement étrange : la vitesse d’entrée. Lorsqu’une personne entre dans une boutique, elle passe par une période d’ajustement (les pupilles se dilatent, l’odorat se fait plus fin, des souvenirs sont mis à contribution). La plupart des boutiques physiques ont des zones dédiées permettant de ralentir les personnes et de les aider à s’acclimater. Toutefois, cette « zone de décompression » n’est pas présente dans les stratégies de e-commerce traditionnelles.

Tandis que la plupart des magasins en ligne privilégient la vitesse et l’efficacité, les boutiques de luxe offrent parfois un espace d’accueil plus long. Ce n’est pas de la place perdue : la zone de décompression est une opportunité pour insérer vos produits dans un certain contexte et vous assurer que vos clients sont dans le bon état d’esprit. Les boutiques comme celle de Rolex ou de Hermès consacrent toute la place au-dessus de la ligne de flottaison à ces fins.

zones de décompression comme stratégie de e-commerce

Espaces Sociaux

La plupart des gens qui entrent dans une boutique tous seuls achètent un produit. À l’inverse, ceux qui entrent avec un compagnon en achètent souvent plus d’un. Ce principe a conduit les magasin de vente au détail à s’adapter et à favoriser ce côté social du shopping. Ainsi, des chaises sont proposées près des cabines d’essayage, les espaces autour des miroir sont généralement assez larges pour deux et la musique n’est jamais suffisamment forte pour empêcher les conversations.

Recréer ces espaces sociaux en ligne est difficile. Personne n’a réussi à résoudre le problème de la navigation simultanée (avez-vous déjà essayé de réserver un hôtel ou un vol avec un conjoint ?). Si une boutique de e-commerce permettait aux groupes de collaborer pour effectuer un achat en temps réel (et même de partager l’addition), elles tireraient profit d’une technique de vente déjà bien connue.

Plusieurs boutiques ont aussi usé de stratégies de e-commerce plus conventionnelles comme :

  • Le design participatif
  • L’appartenance à une communauté
  • Les forums de discussion et les panneaux d’affichage
  • L’intégration aux réseaux sociaux

Les magasins physiques sont construits pour des corps humains. Plus spécifiquement, ils sont construits pour les corps des clients. C’est pourquoi les jouets pour enfants sont placés sur des étagères relativement basses et les jeux éducatifs sont disposés au niveau du regard des parents. C’est aussi pour cela que les affichages à destination des clients les plus âgés sont plus faciles à lire.

Cela a beau être une des stratégies de e-commerce les plus évidentes, la façon dont les produits sont affichés à tendance à être la même sur l’ensemble d’une boutique en ligne. Même les plus larges plateformes conservent la même présentation (que le produit soit un pistolet à eau ou une canne de marche).

exemple de non adaptation de l'affichage

La plupart des sondages effectués auprès des consommateurs rendent très vite compte du fait que les clients privilégient particulièrement le rapport qualité/prix, et ce avant presque toute autre considération. Dans une revue de littérature publiée en 2019, eMarketer a rassemblé des données sur ce qui pousse les consommateurs américains à revenir sur un site. Le sondage a découvert que 66% des clients indiquent que le rapport qualité-prix est la principale raison de la fidélité à une marque.

Plutôt que de diminuer l’importance de la stratégie, cela met en valeur l’importance de l’optimisation des taux de conversion. Une boutique au taux de conversion élevé est capable d’offrir un meilleur rapport qualité-prix (comme le montrent des géants tels qu’Amazon). Dans ce cas, stratégie de e-commerce, taux de conversion et succès commercial fonctionnent de concert dans un scénario dit du winner-takes-all (le gagnant emporte tout). En s’inspirant des stratégies employées par les magasins physiques, les entreprises de e-commerce peuvent améliorer l’expérience utilisateur et rendre leurs landing pages plus efficaces.

Philippe Aimé

Par Philippe Aimé

Philippe est Directeur chez Convertize. Philippe a créé son premier site Internet en 1998. Il dirige aujourd'hui l'équipe de consultants en Optimisation des Conversions.

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Philippe écrit des articles sur le comportement du consommateur et l'optimisation des taux de conversion.

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